在流量获取高昂、消费者忠诚度下降等营销领域多重挑战下，若做多渠道品牌出海不懂用户参与式营销，往往只能做流量韭菜。

用户参与式营销一方面可以在用户参与、通过各种渠道与用户接触过程中，借助技术工具完成第一方用户数据收集，进而对消费者群体进行用户画像，再进一步实施精准化营销，提高转化率；另一方面，借助用户参与式营销，卖家可以让用户生产营销内容，尤其是海外市场用户会更加了解当地的消费者偏好与关注点，且在解决卖家本土化营销内容生产的同时，还能够利用已有用户群体实现“鱼生鱼”、“老客户带来新客户”式的营销效果，为卖家带来更多用户和提高用户站粘性与忠诚度。

那用户参与式营销到底要怎么做？如今跨境电商卖家们疯狂出海，谁不得说一句“营销世道艰难”？跨境电商行业卖家们究竟该如何营销才能有效触达用户、与用户保持良好的关系，以实现企业的有效获客与提升企业购买率、复购率，甚至实现用户与企业的双赢？

在苹果隐私新规之后，多个海外浏览器（Firefox 、Safari和Google Chrome 等）已经/即将阻止客户对第三方 cookie 的访问，用户数据收集变难了，广告投放准确率和转化率也因此下降；SALESManago对英国的 250 位首席营销官（CMO）调查发现，有42% 的营销人员认为客户忠诚度将在未来 12 个月内继续下降，消费者对企业的忠诚度陷入危机；Tinuiti《2022年第四季度数字广告基准报告》也显示，全球整体数字广告业务市场增长疲软，获客成本高昂……

（来源：Tinuiti《2022年第四季度数字广告基准报告》）

看似挑战重重，但归根结底，当前卖家在营销领域的主要痛点是：其一，用户数据的获取、管理，以完成有效用户触达与用户画像。在营销趋势中，数字化、智能化、精细化营销成为必然，可由于第三方数据收集受限，用户数据获取艰难与必然的营销趋势之间存在较大矛盾。况且，阿米跨境曾多次在《不学会死！跨境内容营销深水区自救指南》等文章中谈到的用户触点管理、用户旅程管理，也在跨境电商营销领域中越发不可或缺，《英雄之旅 跨境电商2023年展望与十大关键词》预测，用户触达依旧是2023年的跨境电商行业关键词之一，而用户有效触达同样需要在企业拥有一定用户数据的基础上才能更好开展；其二，想要吸引用户并提升品牌的忠诚度，卖家需要保持源源不断的本土化优质营销内容生产，以保证用户触达的持续性、保证客户始终与品牌同频共振。

用户参与式营销，或将是一个重要突破口。

（来源：Pixabay）

用户参与式营销，指的是企业邀请或允许用户亲身参与到某一活动中，强调“以消费者为中心”，旨在提升用户对产品或服务的认知和认可，最终提高用户满意度的一种营销策略。这在广告营销界并不算“新事物”，比如不少企业在广告宣传中呈现的客户评价信息就是用户参与式营销的一种具体内容。

相比于更多让用户处于被动接收营销信息的传统媒体营销、邮件营销、搜索引擎优化营销、传统意义上的社交媒体营销等营销模式，用户参与式营销赋予了用户更大的主动参与性。而用户主动参与恰恰成为了当前互联网时代的一大特色和“主旋律”，越来越多的消费者表示，不同于以往企业单向传播内容，他们更希望能够和企业/品牌进行对等沟通、互动。且企业/品牌与消费者之间的联系，有助于提高消费者购买率、复购率。如Sprout Social调查发现，当消费者感觉与品牌有联系时，超过57%的消费者增加在该品牌上的支出，76% 的消费者会从该品牌商购买，而非从竞争对手处购买。

（来源：Sprout Social）

国产智能手机品牌小米便是一个使用用户参与式营销获得成功的典型案例。2010年，小米在智能手机逐步取代传统手机趋势下异军突起，主打“高性价比”和“用户体验”。说起小米的成功离不开其最初采取的“饥饿营销”，但同时，“和用户做朋友”、“重视用户的反馈和参与感”也是小米营销指导理念之一。

2014年，小米内部曾总结了一个营销内核：参与感，并提出构建参与感的“参与感三三法则”——三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。小米用户具体参与方式有，多节点参与小米产品的生产、研发等多个交易流程；与小米保持线上（如PC时代的论坛和移动时代的微博）、线下（“米粉节”活动）的交流互动；与小米分享新品并自发扩散等。小米的用户参与式营销对小米早期快速建立起品牌口碑到如今跻身全球智能手机市场份额排行前三有着不小的功劳。

（来源：《参与感：小米口碑营销内部手册》）

用户参与式营销是一个较为庞大的话题，其具体实施方式可以根据不同的着重点有着不同的细分类目，例如线上&线下参与营销、话题&活动参与营销等。大致来看，卖家可以从包括但不限于以下几个方面着手：

一、定期策划适合泛用户参与的活动，吸引用户关注。例如新品策划时期可以发布票选活动，引导用户参与甚至动手设计，便于企业从产品端生产前期就把握消费者喜好（若采用用户设计的图稿要明确版权从属问题）；结合产品核心要点发布主题内容制作比赛，再根据转发、点赞、评论数等评比名次，给予参赛者一定福利（如免费礼品、奖金等），从而一来扩大企业/产品影响力，二来也能引导本土化UGC生产与传播等。

二、建立互动社区，尤其是社媒互动社区，聚焦用户忠诚度培养和“鱼生鱼”式引流传播。麦肯锡此前调查发现，建立用户社区参与营销对于卖家尤其是品牌卖家而言意义越来越大，已经成为了一种非常有效的用户参与营销方式。可构建用户社区以激励其参与也是一个大工程，如首先得明确与产品/品牌/用户理念一致社区文化主基调，以供用户在其中找到归属感并愿意积极参与；其次需要通过端视频、文字或直播等方式与用户保持较高频次的互动；再者便是激发用户购买等。这方面，国内在线趁早文创品牌颇有话语权。

趁早品牌主打让女性通过进行时间管理、目标达成创建正向生活以获取更大成就的理念，紧抓当代女性想独立、成功的需求点并以“成为更好的自己、重建人生秩序”等为社区核心文化，开展线上线下活动，从而让用户更深度与品牌结合、参与品牌建设。例如，线上层面，趁早管理团队每天活跃于微博、小红书、微信群等各类社交平台与粉丝互动，重点将流量引致微信社群、其自身的购物APP和微信小程序中打造私域流量池，并根据用户反馈进行产品迭代与品类拓展；线下层面，定期开展读书会、马拉松活动等与用户让用户参与深度沟通交流等，从而让更多消费者一步步了解、认可品牌理念，使用、忠于品牌产品。

（来源：Pixabay）

三、引导用户在购买产品后留下正面评论、及时回复负面评论。根据 BrightLocal 数据，近一半购物者因消费者好评进行购买，54.7% 的在线购物者在购买产品之前会至少阅读四篇产品评论。产品评论不仅仅是消费者购物的参考依据，也是卖家营销内容生产不可或缺的一部分。卖家需了解，如果企业在产品/服务方面做得好，81% 的消费者会留下正面评价；如果企业将最初的负面体验转变为正面体验（例如及时处理消费者购物时出现的问题、提供便捷退货方案、适当给予消费者补偿等），79% 的消费者“可能”或“极有可能”留下正面评论。

在引导消费者撰写正面评论渠道上，2022年80% 的消费者表示会在当地卖家提示下发表评论。其中，34% 会在收到卖家电子邮件要求下评论；33%会在业务体验或交易期间被卖家亲自要求会撰写；32% 会在卖家提供收据或发票时评论。

（来源：BrightLocal）

四、在前三方面策略落地的同时，卖家要注意定期衡量客户参与情况（如评论数、转发数、点赞数、转化率等），借助技术工具进行第一方用户数据采集、清洗和分类管理，从而针对不同的消费者再进一步提供精细化与个性化的营销服务，实现有效的用户触达、引发用户更深层次的参与。

例如在新品策划时期的票选活动中，根据用户参与的偏好数据对消费者偏好进行可视化分析；例如根据社区活跃购买者的言论、购买行为数据抓取进行用户画像等。之后，再根据初步的用户分析模型，进一步引导用户参与——比如在消费者生日当天，有会员定制服务的美容/服装等产品品类卖家可以在为该消费者免去全部/部分的产品个性化定制溢出费用；或可以给用户赠送优惠券/小礼品等，并在这些“生日福利”中添加上一份亲切的满意度问卷填写邀请，让消费者从中体验到良好购买体验的同时也能帮助卖家进一步强化用户画像的准确度。

目前，跨境电商营销领域所利用的营销方式已经多种多样，但相对来说用户参与式营销方式在跨境跨境电商营销领域有着较大的发展潜力，如果能利用好这种营销方式，卖家将能够在电商出海路上走得更加顺畅和稳定。至于具体怎么进行用户参与式营销，避免成为“流量韭菜”，本文提供了一些可参考的建议。

但同时也提醒卖家们，不要忘记在进行用户参与式营销前，还需完成一个大前提：让消费者获得良好的产品与服务体验感。产品方面就不用多说了，一直都是产品型卖家的基础核心竞争力。尤其要注意的是，在跨境电商行业的发展下，消费者对于消费服务提出了更高的需求，比如快速又环保的的物流送达服务、便捷安全的在线支付服务、良好的产品页面信息呈现服务等。

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