引子 走进深水区的跨境电商内容营销

“我知道在广告上的投资，有一半是无用的，但问题是，我不知道是哪一半。”

这句被誉为广告营销行业“哥德巴赫猜想”的名言，出自美国百货商店之父，约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)。

约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)是谁？估计一半及以上甚至更多看这篇洞察的读者都不知道。但约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说的这句话，相信不少跨境电商卖家，尤其是多渠道产品出海的卖家们，在被充满“玄学”的内容营销折磨得死去活来的时候，都说过类似的话。

如果按电商鼻祖/跨境电商鼻祖eBay在1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立开始计算，跨境电商已经近27岁；即使按行业非正式记载2000年前后出现中国eBay卖家时开始计算，跨境电商也已经有22岁。

22岁，如果是个人，那正是年少气盛、意气风发的美好时光，也正是充满冒险精神的疯狂时代。

很长时间里，得益于流量红利，跨境电商都是在轻松出手即可收获颇丰的浅水区快速发展，独立站卖家、平台卖家在各自领域里玩得风生水起、左右逢源、财源滚滚，大家的眼里都是流量、流量、流量。

用户运营、内容营销、服务营销，根本不在“连弯腰捡钱都嫌慢和麻烦”的年轻的中国卖家视线范围内。
“青春就应该用来挥霍，不然老了以后就没机会了！”大概在2021年年初，已经入场、正在入场和即将入场的中国跨境电商卖家和服务商们，都是这样的想法。

一、不学会死！产品驱动增长模式下的内容营销

年轻人的勇敢大胆，自然爱冒险，爱冒险，自然就会有犯错，甚至悔恨终身的大错：

2021年年初，跨境电商的元老级站群卖家相继因违规、涉嫌欺诈等原因被Facebook、PayPal清剿，损失惨重甚至一夜之间被打回解放前后的哀嚎传遍行业。

部分大胆的卖家尝试换个马甲重来，却发现很快就被干翻。独立站卖家们尤其是头部的如西安澳鹏、细刻科技等先后主动或被动进行裁员大换血，进入原创产品+用户运营+内容营销集合驱动型独立站，跨境电商由此正式走进深水区。

相对年轻的平台型卖家们，则在2021年9月31日，亚马逊全球开店针对多次违反平台规则的卖家进行继6月份开始的第二波全面清查关停后，才逐步走进深水区。

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