十亿卖家:理解日本跨境市场特性,用正确的态度做正确的事

作者:Miya 发布时间:2020-05-14

沙琼:“产品放了一段时间之后,发现它的动销率基本上不去。如果只是把其他市场的产品生搬硬套到另外一个站点或者是国家的话,不见得这个产品能卖好,这迫使你必须要对产品去进行本土的调研。”

「国家专辑:日本第二季_深圳环金科技副总裁沙琼系列专访 上集」

在日语里,“Tententen”就像我们微信聊天时碰见不想回答的话题,只能尴尬的打上“。。。”三个点一样。当日本人被问及不知道的品牌时,只能“Tententen”地保持沉默。

试图海外扩张,或者去新国家开店的公司,常常会忽视日本这个市场。日本是个发达国家,城市人口密集,互联网普及率异常的高,市民手中握有充足的钱,消费水平高。同时,又是一个不大的岛国,得益于优良的基础设施,给快速交付提供了便利。

但是,日本的跨境电商渗透率却很低,只有6%的日本消费者使用跨境购物,仍有大量的购物者尚未参与到全球电子商务市场中。日本消费者对品牌和平台抱有很高的忠诚度,对他们来说,贸然接触一个新事物,需要花大量的时间去事先收集资料。

(数据来源:statista)

因此,要说服日本消费者是一个挑战,哪怕销售员满怀热情地向他们介绍没有听过的产品时,大多数人还是会做出“Tententen”的反应。

举个例子来说,与亚马逊prime day的诱人折扣相比,日本电商更多对忠诚客户进行奖励,有些网站允许在产品的顶部打上促销代码,只是这些“特殊”促销代码通常只提供给忠实客户,这让二者之间有一种“约定达成”的贴近感。

难以轻易取代本土卖家,这也许就是许多跨境电商会绕开日本市场的一小点原因。

成立于2009年的深圳环金科技有限公司,公司总部位于深圳,设有大型现代化仓储物流中心,和近三百人规模的仓储物流团队,日处理能力30万+订单。又在长沙设有大型的数据中心及客服中心,员工总数近1200人。

环金科技一直属于泛品类卖家在第三方平台进行销售,涉及3C、智能家居、医疗、美容美妆、办公用品、宠物用品以及厨房小家电等品类,经过十余年的快速成长,业务范围遍布欧美、中东、东南亚等地。随着业务渐渐发展,近几年开始布局自己的自主品牌,在世界范围内探索起独立站的道路。

像很多对日本市场有独特理解的公司一样,环金科技依然选择了征伐这片市场,凭借着亚马逊日本和日本乐天这两个站点,进入了日本市场。

深圳环金科技的副总裁沙琼女士说:“日本其实我们只做了两个平台,一个是亚马逊的日本站点,另外一个是乐天。日本这一块,不管疫情有没有爆发,其实日本的客户需求都跟欧美不太一样,所以我们无论是从选品,还是从物流方面都会针对日本市场去做一些调整。”

一、日本消费者的忠诚度是无可取代的吗?

由于大多数日本公司依旧在使用传统复杂的方式来招募新供应商,想要进入日本市场的公司最好的选择就是允许第三方卖家入驻的亚马逊、乐天和雅虎,其中门槛最低,上手最快的是亚马逊,其次是乐天。

日本乐天在相当一段长的时间里,都是日本第一大电商平台,并且基本上是本土的B2B和B2C的在线市场,直到亚马逊入场搅乱了局势。

大约有80%的日本消费者在网上购物,而乐天拥有9500万的注册用户,也就是说大约每10个日本消费者中,就有7个乐天的注册用户。这种忠诚度是依靠乐天近70种积分服务把客户从银行业务链接到电子商务中的。

在日本乐天沉迷于自己的忠诚度计划时,亚马逊所向无敌的物流网络推了过来。

日本是个小国,地理条件使得他们需求更快的物流速度,一日达在他们看来并不如其它地缘辽阔国家的消费者那样具有吸引力,甚至如果快递超过一天没有到达还会被客户问责。

在疫情期间,物流方面受到了极大的阻塞,环金也依旧在追赶时间,因为“日本那边对物流的时效要求其实比欧美高,所以我们基本上不会走普通的挂号,我们会走比较优质的挂号,也会走专线之类。”

亚马逊能够在日本站稳脚跟的点是专注于交付,以及完备的供应链和所有能够更快地将包裹运送给人们的基础设施。尽管乐天也支持一日达服务,但是并没有把物流能力当作最优先计划。相反,乐天认为亚马逊对物流的投入有些过激,这与乐天所拥有的运营方式不同。

(图片来源:practicalecommerce)

话虽如此,乐天自身的烧钱能力也不可小觑,乐天最大的投入在其营销上。比如说,体育迷无比熟悉乐天的标志,因为它出现巴塞罗那足球俱乐部的队服上。或者说,乐天向消费者传递的“在3500多家商店购物都可获得现金返还”的广告语。

在日本消费者“牢不可破”的忠诚度面前,事实是,亚马逊卓越的物流能力以及平滑的价格使其获得了更大的市场份额。而乐天也开始投资起了自己的物流服务,其紧紧捆绑住消费者的现金返还业务,现在成为了弥补与亚马逊差距的一根保险丝。

二、日本市场有何特性?

要进入日本市场,必须得了解的是日本是一个老龄化程度非常高的国家。环金在进入日本市场的伊始,采取的策略也是和很多卖家一样,把欧美的热销产品直接铺到日本去,但是他们很快就发现了问题。

沙琼说:“产品放了一段时间之后,发现它的动销率基本上不去。每一个民族有每一个民族的特点,包括对产品的质量的一些要求,包括细节的一些要求。如果只是把其他市场的产品生搬硬套到另外一个站点或者是国家的话,不见得这个产品能卖好,这迫使你必须要对产品去进行本土的调研。我们根据对日本市场调研,确实发现了其中的差异,所以又从产品库里面挑选出适合的产品,把它给铺进去。”

想要进入日本的公司,需要考虑该市场的偏好以及所特有的一些细节。与其他电子商务市场的一个关键区别是,在日本,老一代人是在线销售的关键驱动力。

在日本,互联网的普及率高达93%,令人惊讶的是,即时是在老一辈的人当中使用网购的消费者数量也不少。但是,无现金支付却进展缓慢,这也是乐天抓住积分服务和”现金返还业务“就能赢得众多消费者好感的原因之一。

日本是一个老龄化社会,大约有三分之一的人超过65岁,日本的老年人不仅热衷于智能手机和互联网,而且他们也有很高的消费意愿。根据日本经济产业省的数据,50多岁的日本人每月的消费接近3000美元,明显高于20多岁的人。

(图片来源:btrax)

因此,选择日本的公司应该注意到该市场的特殊性,比如老年买家的重要性和本土企业激烈的竞争。换个方式来说,就像环金一样,时刻思考用正确的态度去做正确的事。

“忠诚度”、“老龄化”的确是日本市场的特点,但是光了解这些其实还不够。因为很多人都聚焦在年轻的消费者身上,日本的年轻人市场和老年人市场的确存在分野,而这些细节需要待到我们到下一篇去探索和发现。

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