「国家专辑：日本第二季_深圳佳图电子有限公司创始人李辉系列专访 上集」

2017年，当大多数人的目光还聚焦在成熟的欧美市场，一边前仆后继地想要在这片土地上取得一毫半寸的立足之地，一边又开始为其愈发拥挤的跨境电商赛道和激烈纷呈的竞争环境感到日益焦虑之时，作为在线零售商的巨头之一，美国亚马逊却将扩张自己全球电商版图的锋锐剑锋遥遥指向世界的东边，选择岛国日本作为主推站点之一。

截至2017年年底的日本是全球第三大经济体，国民生产总值位居世界第三，互联网用户人数位居世界第六，互联网人口比率高达94%。在这个拥有1.2亿人口的国家，亚马逊日本站月独立访问用户达4697万人次，月流量则高达45.6亿次。

（图片来源：Pixabay）

同样是2017年，做国内电商起家的深圳佳图电子有限公司创始人李辉，通过亚马逊平台窥视到海外电商市场高速发展的广阔前景，看中其稳定的增长势头而毅然选择转入跨境电商的行列。最后在阴差阳错之下避开了当时主流的欧美市场，来到日本这片竞争环境相对温和的电商土壤开垦起属于自己的一席沃土。

对于很多老牌玩家来说，选择2017年作为进入跨境赛场的起跑线，这意味着开炮的枪声还未打响便已落后了前辈大半弯道。然而在李辉看来，既然选择了要去做这件事情，只要开始，什么时候都不算晚。

选择美容仪器和个护品类作为进入日本电商市场切入点的李辉，在独立摸索前路以及同本地服务商合作的过程中既收获了自己的成果也遭遇到了创业过程中必不可少的挫折和失败。随着个护健康美妆类市场的升级，根据亚马逊官方数据显示，美国日本及欧洲市场在该品类的规模已经达到1246亿美元。2017年，亚马逊的日本站占据全日本线上营业额的20.2%，其中个护健康美妆类产品的市场规模便达到了243.7亿美金。得益于日本美妆在线市场的广阔前景，李辉在进入日本美妆电商市场的第一个月便取得了2万美金销售额的好成绩，在经过本地服务商的指导后，第二个月的销售额更是扶摇直上，达到了12万美金。然而在本地服务商放手后，第三个月的销售额却掉到了6万美金上下，见状不妙，李辉通过和dream work的合作，在其帮助下凭借本地化运营创建的优势，终于在第四个月恢复了15万美金的销售额，可谓成绩斐然。

一、铺货的路走不顺？垂直品类才是通衢

不同的国家，在电子商务领域中到底表现出了多少差异，这些差异又会对跨境电商业务造成多大的影响？对于刚刚走出国门，缺少经验尚显懵懂的卖家们来说，这些都是成长过程中必须面对的问题，而其中的酸甜苦辣，又只得饮者自知了。

欧美和中国作为两大成熟的电商市场，自然成为拿来对标的最好范本。自明治维新的全盘西化后逐渐走向经济繁荣的日本，无论是国情还是市场特点都与国内环境大相径庭，更多卖家在开始尝试经营日本市场时会选择欧美各国作为参照的模板。

然而这样生硬的照搬照抄终究是悖逆了这个充满东方神韵的岛国日本独具自身特色的市场规律。头部的铺货卖家可以在成熟的欧美市场如鱼得水，销量青云直上，但是日本作为一个四面环海且国土面积有限，且实体经济格外发达的国家，注定了其市场体量不如欧美庞大。

正如李辉所言，日本电商市场的体量相较于欧美来说要小上不少。在单品上面，一个大类中某一小类，能做到销量前三的产品其实也只是销售出了区区几十台的数目。反观欧美平台，即使是小类产品列表的十几甚至几十名，也可以轻松达到成百上千的销售规模。

（图片来源：Pixabay）

因此，在日本的电商市场中，更多的商机则潜伏在分门精细的垂直品类静候发掘，这意味着和欧美一脉传承下来的铺货型卖家相比，越能够专心深耕垂直品类的卖家越能在日本电商市场跑得更稳更快。

日本作为保护和传承传统文化的翘楚，是一个性格和面貌都十分鲜明的国家，对欧美文化的包容和接受并不意味着失去自己的文化旗帜和民族特征，所以说日本市场和欧美市场的区别也绝不仅仅在于语言的不同。好比日本的工匠精神向来是提及日本品牌时让人津津乐道的话题，而被工匠精神打磨而出的消费市场自然也独具个性。直接把欧美的产品铺到日本的电商平台去做，实在有违入乡随俗的惯例，是一种全然忽视了当地消费者声音的怠惰，自然难以取得成功。

二、少退货却多差评，如何攻克日本消费者心防？

作为世界第四大电子商务市场，高度发达的经济，高度城市化的人口，高互联网普及率和单一语言的文化环境正在推动日本的电子商务市场成为全球增长速度最快的市场之一。有限的国土面积和良好的基础设施无不使电商企业从中受益，帮助他们以很短的时间完成产品的交付。

除此之外，日本服务行业的质量水平之高，在各式新闻案例中的表现总是让他国的消费者心向往之。一直以来都生活在这种文化环境下的日本消费者手握充裕的可支配收入，和其他市场的客户相比，对服务质量的要求自然要挑剔得多。

（图片来源：Pixabay）

在购买产品之前，日本消费者通常会搜索大量信息来了解该产品的质量和售后等，这一消费习惯对于卖家来说格外重要，因为它直接影响到卖家对产品详情的描述以及产品页面的设计。而在购买产品之后，素来被誉为平均素质极高的日本消费者一旦购买了产品便很少会选择退货，亚马逊的日本站点也是全球14个站点中退货率最低的一个，甚至某些平台没有设置退货规则，这一点无疑大大降低了卖家们的运营成本，减少了因为退货而带来的损失。

虽然退货率极低，不熟悉日本市场的卖家在起步之初却容易遭遇差评率高的问题。日本消费者对服务质量要求很高，通常需要卖家及时回复邮件和电话咨询。如果这时的卖家选择沿用欧美市场的客服处理方式，没有及时满足消费者的各种需求，很可能会导致店铺的差评增多，甚至直接被顾客投诉到平台，最终导致关店等。

（图片来源：Pixabay）

组建一支本土化的团队是解决这一现象的有效措施，本土化的团队不仅可以攻克语言障碍的难关，相比直接沿用专攻欧美市场的运营，本土化的团队更能契合日本当地消费者的消费心理和习惯，更懂得规避营销推广过程中的风险并迎合日本消费者的需求及爱好。正如李辉直言，开拓日本市场的这三年时间中，相较于积累经验和创造营收，成功组建了一支属于自己的日本团队才是他看中的最大收获。

三、三分天下的平台巨头，会带来左右互搏的困扰吗？

严谨挑剔的日本消费者看上去似乎有些难以招架，然而一旦得到了他们的肯定，日本消费者对品牌表现出来的较高忠诚度却能为品牌和卖家带来了足够的后劲保障。

乐天、亚马逊和雅虎，同欧美一家独大的趋势不同，日本的电商市场目前呈现出三足鼎立之势。这三大平台几乎瓜分了日本电商领域的市场份额和流量，对于选择进入日本市场的卖家而言，可以说既是一种避无可避的存在，也不失为一种直取市场靶心的捷径。

在李辉看来，“如果选择深耕日本市场的话，我认为应该全平台去做。”不同于其他市场可能会出现左手打右手的情况，在日本市场，乐天、雅虎和亚马逊的用户群体实际上是各不相同的，像乐天的用户和亚马逊的用户相比，重叠性很少。这也许得益于日本文化中给人留以规矩保守印象的那部分传统，在不同的平台拥有自己优势已久的不同类目产品时，日本消费者会在习惯使然下坚持对不同平台的选择。

（图片来源：Pixabay）

相较之下，乐天作为日本本土企业，属于资历深厚的老前辈，通过积分促销等活动积累了足够忠诚度极高的用户群体，而近年来才踏足日本的亚马逊则显得更具活力和年轻的气息。然而同亚马逊相比，由于乐天上的卖家更多是日本本土商家，日本消费者对乐天平台的产品质量更加放心，对其产品的满意度也优于亚马逊。

作为后来居上者，亚马逊在日本消费者心中又具有哪些不同于老牌乐天的优势？眼下这场全球爆发的疫情危机又对日本电商市场产生了哪些影响？敬请期待下集内容。

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