五千年丝绸文明,承载文化出航的新国货

作者:Simy 发布时间:2019-12-01

随着消费升级的到来,消费者对产品质量的要求越来越高,对品牌的认可度也越来越高,马廷方认为,这是一种从过去渠道为王向如今产品为王的转变。而这种转变,无疑给了拥有高品质丝绸制作工艺和全球领先数码印花技术的万事利一个展现自我的舞台。

【麒麟与米·新国货出海】是浙江省商务厅唯一指定跨境电商综合服务平台—浙江国贸数字有限公司与跨境@米Show联合出品的新国货出海系列内容,旨在为中国优秀国货出海提供更多发展策略与思路。

「佰人专访·新国货出海系列篇第集 本专访共2段,此为第1段」

 今年夏天,在浪漫之都法国巴黎的时装周上,一个来自中国的品牌再次使复古运动风如山呼海啸般引爆了异国的时尚秀场。自2018年秋冬季首次亮相纽约时装周后,这已是“潮”前走的中国李宁第四次踏上国际T台,在李宁制作的宣传海报与短片里,法国著名建筑埃菲尔铁塔、凯旋门经过水墨的渲染与历史悠久的华夏民族在古朴的阡陌中相遇,繁体汉字“中國李寧”的品牌LOGO也在巴黎洋溢着青春浪漫的街头巧会当地的年轻人。源远流长的中国文化作为一种时尚元素,在国货品牌的承载下,再次站到了世界时尚舞台的聚光灯下。

一直以来,在全球服装行业,中国都是当之无愧的规模最大的纺织品服装生产、消费和出口国,拥有最完整的纺织产业链,是全球服装市场的最强发动机。然而在强大生产和出口驱动力的背后,国货服饰依然存在着品牌缺失的阵痛,在国际上没有知名度、影响力和号召力。被誉为“国货之光”的李宁的成功使我们看到了新的转机,中华文化在国际舞台上并不缺乏受众,而是缺乏被曝光在受众面前的技巧与机遇。本期麒麟与米新国货出海系列篇,在浙江杭州,阿米Show探访到万事利丝绸科技有限公司总经理马廷方,通过丝绸这一古老优雅的符号缩影,来了解承载着中华文化特色的国货品牌出海之路应当如何披荆斩棘。

一、两千年的丝绸之路,五千年的丝绸文明

上古传说里,黄帝的妻子嫘祖发明“养蚕取丝”,这是华夏民族在上下五千年的历史中与蚕丝的第一次相会。从此以后,丝绸作为一种中国独有的文化符号,与农业生产一起成为古代劳动人民的日常生活中必不可少的作业,农桑也成为历朝历代各国实行富国强民的重要国策。采桑女“秦罗敷”的形象通过民歌民谣和古往今来文人墨客的广为传颂,流传至今,已成为忠于爱情,热爱生活的文化象征。可以说,生生不息的民族,生生不息的文化传承,与养蚕取丝,与丝绸早已水乳交融。

万事利丝绸工业博物馆

秦汉时期,汉武帝北击匈奴,控制了通向西域的河西走廊,张骞两次出使西域,沟通中原内地通向西域并连贯欧亚大陆的道路,随着贸易的推动和经济、文化交流的进一步发展,著名的“丝绸之路”形成了,东西方文化隔着遥远的地理距离,终于在同一时代听见了彼此的声音。中国的丝绸由此不断大批地运往国外,不仅成为了世界闻名的产品,也成为了这个东方民族的国家名片,中国开始被西方国家冠以“丝国”的美誉。

几千年前,丝绸从长安沿着丝绸之路传向欧洲,所带去的不仅仅是一件件华美的服饰,更是东方古老灿烂的闻名。现如今,科技创新和生产力的发展正在重新定义这一东方文明的象征。丝绸生产趋于多极化;丝绸产品在服饰类目之外,也开始了多元化的应用;丝绸服饰更是摆脱了老迈的步伐,尝试踏上时尚化的新征程。

(数据来源:前瞻经济学人)

据数据统计,2018年,丝绸制成品依然是丝绸商品出口中的重头戏,占到76.9%的份额,全年出口总金额为111.87亿美元。随着丝绸产品质量的提高以及样式、风格的不断创新,丝绸商品的需求也呈现出逐渐上升的趋势。中国作为传统桑蚕养殖大国,仍然在丝类商品中以绝对优势占据第一位,出口额合计4.99亿美元,在全球丝类商品出口额中占比约为85.76%。

(数据来源:前瞻经济学人)

二、专注丝绸四十五年,高端丝绸万事利

创办于1975年,前身为杭州笕桥绸厂的万事利已有45年的历史,现已成为一家以丝绸文化创意为主业,生物科技、资产经营、资本管理为两翼的现代化企业集团。连续八年蝉联“中国民营企业500强”的万事利以传承及弘扬中国丝绸文化为己任,将传统丝绸与文化创意、高科技相结合,在传统丝绸面料、丝绸服饰的基础上,拓展开发丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品三大创新领域。

(图片来源:Pixabay)

在新国货出海的道路上,万事利前后经历了三个阶段,从给外贸企业供应原料开始,到传统的OEM贴牌模式,过去万事利的业务中心始终以B端市场为主。随着消费升级的到来,消费者对产品质量的要求越来越高,对品牌的认可度也越来越高,马廷方认为,这是一种从过去渠道为王向如今产品为王的转变。而这种转变,无疑给了拥有高品质丝绸制作工艺和全球领先数码印花技术的万事利一个展现自我的舞台。万事利转变出海策略,开始向国际输出自己的品牌,业务中心也由B端转移到C端市场,让更多的C端消费者感受到万事利产品所具有的文化价值和技术创新,同时直接面向C端用户,也可以帮助万事利更为透彻地了解消费者的需求和偏好,从而在产品设计上更加符合消费者的需求功能。

十多年前的万事利出口业务几乎全是为国际品牌做贴牌加工,出口利润微薄,而如今,万事利的一条丝巾能卖到几千甚至上万元,无论是在设计还是制造技术方面,和国际品牌比起来也毫不逊色。目前,万事利集团的各种丝绸制品和服装已经出口到欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区,年出口丝绸服装几百万套,出口值达到2亿多元,成为全国的外贸出口先进单位。

(图片来源:Pixabay)

然而,万事利的出海过程并不像他们的丝绸产品的触感那般柔顺。由于对原材料的要求高,对制成品的真丝含量毫不含糊,居高不下的成本使得万事利在电商的比价竞争中无法占到优势。不仅如此,万事利还要受到来自平台上其他价格低廉但是滥竽充数的仿品、劣品的恶性竞争。高昂的客单价使得爆款销量可望不可即,据马廷方介绍,万事利对自身的期望更多在于与国外的奢侈品牌一较高下,但是在品牌输出的过程中,如何使用本地化的语言传播古老晦涩的丝绸文化仍是一大难题。东西方文化之间风格迥然不同,本就存在着天然的代沟,倘若传播者无法跨过这一代沟,将东方文化的内核以西方文化的表达方式传递给他的受众们,便无法在国外消费者心中引起共鸣,自然也难以激起他们的购物热情。

时尚化,年轻化,这是万事利的未来发展规划中不可规避的关键词。如何获得国外年轻人的认可?如何做好本地化的运营和管理?丝绸这一古老的文化符号,在万事利手中又会与人工智能等新兴技术碰撞出怎样的火花?敬请期待新国货出海系列第四期下篇的内容。

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