【引子】

今年暑假档电影《长安三万里》很有意思，暂且抛开众说纷纭的历史史实而从电影的艺术叙事角度与呈现来看，影片从高适的视角讲述了李白和高适友情之下截然不同的两种人生际遇：

李白，诗坛之上的天纵奇才，年少成名，少时优渥的家境更是让李白尽显浪漫理想主义色彩。只是，尽管凭借诗名曾如愿入仕却始终没能一展抱负，晚年转而入道。

高适，则出身已然没落的盛唐边塞武将家庭，诗文天资平平，就如同这世间千千万万不起眼的小人物，经历着少年、青年乃至中年时期的郁郁不得志。残酷的现实将高适磨砺成了一个现实主义者，后得益于在现实打击中依旧务实增长自身才能，终大器晚成。

与此有些相似的是，我们今天分析的两家中国乐器出海企业领跑选手——广州拿火信息科技有限公司和广州蓝深科技有限公司在对比之中也颇具冲突性和戏剧性：“天才音乐人创业者VS爱好音乐的草根卖家”的强对比冲突性创业故事基调以及更重要的——这两家头部乐器出海企业选择了几乎完全相反的发展成长路径和战略、战术。

对于影片中李白与高适的人生，不同的人有不同的看法，可回归本质，大抵可以用哲学范畴上的一句“人的本质是人的社会性、劳动、一切关系的总和”概括。只是这种哲学上的探究是个复杂问题，结论也因人而异。

而在商业领域，因其底层运作逻辑具备的发展规律性，商业的本质可谓是“万宗归一”“殊途同归”——即便不同的企业、选择了不同的发展战略与路径，本质上都是：生产好的、能满足消费市场需求的产品，再通过合理的商业运营面向消费市场，从而获得能够自洽的企业经营收入。

本文也意不在将两家公司对立。广州拿火和广州蓝深算得上成功进阶为中国DTC品牌出海商家的典型案例，两家公司所采取的迥异的品牌发展战略底层逻辑，也在中国跨境电商出口领域被经常提及且实践应用相对广泛。基于此，本文将着眼于两家企业的发展历程、发展现状、品牌站点、独立站站点、产品力建构、营销与销售布局等多重维度分析这两个正冉冉上升的中国乐器品牌出海明星企业，为当前中国跨境电商品牌出海提供一份现实参考蓝本。

【一】乐器出海双子星：音乐才子的高端品牌LAVA 与草根卖家的入门品牌DONNER

“广州，华南，还有真正意义上的DTC品牌成功案例吗？尤其是从单一平台如亚马逊平台卖家进化成功的案例？”

前段时间，我们去看小师弟洛武@广东无变科技的新办公室时，猝不及防被这么一问。这大概是因为在全球经济下行、跨境电商市场发展到一定阶段增速减缓的现状下，几乎所有成为精品渠道卖家尤其是亚马逊等平台卖家们，都在寻找自己的新增长曲线。

比如，有的公司开始走出亚马逊单一平台，拓展eBay、Tik Tok、独立站乃至线下渠道；有的在SHEIN、Temu、Tik Tok Shop激烈竞争加剧全球内卷竞争格局下开始规划有溢价空间的品牌成长路径；有的从厮杀形势严峻的红海市场进入东南亚、拉美、中东欧等蓝海市场开荒拓土；有的经历了新冠疫情三年供应链中断阵痛后选择拓展产研供应链业务；有的则是凭借着多年积累的产研经验与技术朝着工贸一体卖家乃至品牌商方向转型等，几乎都在试图从现有存量中寻求新的市场增量。

其中，打造有溢价空间的品牌以跳出底层低价内卷包围圈获取良性成长正成为越来越多卖家们较为理想的出海共识。加上近些年国家政府层面出台了不少政策鼓励、培育、扶持优秀企业品牌化出海，消费需求端的品牌倾向性增强等，均进一步刺激了企业品牌化潮流的出现。

但要成为品牌商并不简单，尤其是过去从单一电商平台起家的卖家们。一方面是电商平台的规则与底层运营逻辑倾向于卖货属性，与品牌发展的逻辑有着本质区别，卖家们很难在平台中成功培育品牌；另一方面是，即便从平台起家的卖家们开始拓展独立站渠道打造品牌，也会普遍面临一个尴尬的处境——独立站前期往往需要大量烧钱引流，且很难将在第三方平台中积累的流量引入自家独立站流量池。

而且，若是经历从单一渠道到多渠道再到包括平台和独立站甚至线上线下同步的全渠道，从购销到轻度改良到自研模具到拓展研产销一体业务等发展环节，对于那些想要做品牌的商家们而言，面临的难题也将更多。

“广州拿火科技、广州蓝深科技、霍曼科技（广州）、广州奕至、广州罗拉、广州缪斯、广州小豌豆。”我们思索一番后回答道。其中，广州拿火信息科技有限公司和广州蓝深科技有限公司是两家非常有意思且在对比中富有较强戏剧性的中国乐器出海品牌企业代表，两家公司的品牌发展路径对于当下的中国跨境电商卖家而言也颇具现实参考性。

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