海外直播电商，实际上是一个很宏大的话题，它涉及到法规监管、物流体系、文化差异等一系列因素。因此，这个话题并非三言两语就能讨论出一些清晰结论来。

就像很多新药物进入人体临床试验之前，都必须获得小白鼠的实验反馈一样，我们若想对海外直播电商作一个更详细、深入的了解，还需要找到一个合适的切入点。

俗话说，麻雀虽小，五脏俱全。为此，我们需要找一只“麻雀”，充当解析的案例，比如Tiktok在英国和印尼展开的Tiktok shop项目。

而Tiktok shop这一项目的诞生，还得从2020年开始说起。

2020年，字节跳动面临其创立以来最严重的一轮危机——中美地缘政治冲突。万般无奈之下，字节创始人张一鸣只能选择彻底剥离Tiktok美国业务。

而这一决定，也间接影响了Tiktok电商业务的未来发展方向。

按照字节最初的构想，Tiktok shop登陆的第一站必然是全球最大电商市场——美国，但即使没有站队事件，美国本身也对这种容易让青少年高度上瘾的电子鸦片存有很强戒心，压根不可能让其野蛮生长。

为此，Tiktok只能退而求其次，让Tiktok shop首先在英国试运营。

这当中又出现一个很有意思的问题，为什么是Tiktok shop登陆首站选在了英国，这一市场又有何特别之处？

首先，应用监测机构App Annie公布的研究数据显示：自2020年8月至2021年6月的研究期内，美国和英国的TikTok用户在应用上花费的平均时间分别为24小时/月和26小时/月，而在Google和YouTube等长视频平台花费的时间却为22小时40分钟/月和16小时/月。

以上数据表明，与传统视频平台相比，追求短平快的Tiktok更受英国民众欢迎，这是Tiktok shop能在当地扎根的民意基础。

其次，和东南亚市场相比，人均GDP超4万美元的英国及其背靠的欧洲市场，自然意味着具有更高消费水平的人群。对有志于成为跨境主播的个人而言，比起东南亚各国的小语种，英语显然是更容易习得，运用范围也更广的语言。

此外，据英国《金融时报》8月11日报道，来自著名创意机构The Fifth的Olly Lewis预测，2023年，英国的社交电商市场将从42亿英镑增长61亿英镑左右。其中，直播带货的占比将从29%增加到45%左右。

由此可见，Tiktok将英国作为开展直播电商的第一站，确实对其抱有非常大的期望。

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