比邻中国,暗藏商机的韩国市场

作者:Simy 发布时间:2020-02-21

扑朔迷离的韩国电商市场,谁能笑到最后尚未可知。

流量红利见顶,成熟的欧美市场拼杀激烈,中小卖家只能靠吸收一些边角残料维生,昔日在这块蛋糕中可以肆意大快朵颐的场景逐渐成为追忆,愈发拥挤的跨境电商赛道迫使卖家们亟需寻找新的蓝海市场。印度、东南亚,互联网覆盖率不断提高的新兴市场的崛起为卖家们的发展规划提供了新的思路和捷径。

但是在这些基础设施尚不完善,经济实力有待提升的发展中国家开疆拓土又何其艰难。当疲于奔命的跨境电商偶尔收回他们远瞻的视线,会意外发现就在中国比邻,经济发达的亚太金融圈内还有这样一个发达国家,它具有雄厚的经济基础,良好的互联网环境,成熟的网购意识,热情的海淘意识,并且已于2018年悄然登上了全球电商市场榜单第五的位置。它就是韩国。

(数据来源:eMarketer)

一、全球第五大电商市场,低调的特优生

韩国的电子商务的快速发展首先应归功于其享誉全球的网络带宽,韩国国内拥有世界上最快的互联网速度,其宽带互联网建设和应用使其在全球电子商务竞争中具有较大优势,其中在宽带网速、大型数据中心、智慧城市服务和硬件终端创新等方面韩国的表现尤为突出。

其次,在人口总数仅超5000万的韩国,网民数量高达4735万,占韩国人口总数的92%。且在这些互联网用户中,绝大部分都有网上购物的经历。根据eMarketer的数据,2018年韩国零售电子商务销售以779.4亿美元的收入在全球排名第五,并预计2019年韩国电商交易额将达1000亿美元;零售电子商务普及率高居全球第三,达22.2%,仅次于英国和中国;在线消费者普及率则高达69.9%,仅次于德国和美国,位居全球第十。

(数据来源:eMarketer)

韩国电子商务增长的另一个主要原因是该国移动电子商务的普及。韩国有60%以上的用户使用智能手机上网,智能手机普及率在全球排名第二。据统计,2018年韩国成年人平均每天在智能手机上花费的时间超过2小时,占每天娱乐时间的28.6%。此外,韩国大约三分之二的零售电子商务发生在移动设备上,这使得韩国在零售电子商务渗透率方面以62.3%的比例排名世界第四。

同时,移动电子商务的广泛使用也促进了韩国移动支付手段的发展,其移动支付用户普及率以36.7%的比例排名世界第三。韩国还拥有成熟的银行卡支付系统。韩国民众银行卡持卡数量超过1亿张,平均每个家庭便有4张。银行转账和电子银行转账程序完善,安全快捷的支付方式也反哺了韩国电商产业的快速发展。

(图片来源:Pixabay)

对于很多新兴市场来说,物流问题始终是其在电商产业布局中绕不开的痛点之一。在国土面积小,人口密度大的韩国,物流问题不在于基础设施的匮乏和最后一公里配送的艰难触达,反而聚焦在激烈的市场竞争中。韩国物流快递相关企业已逾20万家,其在物流基础设施、物流追踪和及时性等领域皆位居全球前列。在城市密集的韩国,99.6%的订单可以实现在24小时内的交付。

二、高门槛成为过去,韩国电商平台对华招商

各项基础条件都达到了优秀分数线的韩国本该是孕育跨境电商的沃土,然而近十年来韩国电商市场中的大多数卖家皆为本土卖家,国际卖家的身影少之又少。导致这一现象出现的根本原因,则要追溯到韩国于2009年开始实行的《韩国电气用品安全管理法》。

(韩国KC认证标志)

邻国日本针对不同的产品有不同的认证标准,例如针对电子电器产品的PSE认证,针对无线电产品的Giteki认证,针对IT设备周边的VCCI认证,韩国针对产品的认证体系比较简单,皆统一实行KC Mark认证。其中KC认证分为强制性认证和自愿性认证,自愿性的KC认证不需要工厂检查,产品仅需要通过测试并获得测试报告即可,而强制性认证则需要验厂。并且在获得证书有效期为5年的KC认证后,每年都需要进行工厂检查。

韩国于2009年实行的《韩国电气用品安全管理法》规定,属于强制性产品的所有电子类产品必须获得KC认证后才可以在韩国市场上销售。没有能力获得KC认证的卖家若进军韩国市场自然会举步维艰。这一困境直到2018年才迎来转机,韩国政府对“电子用品和生活用品管理对象法”进行了大范围的修改,不仅大幅度地减少了国外中小企业的KC认证负担,还取消了必须要求KC认证的250个品类中的215个品类。

(图片来源:Pixabay)

放开的政策无疑为中国卖家放开了入驻韩国电商平台的大门,使其开拓韩国市场成为了可能。而韩国消费者尤其是年轻群体对中国制造产品的强烈需求也成为中国卖家在市场竞争中的有利优势。由于经济发达,韩国消费者对生活质量的要求高,而中国制造物美价廉的产品优势正好契合了韩国消费者的购物需求;再加上韩国消费者对高客单价产品的接受度良好,这也为中国卖家提供了有多的利润空间和更灵活的溢价空间。

2019年8月,被誉为“韩国亚马逊”的韩国第一大B2C电商平台Coupang首次来华进行大规模招商。这也为中国跨境卖家进入韩国市场提供了宝贵的机遇和重要渠道。

(图片来源:TechCrunch)

三、龙争虎斗的韩国电商市场,谁才是头号玩家?

由于有着长达十年的准入门槛,在韩国具有竞争力的电商企业多为本土公司。各大平台为了争夺在韩国市场的主导话语权,成为当之无愧的“韩国亚马逊”,实可谓八仙过海各显神通。

成立于2010年的Coupang是目前韩国排名第一的B2C电商平台。截止2018年,该平台的注册会员数已超过2500万,超过了韩国总人口的一半,日活移动用户数量超过350万,是韩国第二大平台的三倍。其2018年年增长速度更是高达70%,是韩国电商市场平均增速的3倍。

(图片来源:LinkedIn)

作为为数不多的几家韩国独角兽之一,Coupang的背后还站着软银的这座资本靠山。软银从2015年开始向这家电商公司投资,第一次投入10亿美元。和电商巨头亚马逊不断在物流配送服务上加码下注,通过两日达甚至次日达服务来巩固用户心智的战略布局不谋而合,Coupang也是凭借其在物流配送项目上的升级完善而一跃成为韩国电商市场的领军企业。Coupang的快速配送项目Rocket为消费者提供包括电子产品、新鲜农产品在内的数百万种产品一天内交付的服务。在城市密集,人群集中的韩国,大开大合式的物流体系毫无用武之地,Coupang的发力点在于端到端的快速物流,目的是让顾客尽可能地方便购买和退货,这包括减少包装和填充材料等。Coupang未来的目标是将库存中数以百万计的产品的运输时间缩短到几个小时。

和亚马逊面临的问题相同,对物流建设的完善需要大量的资金投入,Coupang的创始人兼首席执行官Bom Kim表示,“我们已经建立了自己的最后一英里。”目前Coupang拥有自己的卡车和10000多名员工,其中包括了4000名送货司机。

高昂的基础设施投资也使Coupang面临长期亏损的困境。虽然营收不断增加,但同时其运营亏损额也在攀升,并于2018年达到9.5亿美元。与亚马逊这种财大气粗的电商巨头不同,Coupang的持续亏损引来了外界对其资产的担忧。为了支持Coupang的发展,软银于2018年11月对Coupang又追加了20亿美元的投资,以缓解Coupang的资金压力。

(图片来源:RebateMango)

在Coupang称霸之前,韩国的另一领军购物门户网站11Street同样将目光聚焦在了物流服务方面。只是与Coupang推动高效便捷的端到端配送服务不同,11Street的着眼点在于解决顾客的退换货之忧。根据市场研究公司Consumer Insight去年发布的一份报告,在对交付满意度六个方面的调查中,“退换货便利性”以35.1%的比例位居榜首。如果客户希望使用11Street指定的送货服务并购买了退货保险,则无需支付退货产生的运费,其中一家保险公司将为消费者支付退货的运输费款。

除去快递服务,韩国消费者对价格也同样敏感。价格战是韩国电商市场中一直不变的主题之一。eBay韩国站旗下的Gmarket&Auction便是靠价格优势在韩国市场分得了一席之地。成立于1998年的拍卖类平台Auction和电商平台Gmarket分别覆盖了韩国48%和64%的人口。其中Gmarket更是韩国“国民”级的综合性电商平台。早在2010年,该网站注册会员数便已超过2000万,2018年2月,Gmarket更是创下了单月845万独立访客的记录。

(图片来源:thekimchiguy)

同时,随着越来越多的消费者,尤其是年轻人开始在网上购物,韩国新世界百货和乐天集团等传统的实体零售商也感到了前所未有的危机,并开始顺应潮流以加强其在线业务。2018年,新世界百货从私募股权公司获得了9.4亿美元的投资,以用来加强其在线业务;韩国第五大企业乐天也计划到2022年投资3万亿韩元用于打造电子商务,力争成为韩国最大的在线零售商。此外,韩国最大的互联网门户网站Naver和即时通讯服务提供商Kakao也对电商市场这块蛋糕跃跃欲试。

扑朔迷离的韩国电商市场,谁能笑到最后尚未可知。

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