“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”。近年来，“炒鞋”一词突然火爆社交网络，在年轻人中间掀起一股轩然大波，为了抢购一双限量款的运动鞋，几百人站在旗舰店门口昂首企盼的场面实在让不知情的圈外人咋舌不已。而一双原价只有几千元的球鞋，甚至可以在短短一周的时间内身价翻上数倍后仍炙手可热，年轻人对球鞋的过度追捧除了催生出一批“一夜暴富”的炒鞋党，也让Adidas、Nike等知名运动品牌通过大打“饥饿营销”的策略而赚得盆满钵满。

哪里有黄金，哪里就会有源源不断赶来的淘金者。作为全世界互联网原生消费品牌最发达的国家，随着DTC品牌策略的兴起，在美国，似乎只要一个品牌的理念足够创新，产品足够个性，便能具有与传统品牌在市场中分席而坐的可能。床垫品牌便是其中极具代表性的例子，富裕的利润空间支撑着初创DTC品牌在激烈的市场竞争中有底气为他们的顾客提供更低廉的价格和更优质的服务，独具一格的在线选购模式也使消费者在习惯了线上购物后，终于省去了去实体店挑选床垫的麻烦。

（图片来源：Allbirds）

然而在被Nike和Adidas这种财大气粗的品牌所支配的运动鞋市场里，相比之下想要像床垫品牌那样脱颖而出并不是一件容易的事情。一个不起眼的初创品牌想要在短时间内获得足够的曝光和知名度，寻求名人背书可以说是见效最快的捷径。为了坐稳自己在运动界的第一把交椅，Nike包揽了一系列大名鼎鼎、家喻户晓的运动员，即便仍有漏网之鱼，Nike身后也紧追着Adidas、Air Jordan等不遑多让的竞争对手。

想要在这样一个腥风血雨的传统品类市场中崭露头角，没有强大的资本做靠山，实可谓比登天还难。然而就在运动鞋市场的这阵刀光剑影中，偏偏杀出来一员既没有经验，也没有资本背书的小将，这家只用了三年时间就成长为“独角兽”的创新鞋履品牌公司，便是被其用户形容为“世界上最舒适的鞋”的Allbirds。

（图片来源：Allbirds）

一、舒适度是鞋类产品的第一要素

在没有任何经营鞋类产品经验的情况下，决定创立一个鞋类品牌需要创业者具有张扬个性的想法和足够的胆量。对于一个退役的职业足球运动员来说，Tim Brown在他的职业生涯中积累了足够多的对运动鞋的了解。运动品牌推陈出新地不断变换着球鞋的款式和外观设计，以此收获品牌粉丝们的热烈追捧，但是在一位“靠脚吃饭”的运动员看来，他对球鞋的需求其实没有运动品牌铺天盖地的宣传海报里描述的那么复杂，有一个最简单不过的单词便足以概括完全，那就是舒适。

从Brown首次参观一家鞋厂，到他在2016年3月推出Allbirds，大约用了7年时间，完成了200多个样品。在这个过程中，他的基本目标从来没有改变过，那就是制造一双设计简约但穿着舒适的鞋子。相信在每个人选购鞋类产品的过程中，舒适度都是不容忽视的一项重要指标。然而让Brown感到奇怪的是，他在鞋类市场几乎找不到以此作为产品核心的品牌，大部分的运动品牌在广告宣传中选择将更多的心思花费在树立品牌形象上，最直观的体现便是印在那些运动鞋上醒目的产品LOGO。

（图片来源：Allbirds）

在Brown看来，舒适性与花哨的产品设计之间并没有直接的关系，因此，和靠复杂设计来吸引顾客眼球，以及使用浮夸的LOGO来标榜身份的传统做法不同，Allbirds在产品设计上下的功夫是做减法，在删去醒目的品牌LOGO和繁复的装饰花纹后，Allbirds的运动鞋只剩下一副简约和干净的版面。过于简单的设计甚至引来了潮鞋拥趸者的质疑和吐槽。

同时，与Nike、Adidas这样的大品牌鳞次栉比的几百双不同的产品款式不同，Allbirds将其简约的风格贯彻到底，当家产品只有跑步鞋和懒人鞋两款。Allbirds在产品设计和更新上节省的心思并没有被浪费，而是统统花在了选择合适的材料来实现简约之外的另一个更重要的品牌理念上，那就是舒适。这时，Allbirds的联合创始人Joey Zwillinger将Allbirds的最后一个品牌理念通过新西兰美利奴羊毛，成功融入了产品设计中，最终造就了Allbirds“舒适、透气、环保”的产品卖点。

（图片来源：Allbirds）

二、可持续性带来的名人背书

平均每年有200亿双鞋子被生产出来，但是可持续性这个观念在鞋类市场中始终没有得到重视，如果说创业者抱怨在这样一个传统品类中实在缺乏推陈出新的切入点，那么Brown和Zwillinger用实际行动教会了他们，在创新这件事上缺少的从来不是主意，而是发现契机的眼光。

在日益关注品牌理念的零售业格局中，可持续性正在逐渐彰显出它的魅力与价值。越来越多的公司开始在宣扬环保上下功夫，并强调他们已经做出了努力来支持环保事业。消费者环保意识的加强也是推动可持续性产品开发上市的重要原因。受环保意识影响的消费主义运动已经在潜移默化中影响了零售商对市场营销的看法。Sprout Social的数据显示，81%的消费者希望品牌在环境问题上表明自己的立场。但在这场运动的核心，是企业本身必须为这一立场付出努力。

（图片来源：Allbirds）

当消费者选择购买一件使用环保材料制造的可持续性产品时，他们会明白在这款产品背后他们所支持的公司，对待员工的方式、对待供应链的方式以及采购原材料的方式，都是能够对他们所处的社会和环境产生积极影响的。可持续性这个标签是一个信号，用来告诉消费者他们把钱花在了一家真正对环保事业有利且值得信赖的公司上。

可持续性的理念不仅使Allbirds获得了消费者的认可，还为他们带来了一批特殊的顾客。对于向新西兰羊毛业申请产品研究经费，靠网站众筹作为起步资金才得以运作起来的Allbirds来说，请名人为自己打广告来扩大知名度实在是一种奢侈的行为。然而，出人意料的是不需要Allbirds的两位创始人自掏腰包，这款其貌不扬，主打冷门环保理念的运动鞋一经推出便迅速收割了硅谷圈的一众名人。谷歌联合创始人Larry Page、苹果首席执行官Timothy Cook、甚至包括互联网女皇Mary Meeker，这批特殊的顾客不仅没有收取Allbirds的广告费，还不遗余力地为帮其打入了好莱坞明星圈。

（图片来源：Pinterest）

著名影星“小李子”，莱昂纳多·迪卡普里奥便是Allbirds的一名真爱粉。常年致力于环保事业的小李子对这款使用可持续性材料生产制造的运动鞋可谓爱不释手，更是从真爱粉摇身一变成了品牌投资人。或许大众的环保消费意识和消费能力受限于经济的发展而处在缓慢的成长阶段，对这些腰缠万贯的企业家和明星来说，物质追求已经登顶，为了更好地标榜社会身份和价值，环保无异成了一个极佳的标签。这种时候，一双Allbirds环保鞋所体现的社会价值要远高于Nike、Adidas等顶级的运动品牌或华而不实的奢侈品价牌上那些高昂的数字。

头戴这些名人光环，Allbirds迅速红遍大街小巷，仅用了两年时间身价估值便达到了14亿美元。Allbirds的成功不仅归功于恰到好处的品牌理念，还在于它为实现这些理念所付出的努力。Allbirds的鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成，鞋底则使用蓖麻油替换了原先的石油材料，鞋盒也是可循环材料，并不断计算和减少制作鞋所产生的碳排放量，寻求更加无污染的方式来加以弥补。在建立了良好的品牌效应后，Allbirds还进一步辐射扩大了其产品种类，推出同样使用环保材料制造的袜子。

（图片来源：Allbirds）

Allbirds的创始人兼首席执行官Brown表示，“我们创办Allbirds不是为了做羊毛生意或鞋子生意，而是为了让它成为我们认为即将到来的产品制造方式革命的一部分，这是一件很崇高的事情，同时也是一个很艰难的过程。”

三、DTC战略保驾护航，打通线上线下渠道

选择DTC的销售模式为Brown和Zwillinger赢得了更多的空间用于材料研发和创新，与此同时也在Allbirds和其顾客之间直接建立起了便于沟通和反馈的桥梁。Allbirds目前的销售范围遍布18个国家和地区，所有的产品都是直接销售给消费者，该公司在全世界都创立了专门的用户分析模型，以便更详细地了解用户需求。

（图片来源：Allbirds）

为了将DTC模式的长处发挥到极致，Allbirds设有庞大的客户服务部门，通过电话、邮件、短信等形式直接从客户那里得到反馈意见。例如其桉树系列产品的开发便得益于消费者的意见，顾客反映羊毛材质的鞋子太暖和，透气性也不适合在夏天穿着，于是重量更轻、透气性更好、更适合夏天的桉树系列产品应运而生。和消费者之间的直接交流帮助公司能够更及时更准确地解决客户提出的实际问题，从而实现对产品设计的优化。

除了重视线上运营，Allbirds也不没有忽略线下实体店对DTC品牌持续发展所带来的积极影响，并承认实体店是该品牌增长计划的重要组成部分。对于传统品牌来说，2019年无异于是实体零售业的一场噩梦。就在这一年，22家大型零售商相继申请破产，其中便包括Forever21、Barneys New York和Charming Charlie。然而一些DTC品牌却在这个时候溯流而上，不断拓张线下实体店的规模，并取得了良好的收益。

（图片来源：Allbirds）

和传统零售商不同，线下实体店存在的价值于DTC品牌而言不在于推动销量的增长。事实上，实体店活动并不能为品牌带来多少线下销量，反而会促进实体店所在地区线上订单的增加。实体店的存在价值更像是DTC品牌的一块线下广告牌，是其品牌形象通过实体店形式在线下的延伸。因此实体店带给顾客们的购物体验也必须与品牌形象保持高度一致，才能与线上销售起到相辅相成的良性效益。

Allbirds的实体店在细节处理上便很好地延续了其尽最大努力为顾客带来舒适体验的产品理念，比如一把设计成稍微倾斜的椅子，以便让购物者更容易地换穿他们的鞋和系鞋带。同时，室内装饰也是依据实体店所在地区的特点而选择不同材料制成的，Allbirds在旧金山的实体店便使用了富有地方特色的可重复利用的码头旧木头材料。这些细节也许大多数人不会注意到，但是当这些细节加在一起的时候，消费者们便会意识到这个品牌为他们的客户用心考虑到了所有的方方面面。

（图片来源：Allbirds）

在消费升级的大环境下，消费者们每天面对着让人眼花缭乱的产品选择，他们不仅没有盲人摸象，反而能更加敏锐准确地寻找到他们需要的，或是值得他们为之花钱的产品，并将那些滥竽充数取巧投机的品牌丢入回收站。从初创品牌到一夜爆红，Allbirds需要的是像他们的产品材料那样的可持续发展。无论是他们在产品细节上的周到还是对环境保护的坚持，都可以看出这家品牌并未囿于一朝一夕的得失计较，而是具备着长远的战略眼光和规划。从时代脉络中抽丝剥茧，紧贴时下年青一代的消费观和价值观，真正在产品上用心的品牌势必会被更多的人看到。

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