2019年亚马逊卖家大会已告一段落，今年参会人数又一次创新高，乍看之下人气依旧不减，但其实这里面隐含着很大的不同以及未来的趋势变化。

第一，人流量与以往差不多，但来参加的人变了。过去的卖家大会，仍有不少大卖家来围观，而今年很明显的区别是，露脸的大卖家越来越少，反而多了很多新面孔，而且这些新卖家中，并不再是普通的小卖家，可见跨境电商的门槛正在提高。

第二，今年的亚马逊卖家峰会还改头换脸变成跨境峰会，就意味着它不仅仅只是一个卖家的聚会，同时平台卖家也从卖货郎身份开始向全球零售商转变。

第三，从运营、广告、支付到物流生态的变化来看，亚马逊正在建立一个全球零售的闭环生态。

一、五王争霸终结，寻找下一张王牌

跨境电商行业里，过得比较滋润的卖家往往都是深居简出，而亚马逊卖家大会这一天，这些神秘人物都会在年度卖家颁奖上一一亮相，今年也不例外，除了业内所熟知的安可、小米以外，还出现了不少跨境黑马企业，比如以体脂秤、按摩器产品为代表的深圳润丰数码，还有生产电视架为主的深圳兴先达以及生产运动服装的佛山啟盛、生产人体工学产品的佛山科智美等。

同时，颁奖的品牌卖家当中，也潜伏着许多行业大佬，如河南最大的跨境电商卖家——做家居产品的郑州致欧，以及做服饰的嘉兴子驰、做数码配件产品的深圳绿联，还有我们既熟悉又陌生的国内传统品牌——匹克，竟也悄无声息地在亚马逊平台上占据新高地。不过，匹克早在创立之初就确定了其国际化路线，从品牌、资本到市场等方面布局全球化，因而在亚马逊上创下了亮眼的成绩。

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当然，这些年度卖家要么有过硬的产品开发实力，要么有很强的供应链或者丰厚的资本，这也是亚马逊在过去所看重的品牌商家。除了自有品牌外，亚马逊一直很关注跨境电商行业实力强大的新贵，其中包括互联网原生品牌、传统知名品牌和制造商转型卖家，加上其他第三方卖家，形成了五王争霸的局面。在此格局下，整个行业的入门门槛也被逐步拉高，传统卖家所面临的竞争环境也变得越发恶劣，资金压力也在加剧。对于平台型卖家而言，绝大部分增量仍握在亚马逊手上，在未来很长的一段时间里，他们都不可能脱离亚马逊。

但随着亚马逊整个销售链条生态闭环的建立，五王争霸的战场已然转变，传统卖家都不得不往精细化、品牌化走，以此突破自身的发展困境。

二、势不可挡的亚马逊广告

亚马逊广告，已经成为平台卖家的一大命门。“现在在亚马逊上不投广告，基本上就出不了单了”，跨境电商的下半场，平台广告成本高筑，已把许多卖家拦在门外。

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现在，亚马逊每天都有成千上万的新卖家，而且这种趋势丝毫没有放缓的迹象，这就意味着广告效果指标，包括每次点击成本和广告销售成本等，都在不断地飙升。据观察了解，亚马逊每次点击费用（CPC）就一直在上涨。

根据eMarketer的数据显示，2019年，品牌商和零售商在亚马逊上花费了近100亿美元用于广告投放，以提高其在搜索结果中的地位，与去年相比，增长了33％以上。亚马逊广告在美国数字广告中的占比也在不断增加，今年占比为7.6％，预计到2021年，它将增长到接近170亿美元，占美国广告市场的9.7％。

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随之而来的是，商家广告需求的上涨。年底，亚马逊还调整了搜索算法，可能也与增长的广告需求有关。就在9月，亚马逊将赞助产品广告的布局从以前的2-4-6布局更新为3-4-5布局，赞助产品广告从两个增加到三个，而自然搜索结果被砍掉，直到向下滚动浏览各种推荐产品后，自然搜索结果才会出现。

未来，亚马逊站内广告还将继续爆发，持续上涨的广告成本投入，也迫使商家不得提高产品价格或降低商品利润。

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三、亚马逊建物流生态闭环？

除广告以外，亚马逊还将从更多服务生态方面来逼迫卖家进入它的闭环之中，包括物流、支付等等。

自2006年起，亚马逊就一直在深耕物流生态体系，稳步建立自己的交付网络，以寻求摆脱联邦快递、UPS或美国邮政服务等第三方的依赖。

这两天就传出消息说，亚马逊下了一道命令，禁止第三方卖家使用FedEx Ground向Prime客户运送产品，彻底断了FedEx的一条活路。对此，联邦快递发言人称，虽然这决定只影响到极少数的托运人，但在某些需求量较高的节点上，它限制了一些中小型卖家的选择，还可能损害其满足客户需求的能力。

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国内的海外仓也同样不得不避开亚马逊FBA的竞争。在亚马逊物流的实力碾压下，国内海外仓更多是从FBA暂未涉及的头程、新兴市场等方面的资源，以及还未覆盖的领域入手，以从电商龙头的虎口中夺食。

毫无疑问，亚马逊物流将变得更加庞大。根据摩根士丹利最近一份研究报告，到2022年，亚马逊物流的包裹量将达到美国亚马逊总订单的65%。目前，亚马逊的包裹量仍低于联邦快递（30亿）和UPS（47亿），以目前的增长速度预计，亚马逊物流将在2022年超过传统的参与者。

如今，FBA也开始发生变化。平台正在将亚马逊物流从存储和配送服务过渡到纯粹的配送服务，并开始注重于库存高效管理的提升。今年年底，亚马逊已经开始测试全新的存储和补货服务——“有存货抢先起步”试点计划，可以将库存放在离顾客更近的地方，以实现当日达或次日达。

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那么，亚马逊的物流是否像阿里一样在电商帝国彻底形成自己的闭环？其实，相比于阿里，亚马逊在全球铺设的网络过大，要形成闭环谈何容易，所以平台目前只能专注于末端配送的物流网络建设，还没有足够的精力来布局全行业物流生态体系。但亚马逊物流开始出现了霸道的一面，正在通过其物流系统对第三方卖家形成一定的牵制作用。前段时间，就有卖家投诉亚马逊将其流量倾斜与物流服务挂钩，使用亚马逊物流可以让产品排名靠前，如果这一情况得到证实，那结果可想而知，与广告一样，物流也得被亚马逊捏在手中。但目前这一说法还没得到印证。

与此同时，亚马逊支付也有了新动作。去年，亚马逊推出的全球收款服务（ACCS），测试费率为1.25%。最近，亚马逊就对这项收款服务进行了调整，根据净销售额来设置阶梯费率制，把手续费率最低将至0.4%。手续费的大幅降低，用意很明显，就是提升其竞争力，以吸引卖家来使用，由此引发的担忧是，后期会不会也将支付也纳入产品排名的因素之一？

对此，还不能仓促下结论，但这种趋势不能不引起重视，在跨境生态链条的广告、物流、支付等，亚马逊都想自己独吞了，对行业服务商而言，路子将逐一被堵死，而这个闭环一旦形成，卖家的利润空间也将被平台进一步吞噬。

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四、深挖小b市场，国际新零售的崛起

相比于竞争白热化的国内电商市场，美国电商平台之间的竞争却呈现一边倒的趋势，亚马逊一枝独秀，基本处于垄断地位。因此，在欧美市场的持续疲软下，亚马逊除了深耕多元的生态体系外，更是着眼于开拓全球电商市场。

今年，亚马逊陆续开通了越南、阿联酋、新加坡等新站点，在这些体量较小的站点上，亚马逊才刚刚起步，但这些站点都将是平台卖家未来很关键的新增量市场，如在本次卖家大会上宣布开通的新加坡站点，就是亚马逊进入东南亚更大市场的重要跳板。此外，亚马逊在新站点的成绩也初见端倪，像澳大利亚站点经过两年时间的耕耘开始实现了较大增长，今年10月、11月流量增长了50%。

新站点之外，备受关注的还有亚马逊正在拓展的B2B和分销市场。小B化已成为跨境电商的重要趋势之一，近几年小B业务异军突起，依靠S2b2C模式打开新的市场。过去很长一段时间，整个行业大多忽略了亚马逊的B2B业务，但是这两年亚马逊的B2B市场获得市场份额的速度比其零售业务更快。亚马逊Business于2015年4月在美国推出，目前已拥有全球数十万卖家和数亿种产品，每年的GMV达到10亿美元，并在2018年增长至100亿美元。美国银行认为，到2021年亚马逊B2B业务将占领美国10％的市场和5％的国际市场。

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在国内市场饱和的情况下，越来越多工厂和传统品牌转型跨境电商，然而单单靠“只要货好，不愁卖不出去”的典型卖货思维，那是很要命的。于是，越来越多工厂和品牌，想依靠跨境电商平台增加分销商，寻找懂市场、懂用户、懂营销的优质卖家，通过跨境供应链，将中国优质商品分销到全球。

可以想见，2020年跨境电商小B的趋势将越发明显。亚马逊上的平台卖家除了趋向精细化运营以外，也会冒出更多的跨境分销商，同时，亚马逊也正在从一家卖货公司转变为国际新零售商，在整个国际供应链，包括商品、信息、交付、营销、物流和资金等逐步形成一个相对闭环的销售，相应地，在时代红利中躺着上来的平台卖家也得改变自己的卖货者思维，深耕产品和本土化，打造全球化品牌。

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