坐拥半壁江山的电商霸主亚马逊，今年开始有些不顺，总被麻烦找上门，扩张的步伐也在被拖慢。

本来在去年秋天，弗吉尼亚州经济发展机构向立法者提出亚马逊在该州设立第二个总部，然而这个计划却一直迟迟未动，挡在前面的，正是亚马逊后来所面临的反垄断调查。

随着反垄断调查的持续升温，这家电商巨头受到的指控越来越多，从最初的利用第三方数据与独立卖家竞争，焦点开始扩散到搜索算法、物流等各个方面。从调查时间跨度及人力来看，这不仅仅是调差人员对投诉做出的走过场式回应，对平台而言将会是一场历日旷久的战争，总是逃过一劫的亚马逊，这次会栽倒在反垄断调查中吗？

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亚马逊原罪

针对亚马逊的反垄断调查是从今年9月开始的，主要依据小型卖家对平台的依赖程度来判断亚马逊是否在利用其强大的地位，破坏公平竞争环境。

在此之前，没有任何迹象表明该公司因其不断扩大的足迹和竞争行为而濒临迫在眉睫的法律压力。相比于Facebook、Google这些科技公司巨头，亚马逊可以说是很幸运，多年来似乎没有受到太大的法律约束冲击，部分原因就在于这家公司以低价和物流服务让顾客满意，而真正遭殃的是为平台贡献了约58%销售额的第三方卖家们。

如今，美国国会终于向亚马逊开刀，历经三个多月的调查，事情也有了新的进展。

就在上周，亚马逊披露了一个重要事实：出于“业务目的”平台使用了第三方市场上卖家的“汇总用户数据”。但同时平台也表示，这些数据是来自公开数据以及亚马逊自有品牌的销售信息，由此整合的用户数据会提供给该公司的零售和自有品牌商品团队。

虽然，亚马逊一直强调没有使用单个卖家的数据来改善业务，也不会使用卖家数据来推出自有商品，或是对这些商品进行定价。但我们从平台的回应中得以一窥这些数据是如何影响这家公司的决策，至于会不会利用其掌握的信息来扭转困境，从而削弱第三方卖家的实力，还不能妄下结论。

平台使用公开的第三方数据，原则上这并没有错，而复制流行产品的操作，在亚马逊的自有品牌中早已司空见惯。

彭博社在2016年就披露过AmazonBasics推出的一款笔记本电脑支架，与该类别中的第三方产品非常相似，但售价仅为原产品的一半。

左为Allbirds鞋子，右为Amazon版本。图片来源：Business Inside

最近，一家DTC鞋类品牌公司Allbirds也找上门，指责亚马逊自有品牌206 Collective销售仿照其羊毛运动鞋，引起一时轰动。这两双鞋子有着惊人的相似之处，最大的区别就在于原材料，Allbirds的鞋是用新西兰美利奴羊毛制成的，而Amazon的鞋由羊毛、聚酯、尼龙和粘胶纤维制成，价格不到Allbirds的一半。

亚马逊很快就对此进行了否认，其表示遵循一种标准的零售行业惯例，提供受更广泛的消费者趋势启发的产品。所以，亚马逊可能是从客户对品牌产品的搜索查询，意识到了市场的空白，于是制造一种非常相似的鞋子来填补这一空白。

亚马逊的做法很高明，通过平台的第一手数据来及时发现产品需求，并推出相应的自有产品，即使侵犯了其他产品的知识产权，似乎也毫不在意。作为原创者，Allbirds也拿亚马逊没办法，只是略带暗讽平台不要只是窃取设计，“请窃取我们的可持续材料”，以谴责平台没有环保意识。

至此，这个事件不过是亚马逊的反垄断调查中激起的一个小水花，并没有掀起多大的波浪。而当我们审视亚马逊原罪的源头——受平台恩宠的自有品牌，与其吸引的负面关注相比，带来的收入可谓相形见绌。2009年，亚马逊推出首个新品牌AmazonBasics，悄然进入了自有品牌业务。十年时间，亚马逊的自有品牌增长到数百个，但每年的销售额仅增长到数十亿美元，不到公司销售额的1%。而这些品牌激起了越来越多的批评声，并引来了政府监管机构的审查。

近期，亚马逊已经开始削减自有品牌的产品组合，几个月以来，平台就终止了三十多个服装品牌的销售。不过，砍掉部分品牌对卖家来说影响不大，因为在搜索结果上，亚马逊仍然会将评价较好的自有品牌放在搜索结果的前面，占据关键地位。

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不仅仅是垄断

亚马逊现在是除沃尔玛以外美国第二大私人雇主，它的交易量超过了美国在线交易的所有零售产品的三分之一，就像谷歌和Facebook一样，亚马逊已经变得过于庞大，各种信任问题便接踵而至。

在写这篇文章之前，我们收集了部分业内卖家在亚马逊平台遭遇过的不公对待信息，除垄断外，平台还存在众多令人诟病的问题。比如平台一直颇受争议的弃置产品处理问题，近日就有泉州的一个卖家向我们爆料，亚马逊未经卖家同意擅自将仓库损坏或弃置的产品给到美国本土卖家进行二次销售，可能是跟卖，也可能是其他方式。

对于弃置产品的最终归宿，亚马逊一直都没有给出明确的答案，根据早期的报道，大部分弃置产品都被送往了垃圾填埋场，前段时间也有新闻指出平台计划实施捐赠，然而没想到的是竟暗地里与本地卖家交易。根据爆料者提供的合同，这些本地卖家所收购的产品可在美国50个州销售，这很明显是属于商业性质，而且是在卖家不知情的情况下进行交易。

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这对于品牌卖家或拥有专利的产品而言，就涉及到侵权问题。而卖家对此也很无力，这些行为一没公开，二没充分证据，卖家也无从告起，只能任由平台钻空子，收取处理弃置商品的费用后转手把这些商品卖给下家。

还有更严重的是死店不回款。根据一位卖家的说法，他们本来卖货卖得好好的，店铺突然登录不进去，无缘无故就被判定为欺诈，关闭90天后也没回款，十几万就这样打了水漂。许多账户被暂停是亚马逊内部机器学习算法决定的结果，有小部分卖家即使没有做错任何事情，也会导致账号被关停。

对于卖家来说，亚马逊在为其客户创造极佳体验的同时，也在为卖家不停地制造负体验，这是困扰许多卖家的真正问题所在。

而在调查期间，亚马逊还被卖家投诉强迫使用该公司的物流服务，并且将其市场与物流服务“捆绑”，亚马逊对此进行了回应，称其物流价格具有竞争力，其卖家也不会因使用其他送货方式而受到惩罚。然而实际的情况是大多数市场卖家都会使用FBA以参与平台的Prime功能，而且入驻FBA的公司经常出现在“Buy Box”中，这是Amazon.com上搜索量最高的列表，为此许多供应商必须为每件商品支付大约两美元，还必须让贝佐斯收集有价值的数据，以了解哪些产品变得越来越流行以及哪些公司无法满足需求。

从账号到搜索算法、物流，亚马逊能从卖家身上收割的只会越来越多。

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飞轮下的暴政

亚马逊应该对FTC感到恐惧吗？根据最近的回应，甚至几十年的经验来看，答案很可能是：不是很害怕。

亚马逊一直是残酷的竞争对手，当公司于1995年成立时，只有不到12名员工，贝佐斯考虑将公司命名为“Relentless”（无情）。在成立之初，贝佐斯首先绘制了反垄断法图，却为自己的庞大帝国设计了可以绕开它们的路线。

亚马逊一贯的饥饿感，使其不会停下。据亚马逊内部人士称，贝佐斯坚决拒绝考虑放慢公司的发展速度，担心如果步伐放缓，其文化将会崩溃。所以多年来，亚马逊基本上满足于在批评中保持沉默，现在亚马逊开始有了转变，对几乎所有挑衅都做了回应。

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在过去，亚马逊曾明确禁止第三方卖家在其他地方降低价格。后来，英国和德国对这种做法进行调查，平台在前几年才改变了政策，虽然这种争议仍旧存在。而《华尔街日报》在9月还报道说，亚马逊改变了其算法，以向消费者推销更多有利可图的产品，在这种一边倒的规则下，卖家因无法与亚马逊竞争而倒闭，而留下来的卖家，也在不可遏制地走向下坡路，尤其是依靠转售起家的第三方卖家。

根据Marketplace Pulse的研究，在亚马逊上排名前10,000的卖家中，有24%的店里有五十个或更多的品牌。而他们在顶级销售商中所占的份额每年下降了2%，低于2018年的26%。

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当黄金期一过，许多平台卖家开始面临同样的挑战：利润率低、竞争不断加剧、商品优势小、各方面费用增加等等。

第三方卖家与霸主之间的天平，似乎早已倾斜到无可挽救的地步。而这些年亚马逊市场的增长突出表明，平台的卖家类型已经发生了变化，游戏规则也完全不同了。随着反垄断调查的加剧，亚马逊也将开始受到一定程度的控制。

据报道，美国联邦贸易委员会的一组调查人员已经开始约谈在亚马逊Marketplace平台上销售产品的小企业，以确定这家电商巨头是否在利用其市场影响力来损害竞争。美国众议院司法委员会预计将于2020年上半年提交一份针对亚马逊、苹果、Facebook和谷歌等大型科技公司可能违反反垄断法的调查的最终报告。

这场反垄断风暴的最终结果会是如何？针对这一问题，反垄断专家Sally Hubbard认为虽然没有任何一项或法规能够解决亚马逊的竞争损害，但亚马逊目前利用其垄断能力扭曲竞争的现状是不可持续的，并注定最终会崩溃。而对卖家来说，留下就意味着要适应其新玩法，一旦撤退，就需要找到新的护城河。

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