走出小众圈子,DTC品牌的后时代

作者:久儿 发布时间:2019-09-09

调查报告称,虽然现有品牌通过Facebook上的老购物者建立忠诚度,但DTC品牌正在通过跨渠道互动建立消费者忠诚度和终身价值。

新事物总在源源不断地兴起,能够被时代淘尽并留下的寥寥可数,而一跃成为新主流的更是少之又少。十年前,DTC这种模式还没有出现,传统品牌仍占据半壁江山,而如今DTC品牌被狂热追捧,已然成为2019年成功的代名词,Glossier、Warby Parker、AWAY等这些新的DTC品牌,已经从小众圈子走出,在各方巨头压顶下仍抢走不少份额,而且势头愈来愈猛,几欲把传统品牌巨头pk下去。

对于新进入者来说,DTC显然是一个很有吸引力的商业模式,其入门门槛低,不再需要第三方零售商、批发商和其他中间商,销售过程中参与者越少,就意味着更高的利润率,真正实现高品质低价策略,这正是新一代消费者所追求的高性价比。反对整体零售趋势的DTC品牌,正是迎合了脱胎于数字原生时代的新消费者需求,由此在饱和市场打开全新的局面,那DTC进入后时代,如何持续爆炸性的增长?DTC品牌系列篇,将从消费趋势、营销及供应链变化解读DTC品牌的后时代步伐。

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图片来源:peloton

一、DTC消费群体

DTC品牌的增长是极具破坏力的。根据IAB与姊妹刊物Marketing Dive的报告,现在几乎有一半的消费者购买了DTC品牌的产品,消费群体日渐扩大。

而DTC品牌的定位,往往是主打小众、高端,因此面向的消费者大部分都是出生在互联网时代的年轻人,这与研究报告并无二异,该研究也发现,这些品牌的消费者比购买传统品牌的消费者倾向于年轻化,其中,有84%的人不到54岁。

同时,这些消费者还是高收入群体,有31%的消费者家庭收入超过75,000美元,而DTC品牌就成功打入了这些拥有高消费力的群体。如近期筹资1亿美元的床上用品品牌Boll&Branch,就是DTC豪华床单市场的早期先锋,其创始人正是察觉到市场上缺乏针对追求纯正、高质量床单的群体的产品,就决定从头开始建立整个业务,虽然价格堪比奢侈品,但依然吸引了许多以品质为中心的高消费群体。

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数据来源:IAB报告

不过,这些消费者在购买DTC品牌时也更为谨慎,据报告显示,他们在购买前研究品牌的可能性至少比传统品牌高出36%,下单购买需要通过各种方式了解品牌才会去尝试,那他们主要通过哪些渠道获取DTC品牌的信息?研究发现,消费者了解DTC品牌的平台主要是谷歌、亚马逊、Facebook和Instagram,因此,这些主流平台仍是DTC品牌的必争之地。而且比起传统品牌消费者,这些品牌的消费者更乐于分享品牌帖子,占比达到71%,而传统品牌只占到31%。

二、KOC们才是DTC的最佳推手?

相比于国内的小众品牌,海外DTC品牌在供应链上或许优势略显不在,但在营销方面却不甘落后,头部明星和中腰部网红,成为品牌的最强背书,让社交一代无时无刻不在被这些品牌影响。名人、网红这些影响者效应,是DTC品牌增长最重要的催化剂。IAB的这份研究报告也同样揭示了这一点,这些消费者有61%要么通过品牌视频去研究这个品牌,要么就是在购买前通过名人或网红去了解品牌。

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数据来源:IAB报告

但是,真正影响他们购买决策的,是“真实”的人。决定下单购买的DTC消费者,大概有60%是因为朋友或家人的推荐,有50%是看消费者的评价,而只有30%是因为社交媒体影响者的背书。可见,消费者已经出现从传统营销渠道中撤回信任的迹象,包括影响者、名人、社交媒体等,他们开始转向其内心圈子,也更倾向于“真实”的人在网上提及的内容,他们的诉求很简单,就是寻找品牌的诚信和真实性。

对于DTC品牌来说,影响者正是他们发家的基础,而这个威力已经在逐渐下降。根据分析公司InfluencerDB与Mobile Marketer分享的一项研究,Instagram的影响者参与率徘徊在历史最低点,因为这个应用程序的赞助帖子变得过于拥挤。在过去一年中,每个行业类别的影响者的参与率都有所下降,通常具有最高参与率的旅游影响者从2018年的8%降至4.5%。所以,不少营销人员正在与“微型影响者”合作,在更广泛的社交媒体用户群中建立规模,这也正是KOC突然火爆起来的一大原因。

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数据来源:IAB报告

而KOC营销,感觉就是为DTC品牌量身定制的。据IAB研究指出,DTC品牌每5个消费者中就有1个会在自己的社交平台上发布经过深思熟虑产出的帖子,这些帖子能够很好地为品牌宣传,这些全新受众群体被称为“超级影响者”,而在DTC品牌购物者中有三分之一被认定为“超级影响者”,他们认为分享品牌内容是一种自我表达,因此会花费时间和经历创建以品牌为中心的内容,从而建立自己的在线地位和个人品牌。

当影响者的光芒散去,这些乐于分享和表达的超级影响者,在几乎所有的接触点都是最能吸引品牌消费者的关键人物,这会是DTC品牌最有效的品牌传播手段。这个模式,在DTC品牌已经很常见,例如DTC眼镜品牌Warby Parker,它会在邮件中向精选客户发送几套不同的眼镜,让他们选择自己喜欢的留下,并提供免费退货,但在这个试眼镜的过程中,品牌会要求客户拍摄试眼镜的视频发到社交网络上,从而向他们身边的人安利。

这已不是什么新鲜的操作了,关键就在于营销人员要努力让这些年轻消费者参与,将品牌与消费者的自我表达联系起来,通过品牌来表达自己的生活方式。

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图片来源:StockSnap

三、DTC新贵与传统品牌之争

在传统品牌开始江河日下时,DTC这股小众势力却能一骑绝尘,这在很大程度上得益于直接面向消费者的销售和营销模式以及比传统品牌更低的价格。DTC新贵可以绕过传统的零售和广告模式,通过数字渠道直接连接到消费者,在数字网络形成一个极具影响力的漩涡,将这些数字原生代的消费者统统卷入其中,这是DTC品牌能够与拥有更大市场份额的传统品牌竞争的方式。

同时,这是一个直接反应的世界,品牌需要迅速适应变化多端的消费者需求,才能得民心、得天下。与消费者的互动性,是传统品牌相对弱势的地方,却是DTC品牌的王牌。

DTC往往是数字原生品牌,他们利用从端到端参与了消费者购物的各个环节,这使得他们能够管理顾客体验的各个方面,并从客户反馈数据中受益。如DTC中的美妆独角兽品牌Glossier,创始人正是当时知名的影响者之一,她通过粉丝所反馈的意见来研发出自己的产品,然后不断根据新的反馈去革新。产品创新,是创造颠覆性品牌的基础,而传统品牌离消费者较远,无法像DTC品牌那样实时捕捉到消费者的真实需求。

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数据来源:IAB报告

不过,传统品牌并没有坐以待毙,他们也从这些极具破坏力的品牌上学习转型,重新调整他们的产品,以更加贴近客户的需求,从产品到分销渠道开始转变,并将他们的实体店蜕变为提供产品体验的生活方式目的地。

而DTC品牌正在陷入内忧外患的境地,曾经还是小众品牌,几家独大,小日子自然过得滋润,但如今越来越多入局者,每周都有新的参赛者,在争夺同样的客户。虽然这些新玩家体量还很小,但对于年轻的购物者来说,谁能保证他们不会被下一个新品牌所吸引。这些坐稳江山的品牌,说不定哪一天就被取而代之。就像任何新兴的增长行业,达到一个临界点后,如何更好地存活,将是DTC品牌面临的一大难题。

所以,DTC新贵也在寻求新的突破点。调查报告称,虽然现有品牌通过Facebook上的老购物者建立忠诚度,但DTC品牌正在通过跨渠道互动建立消费者忠诚度和终身价值。

一方面是在营销渠道上的变化。虽然DTC品牌在数字和社交营销方面可能具有更大的灵活性,但这些仍然不容易进入,而且只会变得更加拥挤和成熟。相对较老的DTC品牌,已经被消费者认可,越来越需要利用Facebook和Instagram等渠道来实现超越提高认知度的目标,但随着DTC品牌的不断发展,面临更多竞争以及寻求更多流量,他们开始将广告范围扩展到数字渠道以外,以扩张自身规模寻求更广泛的增长。其中,传统媒体所注重的电视广告,也在成为DTC营销的重要渠道。DTC公司正在扩大其电视支出,根据视频广告局的一项调查显示,DTC品牌2018年广播电视的媒体支出比前一年同期提高了60%,达到38亿美元,似乎有超越社交媒体的迹象。

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图片来源:instagram

最初依赖于社交媒体战略来吸引目标受众的DTC品牌,进入电视广告后会不会出现水土不服?事实证明,DTC品牌在传统渠道上仍有很大的发展潜力,因为在电视上投入更多资金后,DTC的数字互动显着增长,搜索查询也有所增加。如社交时尚卖家Poshmark就发现搜索查询在电视支出后上涨超过8,900%,涨幅超过8,400%,看来DTC品牌还远远未达到它的极限。

另一方面,许多DTC品牌在没有实体店的情况下严重依赖影响者营销来建立品牌,而影响者行业目前正在失去其力量,同时消费者也开始注重线下体验,IAB的报告也表明,近三分之二的DTC品牌消费者表示,能够全天候全渠道与品牌接触非常重要,而且这些品牌的消费者参与品牌体验(如弹出式商店)的可能性高出2.5倍,因此,DTC品牌需要更多地去布局新零售体验。

从小众圈子出走后,DTC品牌能否迅速适应以争夺这块新兴消费蛋糕?

虽然DTC品牌暂时有超越传统品牌的迹象,但相比之下,传统品牌拥有强大的资本,这使得他们仍稳稳地在守门员的位置上守着,前方则挤满了新兴的DTC品牌,这些品牌必须以敏捷的一球射进死守的门框里,以争夺更多的份额。而随着DTC品牌的发展,两者也不再是完全对立的竞争关系,而是“你中有我,我中有你”。对于源自DTC模式的品牌继续扩大,一些传统品牌巨头越来越多地寻求购买DTC品牌或建立自己的DTC策略以阻止日益激烈的竞争,例如,联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌就以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域,但同时DTC品牌也在融入更多资本,这将会成为DTC品牌后时代发展的有力武器吗?而在贸易战加剧的情况下,DTC供应链又将发生什么样的变化?DTC品牌的后时代,将步履维艰。

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