围攻亚马逊?!跨境服饰电商精选模式兴起!谁是线上时尚新黑马?

作者:lenore 发布时间:2019-08-08

在新兴市场,面临着基础设施薄弱、客单价低而物流成本高以及政策变动等问题,破解的关键又在于哪里?

在上一篇的服饰专题稿中,我们就观察到欧美成熟市场中端消费者仍有很大的挖掘潜力。如今,这一缺口,也开始跑出一些开局者。

前Snap首席战略官Imran Khan,从Snapchat离职后,与其妻子Cate Khan共同创立了一个名为Verishop的新零售网站,与亚马逊分庭抗礼。Verishop直接从品牌商购买库存,剔除第三方卖家,吸纳传统品牌、独立设计品牌、影响者品牌等,未来还有可能制造自己的竞争产品,这不就是我们熟悉的网易严选+唯品会的模式吗?

图片来源:verishop

这个Snap幕后的男人,正是盯紧欧美市场成长中的千禧一代人群,他们消费能力强,愿意尝试新品牌,关心品质和可持续发展,这为跨境服饰电商切入精选模式提供了肥沃的土壤。

而在新兴市场,面临着基础设施薄弱、客单价低而物流成本高以及政策变动等问题,破解的关键又在于哪里?

一、精选时尚:亚马逊时尚的最佳反击?

在实体店日渐式微、线上平台鱼龙混杂的情形下,Verishop脱胎而出,目标是成为一家高端的在线百货商店,除时尚外,还涵盖美容和家居产品。

而创始人Imran Khan和Cate Khan对数字商务并不陌生:Imran是Snap的执行官,他于2015年初加入Snap,并指导公司进行首次公开发行,开发其广告业务,并帮助建立其收入。在此之前,曾领导过阿里巴巴2014年秋季首次公开募股,这是全球有史以来规模最大的IPO,他也被认为是一个很有前瞻性的明星研究分析师。而他的妻子Cate Khan此前曾在亚马逊和化妆品雅芳(AVON)旗下的Quidsi工作过。

图片来源:CNBC

有了创始人强大的背景背书,Verishop自然很被看好,刚起步就引起了资本市场的关注,于去年11月筹集了1750万美元,并在市场上推出了约150个品牌。

那除去创始人的光环,Verishop最大的卖点是什么?平台如何另辟蹊径,与“巨人”亚马逊竞争?

首先,产品上关注的是亚马逊无法控制的类别。高端服装和美容,一直是亚马逊没有攻破的领域,通过对这些细分市场进行归零,Verishop可以提供亚马逊所缺乏的产品,避开竞争,并提供低价格的能力。

其次,干掉了亚马逊很头痛的问题:假冒伪劣屡禁不止。Verishop拒绝第三方卖家,转而支持经过认证的品牌,这使Verishop在亚马逊、沃尔玛等公司中脱颖而出,由此建立消费者对平台的声望和吸引力。

而对于中高端消费者和年轻群体来说,最关键的是它提供“负担得起的奢侈品”,并提供免费送货和退货服务。同时,它也在投资于影响者,专门建立一个名为Tastemakers的页面,为精选影响者提供分享他们喜欢的物品并推广给粉丝的地方,相当于从“社交电商”中抽取出精华的部分。它还提供“负责任的商店”,用户可以在该网站的160多个初始中档品牌中找到环保和道德制造的产品。

图片来源:verishop

以质量取胜,这是Verishop的法则,但它仍然面临很多竞争:美国二手奢侈品社交电商poshmark从精选的时尚应用扩展到家居类的生活方式市场,而Snapchat等社交媒体则为一些有影响力的人推出应用程序。即使是亚马逊平台也在进行转变,我们之前有一篇文章就提到过,亚马逊也在走品牌化,开始倾向于互联网原生品牌、传统品牌以及制造商转型的品牌,近期也推出了打击假冒产品的举措,以及“The Drop”影响者计划。

图片来源:CNBC

作为后来者,Verishop招募品牌、建立产品选择以及产品议价的能力,将决定未来能否有更大的图景。

产品之争,说到底都是认知之争。Verishop以其清晰明确的策略,未来能否在欧美市场真正站稳,暂时没有过多的信息释放出来。反观国内,同样模式的唯品会开始走下坡路,网易严选也在自降身价,推出9.9元专区,因此,跨境服饰电商精选模式仍有待进一步的验证。

二、时尚平台之争:黑云压城的综合性电商vs扶摇直上的独立站

跨境电商服饰,一边在逐渐进化到精选模式,而另一边的新兴市场,却呈现出截然不同的景象:

在市场增长最快的印度,亚马逊印度站、Flipkart等第三方电商平台成为主要的线上时尚消费平台。其中,疯狂烧钱的亚马逊光环正在发生效应,目前已成为印度访问量最大的购物网站,占据了印度电子商务市场31.9%的份额,而Flipkart占有31.2%,这还没包括旗下的时尚门户网站Myntra和Jabong,在未来很长一段时间,综合性电商在印度时尚领域仍占有重要的一席之地。

图片来源:亚马逊印度站

而印度的消费者,价格是他们首要考虑的因素,因此习惯于通过平台进行比价再购买。但近年来,印度市场千禧一代的消费力也在逐渐上涨,所以一大批独立时尚电商也拔地而起。

比如,在印度能与亚马逊、Flipkart抗衡的国内时尚电商公司——Club Factory,短短一年半的运营时间,就斩获了4000万注册用户,相比之下,印度电商平台Flipkart经过10年运营,才拥有1亿多注册用户。而且,Flipkart旗下的Myntra,即使已经进入印度市场近十年,也快被Club Factory迎头赶上。根据 Kalagato 的数据,Club Factory 在印度时尚电子商务类应用中占有超过31%的市场份额,而 Myntra 拥有超过33%的市场份额,两者可谓并驾齐驱。

除此之外,速卖通、ROMWE 和 JollyChic 都在印度表现最好的中国跨境电商前十名之中。

从数据来看,在亚马逊亦或Flipkar占据绝大多数份额后,印度的独立站仍有16%的市场份额。可见,在成熟市场已经趋近饱和的情况下,新兴市场有着很强的包容空间,因此时尚类的独立站在这里仍有很大的发展空间。

当我们把目光从竞争激烈的印度市场移开后,会发现一个与中国更相似的新增量市场——东南亚。东南亚,可以说是继中国、印度之后,亚洲最具潜力的电商市场。

与印度相比,东南亚的客单价较高,尤其是新加坡、菲律宾、马来西亚等发达地区,客单价与中国相当,泰国、印尼和越南就相对较低,但平均下来远远超出印度。

而且在东南亚市场,目前,电商销售额占整体零售额的比例仅在1%到2%之间,尽管已经有了 Lazada、Shopee 等多家独角兽,还是有很多角落没有被触及,尤其是直接面向消费者的模型亦或垂直整合的消费者模型,仍然有很多空白区域。

Zilingo 的快速崛起恰恰证明了这一点,Zilingo是一家专注于服装品类的电商平台,只针对一部分人群或者一类人群做市场。平台在今年年初宣布完成了2.26亿美元的 D 轮融资,成立3年多一共融资3.08亿美元,股东囊括了全球多个最头部的资本。Zilingo平台目前的平均客单价在20美金,但因为东南亚市场没有太多垂直性平台存在,这成为Zilingo能够快速发展的原因之一。

我们再来看看最后一片蓝海市场——中东,土豪最多的地方。目前,中东电商仍初在刚起步的阶段,该地区电商渗透率不到3%,数字购买还在较低水平打转,市场格局也很分散,但出现的佼佼者已不少。

如早在2012就布局中东市场的Jollychic(执御),旗下业务包括全品类电商平台 Jollychic、性价比时尚电商平台 Dealy以及轻奢商品电商平台 MarkaVIP等。日前,平台完成了6500万美元的C+轮融资,投资方为阿联酋科技巨头G42集团。

Jollychic面向的受众涵盖很明确,因为中东市场有其复杂性,不同地区存在极大差异,市场成熟度亦不相同。虽然,总体来说大多数消费者都看重价格,但在更为发达的地区如阿联酋,消费者对零售商和品牌的要求更高,Jollychic正是抓住了中东市场多样化的消费者群体。

在2015年进驻中东市场的SheIn,则以性价比为主,产品定价较Zara更低,善于利用社交媒体宣传,通过网红推广和大力优惠,获取大量活跃女性用户,之后再通过分享模式,也有了惊人的用户增量。

而更多后起之秀也已经在赶来的路上:亚马逊于2017年以6.5亿美元收购了阿联酋的本地购物网站Souq.com,而沙特阿拉伯的本土网站Noon则从该国主权财富基金领导的财团获得了10亿美元的投资,许多中国公司,如Fordeal、AliExpress也进入了市场。

三、新的趋势:量身定制的“千人千面”独立站

在日趋激烈的电商环境下,中国跨境出口服饰商家如何在这个市场瓜分属于自己的蛋糕?

我们可以看到,在综合性电商尚未覆盖新兴市场的形势下,独立站群、独立App,凭借社交媒体推广,在赛道上持续发力,逐渐培育起注重品牌调性、产品品质的重度消费者。这些平台最大的优势在于哪里?

一是流量红利。因为在这些发展中国家,流量获取成本很低,发展垂直品类的独立站群可以迅速投入较少的资金推广,获取最基础的流量用户。

二是测款成本低。在新兴市场,消费者购物绝大部分以移动端为主,因而通过独立App,可以与社交媒体结合,更易进行A\B测款。

然而,真正取胜的关键还在于本土化,除了从语言、物流、支付等入手外,更要看到这些地区消费者的多面性,这就需要在个性化体验上下功夫。如目前不少社交app、购物app已经在尝试的“千人千面”:

京东在618前推出的新版APP,上线“千人千面”首页,即通过人工智能、大数据算法等技术能力,根据每个消费者的需求提供私人定制的页面,帮助消费者更精准、高效的挑选商品。

反过来,千人千面的个性化推荐,也无形中影响了消费者的购物习惯,不仅刺激消费,同时也在培育消费者更高的忠诚度。

四、新的变局:谁是下一个跨境服饰黑马?

纵观2019年新兴市场跨境时尚行业,一言以蔽之:水大,鱼也在变大,而且这水也在被搅得动荡不安:

比如今年开始印度政府不断施加的政策法规。今年2月份,印度新政策禁止公司通过其拥有股权的公司销售产品,也禁止与卖方达成交易以在其平台上独家销售。于是,亚马逊当月短暂地从其印度网站上删除了数千种产品,Flipkart也被迫改造了一些供应商关系。

而今年6月,Shein和Club Factory客户的包裹也被查获,因为这些商品以礼品的形式向印度进口商品,从而逃避关税。很快,班加罗尔和德里的海关宣布停止清关CB-12(礼品和样品)路线下运送的包裹。

不受这些法规约束的当地最大实体零售商Reliance Retail,却在这时一再谈及实现电子商务多元化的计划,很明显是要趁机抢夺线上市场。

无独有偶,中东也在不断完善其电商法规。7月9日,沙特内阁通过了《电子商务法》,在法规的束缚下,卖家不得不合规经营。

同时,还有很多基础设施问题待解决,如独立站共同面临的支付问题,目前在这些国家主要还是以COD为主要的付款方式,这就意味着收付款成本高。还有物流,也同样是一个老大难的问题。

虽然有着这么多阻碍,但新兴市场的潜力仍在吸引着前仆后继的玩家,还有哪些机遇等待时尚类的卖家去挖掘?

1、收割下沉流量

2017年,印度有网络购物行为的人数总计8000万,5500万来自大都市及一线城市,2025年时,情况将发生很大变化,网络购物人数将达到2.2亿,二线及以下城市的购物者将超过大都市及一线城市用户。

由此可见,新兴市场的流量正在下沉,二、三线城市将推动线上时尚的增长。其实,早已有大鱼这么做了。Club Factory在确定目标市场时十分大胆:覆盖二三级城镇。所以,新兴市场接下来的目标,是争夺小城镇中被忽略的新增网络用户。

    2、社交营销新策略

现如今,独立站很大一部分流量来源于Facebook的广告投放,从Facebook公布的数据来看,北美市场的投放量为38.51%排在第一位,其次是欧洲市场19.17%,第三名是印度市场7.62%。虽然投放量很小,但印度市场能排在第三,说明新兴市场有非常大的潜力。

而且,全球范围内,印度拥有数量最大的千禧一代,达到4.4亿人,如何通过社交媒体触达这些庞大的人群,成为关键问题。

而近年来,新兴市场也出现了很多新的热门社交平台,如在印度下载量第一的Tiktok,还有以聊天为主的line、WhatsApp,以及youtude,因此,营销人员需要根据不同的偏好来制定相应的营销策略。

3、选择平台还是独立站?

无论是2012年成立面向中东电商平台的Jollychic;还是面向东南亚、中东和印度地区的Club factory;抑或2017年成立面向中东的Fordeal等等。这些模式的典型特点是:团队电商经验丰富+强大技术支撑+丰厚的资本助推。

所以,在共同瞄准这些互联网人口红利巨大,移动互联网高速增长的新兴市场和地区,技术和资本会成为绝大多数中小型卖家的进入壁垒。

所以,对于时尚品类的卖家来说,选择平台还是独立站群或独立App,需要根据自身企业的发展规划,以及是否有足够的资本投入和技术投入,来决定如何进入新兴市场。


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