亚马逊取消一键下单，卖家们还想着它吗？

随意打开一个爱好网购的小姐姐的购物车，手指往下滑动很快就能看见她购物车里很多漂亮的衣服、鞋子、包包都变成了灰色，因为已经被卖家下架了。

这种情况简直是屡见不鲜，但是有谁思考过，把产品放进购物车却又不买这个举动到底意味着什么？

消费者是把购物车当成一个收纳盒，只要看见感兴趣的产品就一股脑塞进购物车里？

不，这活已经有收藏夹和心愿单接手了，消费者加入购物车的产品都是经过对比研究挑选出来的，再不济消费者至少在把一个产品丢进购物车之前也勾选过尺码和规格。这个产品已经在消费者脑海中留下了较为深刻的印象，都是很有消费冲动，很有购买欲望，很想按下那个“立即结账”按钮的产品。

但是，都到了临门一脚，消费者却轻易的放弃了购买，并且很快就找到了新的替代品，任由这些曾经很想买的东西在购物车中吃灰，直到连卖家都抛弃这个sku，让它消失在茫茫的数据海中。

一、卖家们还喜欢亚马逊的一键下单吗？

想要让消费者多一分购物的可能，就要让购物者思考的时间少一分，让他们在购买欲望最强烈的时候就完成支付，比如亚马逊的一键下单。曾经有超过半数的亚马逊平台卖家都使用过这个功能，只是这个功能在八月底却要被亚马逊关闭了，卖家们还舍不得这个功能吗？

亚马逊的一键下单，可以让消费者直接从任何产品页面购买或者从过往订单中补货，完全绕过结账。这个功能需要消费者授权购买，授权后便可直接访问消费者的付款信息和送货地址。

当然，消费者还有一个30分钟的反悔时间，可以在卖家接单之前编辑或取消订单，或者添加订单来获得免费送货。

这一设计的理念就是：没有购物车，就没有可以放弃的购物车。

这曾是亚马逊相当引以为傲的专利，为亚马逊带来5%的销售额增长和每年24亿美元的专利费，直到2017年它过期。

因为结账流程过于繁复，相当多的消费者会选择放弃购物车，卖家的销售潜力会受到影响。消费者也希望他们的购物可以更快，比方说早餐给面包片抹果酱时，发现果酱都吃完了，他们还急哄哄的赶着去上班，自然不会坐下来慢慢挑选一款心仪的果酱，甚至连搜索指定目标并输入地址然后付款的时间都没有。一键下单就是他们想要的东西，而且不需要输入个人信息和支付密码，即使走在上班的路上他们也愿意购买果酱，这让他们感到更安全。

美国佛罗里达州的一家电池卖家Battery Pete就是这种情况。

他们不仅建立了一个很漂亮的网站，并且花钱改善其网站的搜索引擎优化后，网站的流量的确增加了，但是某些产品仍旧是低转换率，如车钥匙扣电池。

通过调查分析，他们发现产品的很多消费者都是通过移动设备访问，因为当他们坐在车里并且出现一条警告：“车钥匙扣电池电量低！”那么消费者就会直接在手机上搜索相应类型的电池。

（图片来源：Battery Pete）

但是他们第一个想到的并不是改善网站的移动端体验，而是通过Apply Pay和Chrome Pay添加了用于Apple和Android设备的一键下单选项，结果Battery Pete短期内移动访问者的转化次数在整个网站上翻了两番多。

无缝的购物体验一直是消费者所追寻的，仅仅结账流程看似微不足道的简化就产生了相当大的影响，这也是卖家们相当喜欢亚马逊一键下单的原因。

二、危险的一键下单功能

一键下单功能并不一定是无摩擦的，对于亚马逊这样拥有一半美国家庭prime会员的电商独角兽。Amazon忠诚的prime会员会随时更新他们的收货地址和付款方式，并一直保持amazon账户登陆状态。他们出于对亚马逊的信任，从不担心运费和结账时会产生什么不愉快，更不会因为没有优惠券而跳脚。甚至有很多消费者不需要电脑和手机浏览购物界面，直奔亚马逊主打的语音购物设备Echo。

17年亚马逊专利到期后，Magento就宣布开发了类似一键下单的即时购买功能，参与测试的卖家声称它将下单所需的时间缩短了90％以上。当magento读取先前存储好的付款凭证和送货信息来跳过结帐步骤，再为顾客在产品详细信息页面上提供“即时购买”按钮直接进入结账确认时，得到这个数字并不夸张。

那么令人困惑的是，既然一键下单功能如此备受平台、卖家、消费者喜爱，亚马逊为什么要关闭这项功能？

当初，亚马逊提出一键下单这个设想时，电脑访问网站还是人们在亚马逊购物的主要方式。如今，全球对无摩擦数字支付的兴趣遍及，人们可以在线购买，实体店购买、社交平台购买甚至通过物联网设备，聊天机器人，可穿戴设备或传感器购买。

对于亚马逊来说一件下单的弊端就显现出来了，首先有一件下单珠玉在前，亚马逊主推的语音购物软件Alexa就不能那么大方光彩了。因为语音购物现在能处理的大多为简单的生活杂货订单，不需要消费者过脑子的产品，而一键下单的功能同样也被用在补货上。

第二则是各国对于用户隐私的保护政策收紧，如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）立法，亚马逊前阵子推出了删除订单超过30天用户数据的政策，一键下单功能便也失去了用武之地。

对于自建站来说，订购时间优化不应以平均订单价值，每个订单的商品和利润率为代价。

因为没有购物车，也意味着没有交叉销售或追加销售的机会。所以为网站添加与一键下单功能既费时又有风险，并且对订单管理会产生很大的影响，没有购物车也就意味着卖家不能A / B测试一键下单 ，有时候消费者购买的东西产生的利润可能还不足以支付运费补贴或者促销折扣活动。

在大多数非amazon等平台的自建站上，消费者往往更为挑剔，既希望获得免费送货，又想要一张优惠券或者促销活动。同时他们并不信任这些网站，想要详细了解他们的订单细节，其实不愿意使用这个功能。而且这些消费者在单独的网站上购买的频率要比亚马逊低得多，当他们的地址变了，他们的信用卡到期了，他们忘记了用户名和密码，他们不仅不喜欢这个功能，甚至还会放弃购买，所以网站未必真的需要一键下单这个引起消费者信任恐慌的功能。

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三、消费者信任缺失

根据Baymard的数据，有近20％的消费者选择放弃他们的购物车，是因为他们不信任这个网站的付款信息。

（数据来源：Baymard）

在与支付有关的方面进行优化，总是有不小的风险的，合规就是卖家需要考虑的首要事情，根据注册舞弊审查员协会的统计，几乎半数小企业在曾经成为网络欺诈的受害者。为了帮助企业保护自己商店的声誉和财务稳定性和消费者数据，支付行业安全标准委员会（PCI SSC）——包括Visa，MasterCard和American Express--制定了一套电商必须遵守的标准，所以想要采用一键下单的商家，应该遵守这些规则，把PCI的规定内置到支付优化的方案当中。

虽然所有这些工作都是在幕后进行，但是卖家应该告诉消费者他们的数据是如何受到保护的，这一点尤其重要，因为卖家网站上显示信任符号，可以大大的挽留那些犹豫不决的访问者们。

比方说这个名叫Blue Fountain的媒体，希望通过他们的Request a Quote页面来获取潜在客户的信任。以下是原始设计，他们只放上了用户隐私保护政策的书面说明。看上去十分官方，但是并不足以取信，因为新的访问者对一个陌生网站的基础信任是很低的，他们本能的去怀疑这个网站的可信度，除非有一个他们认可的资质来为网站提供信任支撑。

（图片来源：Blue Fountain Media）

所以Blue Fountain决定修改他们的政策，删除掉那些官方却无用的文字，直接用VeriSign符号替换，就是为了让访问者更有提供个人信息的信心，结果Blue Fountain Media的转化率提高了40％以上。

（图片来源：Blue Fountain Media）

不仅是亚马逊，作为业务遍布全球的跨境电商，也深受各国对用户隐私保护政策的收紧的影响，既然连亚马逊都抛弃了一键下单这个亲儿子，电商们也不必再念叨着它，想要让消费者不轻易放弃购物车里的产品，不如在取得消费者信赖上再多费些功夫。

而一键下单未必就会成为历史，它摇身一变又成了平台的宠儿。就在亚马逊宣布关闭这个买家一键下单功能后，阿里又推出了一个新的商家一键下单功能，一键下单还真是一个让电商们欲罢不能的东西。

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