爆款后的寂寞?“快时尚”的跨境服饰如何真正跑起来

作者:久儿 发布时间:2019-07-12

跨境服饰因其门槛低,竞争也更为激烈,而且在快速扩张之后,难免陷入“八二原则”的困境,如何进一步挖掘跨境服饰市场?为此,我们特地撰写了这个中国服装跨境出口系列分析篇。

中国服饰跨境出口系列分析 上篇:欧美篇

引子占比最高门槛最低竞争最激烈空间最无穷的跨境电商「蓝海」品类

在全球服装行业,中国站在了聚光灯的位置上,是规模最大的纺织品服装生产、消费和出口国,拥有最完整的纺织产业链,成为全球服装市场的最强发动机。正是这个发动机,带动了跨境电商服装品类的快速发展。

然而,跨境服饰因其门槛低,竞争也更为激烈,而且在快速扩张之后,难免陷入“八二原则”的困境,如何进一步挖掘跨境服饰市场?为此,我们特地撰写了这个中国服装跨境出口系列分析篇。我们将为读者们从平台、独立站、独立app,从主流欧美市场到新兴市场,到发展中市场,从销售到内容营销到新技术驱动下,一个前所未有的完整全球跨境服装市场分析。

图片来源:eMarketer

不谋而合的是,我们这个系列分析稿完稿的当天,也是今天(7月12日),Google在深圳举办了年度跨境电商峰会。

会上几乎相当部分的焦点集中在跨境电商服饰增长。事实非常简单直接:按eMarketer的数据,仅仅美国市场,跨境电商服饰品类竟然近20%,未来展望服饰品类总额仍有很大的增长潜力。

主编强行插花:

#这个系列稿,绝壁不是谷歌让我们写的公关稿,甚至连现场都没时间去观摩。因为我们整个团队都忙着选题、出稿、审稿、研读分析案例、推进年度最重要的项目,还有紧锣密鼓地为新办公室搬迁准备#

本系列稿共3篇,此为上篇。

一、起源:亚马逊外套再度引爆的跨境电商服饰市场

今年2月,“亚马逊外套”在美国一炮而红,拉开了2019年中国服装跨境出口相当热闹的序幕,大家纷纷在摩拳擦掌炮制下一个爆款。

服装,一直以来都是中国跨境电商的大热门,凭借着价格优势迅速占领全球市场,从线下到线上平台,再到独立站、社交电商,不断渗透到更多角落。然而,竞争也在日趋白热化,我们看到了很多新的品牌崭露头角,但还有数不清的原创品牌躺在被淹没的列表里,无人问津。

归根结底,由于地理、空间的限制,跨境电商在时尚领域面临反应滞后的问题,如款式更新慢、对消费者的消费习惯转变不敏感等,导致错失了许多时机,从发现某个潮流,到反应给国内的供应商设计、生产,再上架,黄花菜都凉了,爆款也直接变成库存。亟待破局的跨境电商“快时尚”,还有哪些新的机遇?

图片来源:PYMNTS网站

 二、一直没被发现的宝藏:跨境电商服饰中端市场的缺席

在麦肯锡发布的2019年全球服装行业趋势中,重点指出Z世代和千禧一代将成为服装零售的购买主力军。仅以美国市场数据为例,千禧一代与Z世代代表着3500亿美元的消费市场。因此这一人群的购物观点对做美国市场的跨境电商卖家十分重要。

在过去很长的一段时间,亚马逊上大多数的服装产品被中国的超低价通用服装所承包,据全球零售智库Coresight Research 最近的一项研究,亚马逊排名前五位都是从中国进口的无品牌服装。其中,排名第一的WSPLYSPJY品牌,占所有亚马逊男士和女士服装列表的8.6%。

图片来源:Coresight Research

当然,为了在最大市场规模求生存,平价产品仍是主流,所以很多商家似乎对美国日益增长的中产阶级群体视而不见。在亚马逊平台上,打开服装页面,价格区间在10到20美元的居多,这让同样做服装的卖家都忍不住吐槽说:“放眼望去都是一溜的低廉服装,不仅款式落后,质量也很一般,美国的普通上班族收入基本在8到10万美元,怎么看得上10美元的衣服。

事实也确实如此,美国年轻群体在服装上消费水平高得很。根据statista上的数据显示,在2018年,美国千禧一代(25-34岁)每件服装的平均花费就达到了101.1美元。

图片来源:Statista

而且,这一年美国人的服装和鞋类消费年增长率为11.7%,是自2005年以来的最大增幅,这很大部分得益于消费能力正在发展起来的新一代。

图片来源:U.S. Commerce Department

 那么,这个群体在线上购买服装时更看重什么?据《2019年美国服装购物趋势预测》的调查发现,亚马逊成为千禧一代、Z世代最受欢迎的线上服装平台,最主要的原因就在于平台提供免费、如果将免费送货排除在外,他们又关注哪些?服务质量和顾客平价,这两个选项显著增加,如Z世代(18-24岁)看重服装质量的上升了4%,达到10.8%,重视客户评论的增加了6%,达到21.9%。

图片来源:《2019年美国服装购物趋势预测》

到今天,很多平台都在推免费送货,越来越成为标配服务,所以品牌要与竞争对手区别开,客户评论和更高质量的服装都是提升附加值的关键点。

同时,消费的品类也随着年龄的不同而有所变化。据调查发现,Z世代70%的人在线购买的是休闲装,增长了10%,运动装和外套也有所增长,分别为35%和30.9%。而从千禧一代开始显著转变,因为他们开始迈入社会并组建家庭,将购买力从休闲装转向了婴儿装和工作服,千禧一代29.5%的人购买了婴儿装,增加了14%。此外,这个年龄段的人也购买更多的工作服,占比为26.5%。这些数据背后,也说明了在线婴儿服装增长的趋势,以及数字本土品牌的兴起,这些品牌可以满足新兴消费者对小众商品的需求,比如Monica+Andy的幼儿用品和mm.Lafluer的女式工作服便当盒。

图片来源:《2019年美国服装购物趋势预测》

反观国内,小众品牌、网红原创等中端市场早已做得风生水起,跨境电商的反应何止慢了一大截,现在仍和许多低端传统品牌一样,只是用低价来满足“穿”的基本需求,而这个市场的空间也日渐逼仄,如果不做“相对的消费升级”、没有特色服务和个性化产品,其线上店铺价值是非常有限的。

三、服饰时尚界最恨的巨头:铁打的亚马逊,流水的服饰卖家

创新的在线购物解决方案,如免费退换货、“先试买”服务以及店内取货(BOPUS)等,也改变了数字服装购买空间。

被视为“反时尚”的亚马逊,就是乘着这阵风一路翻盘,在2018年底超越沃尔玛,坐稳了在线时尚的第一把交椅,成为最大的服装和鞋类在线销售商。

图片来源:Tinuiti网站

 哪些平台最受美国服装消费者的青睐?根据调查,亚马逊、沃尔玛以及品牌网站排在前三位,其中的差别就在于,年轻群体更倾向于亚马逊和品牌网站,而老年人更喜欢沃尔玛和Target。

图片来源:《2019年美国服装购物趋势预测》

在亚马逊、沃尔玛这两大对手之外,第三股力量正在涌进来,就是独立站和社交电商。

小众、个性化的时尚消费趋势,也催热了独立站的服装市场。这两年,国内崛起了一批具有影响力的服装类站点,领添公司旗下的两大实力品牌Shein、Romwe;环球易购庞大的独立站群,包括Zaful等实力将领;婚纱类目的领军兰亭集势等,占领了极大的独立站服装市场。

图片来源:Shein网站

社交平台,也一直是各方争夺的热点,“得粉丝得天下”,服饰类目对社交平台的偏爱更甚。因为,在手机时代成长起来的社交一代,社交媒体是他们发现时尚灵感的最佳去处,据Merkle发布的《2018年美国“千禧一代”女性消费者报告》,指出意见领袖和Instagram,影响1/4的受访者的购物决策。

因此,亚马逊时尚的位子并不是完全稳固的。在Salsify的一项调查中发现,消费者开始出现逃离,亚马逊是今天大多数消费者购物的地方,有78%的人选择了它,但只有56%的人选择亚马逊作为希望未来购买更多商品的地方。

图片来源:Salsify《2019年消费者研究报告》

 消费者不仅仅是在一个目的地购物,他们浏览和购买服装,所以卖家需要在多个渠道建立自己的可视性,将流量扩展到每个网站。

四、悲喜剧:没爆款哭死vs有爆款更哭死 如何前置发现爆款?

当跨境电商服装品类经历快速扩张的阶段后,近几年卖家们越发感受到服装类市场的增长乏力。归其原因,一方面,没有及时跟上消费升级的需求,另一方面,是来自更多渠道的竞争,传统的单一渠道模式,只能眼睁睁看着流量被抢走。

但最根本的问题,还是在于消费者追求个性化、多元化的趋势与服装跨境出口供应链规模化生产、反应慢的矛盾。

如今,消费者正在朝社交化、即时化体验购物转变,这催生了服装快反供应链的需求。

在国内,这种模式已经开始成熟起来。当我们点开某个电商平台的直播,看到漂亮小姐姐身上穿的衣服正好适合周末约会,就可以即刻下单,而品牌厂家根据这些点击购买量,进行按需生产。这正是蘑菇街、淘宝等电商平台近年来在反向改造服装供应链方面的努力,我们从中看到了未来服装行业“定制化”消费的可能性。

图片来源:shopify plus

那在跨境电商,“快反”的进程有往前一步吗?目前来看,大多数跨境服饰商家只是在竭尽全力为消费者提供更丰富的产品,或者大幅降价、缩短交货时间等等,虽然这些也是大部分消费者的需求,但始终只是隔靴搔痒,没有挠到消费者的痛点。如何更快速地捕捉到消费者的偏好并及时做出反应,这才是破题的关键。

图片来源:eMarketer

目前,在业内也看到了一些尝试,比如谷歌的爆款发现器。而国内,也越来越多企业关注到了这个领域,甚至出现了利用大数据促进跨境快时尚开发的趋势。据了解,这些企业帮助卖家从Facebook、Instagram等社交媒体上抓取关于时尚的数据,发现爆款后,交给供应链迅速开发、生产。他们就是利用数据、技术,在爆款的种子迅速生根发芽之前发现它,然后在国内快速繁殖,这就把长链条下损失的时间抢回来。当然,壁垒还是有的,在源头这边,技术是否足够成熟,而在末尾的供应链,又能否快速生产出来。不过,中国作为全球服装生产和设计中心,而且这几年直播火起来,“快反”供应链已经逐步建立起来。

图片来源:shopify plus

所以,在“亚马逊外套”这个漂亮的开局之后,跨境电商服装类的破局,从快速反应开始,无论从消费需求来说,还是解决库存积压的问题,小批量、定制化、快速多批次的趋势会越来越明显,以往从品牌端自上而下的推式供应链,已经无法适应消费者的需求,也开始变成跨境电商服装行业发展的绊脚石,未来需要转变为以消费者为驱动的拉式供应链。

五、未完待续的全球跨境电商服饰市场

在欧美这些成熟市场,廉价服饰已趋近饱和,而且对这个市场的消费者来说,低价已不再是唯一,而是追求“又快又好”,所以对于成熟市场,就需要换一种新的打法。尤其是一直没被深度挖掘的中端价格消费者,如何在保持格调、品质的同时,又能让这些消费者习惯开始通过跨境电商进行购物,这恰好是目前众多服饰品牌最头疼的内容营销问题,我们将在后续继续针对这个问题展开分析。

与此同时,根据我们提及的2/8分析,欧美市场目前是争夺最激烈的80%市场,但即使是剩下的20%市场,又是怎么样情况?

从表面上,占据约20%份额和增量的跨境电商服饰新兴市场,目前的主流战术追求的是更低廉的价格,所以只要实行“超低价攻略”就能一招制胜吗?

请关注中国服装跨境出口系列分析篇,中篇,我们将继续解读跨境服饰的新兴市场江湖。

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