【完整长文】亚觅出海:不懂零售的跨境电商 没有未来

作者:张曼捷/亚觅出海 发布时间:2024-05-30

连品牌都没的产品出海卖家,如何通过系统全球零售思维、系统工具,在现有人员产品基础上实现产品品牌和20倍定价出海?

“不懂零售的跨境电商没有未来。”

这句话亚觅出海已经在我们的朋友圈,我们的分析视频内容,以及线下展会发言与演讲中不止一次提到过。部分明白我这话的朋友已经开始密锣紧鼓地做了很多工作安排,但相信可能还有90%的朋友没太理解。

社媒研究机构guptamedia数据显示,与2022年相比,2023年TikTok CPM率同比增长最快,CPM同比增长12.28%,自2021年以来CPM增长高达90%。从研究的结果看,每千次展示费用(CPM)费率几乎逐年上升。

同样wordstream研究显示Google搜索广告每个潜在客户的平均成本约为为53.52 美元,多数行业的平均潜在客户成本有所上升,其中服装、时尚和珠宝类别增长27%,购物、收藏品和礼品增长7%,家具类增长最大为45%。

广告费用的日益上涨让通过投流铺货就能赚钱的“田园牧歌”时代成为过去,卖家不得不升级迭代,纷纷转向精细化、本土化、品牌化的运作模式。

那么零售和跨境电商的关系如何产生?是指向高屋建瓴的品牌营销?一上来就让卖家掏几十万、几百万做品牌定位兼打造所谓品牌故事内核就再无下文的那种“零售品牌营销策略”?全球零售与跨境电商卖家出海尤其是多渠道跨境电商卖家出海之间又隔着什么核心部门?

“品牌是果,不是因。”今天我们反复强调的全球零售思维核心内容——品牌是结果,原因则是卖家在用户、在产品、在用户体验等维度的重要布局。

而说到品牌出海,自然离不开品牌与内容。

内容营销是不可或缺的企业发力领域。但如今摆在跨境电商卖家面前让人哭笑不得的问题是:企业在测评、品宣、销售、促销等诸多触达用户的场景中,从移动端到PC端,从视频到音频,产品从动态广告到静态广告,从SEO到封面设计、字体、色彩等多渠道呈现给消费者的内容上,可谓相当混乱。

归根到底,这一切以业务需求销售转化为第一目标的卖货逻辑下,自然很难形成自己的产品品牌,更别谈用户对自己产品品牌的认知和认可。

那么连品牌系统、品牌经理都没的跨境电商产品出海卖家,如何在流量成本与日俱增情况下,通过系统务实的全球零售思维尤其是系统工具,实现在现有的人员产品基础上进行产品品牌的统一性提升?进而具象地在业务场景中收获立竿见影的实操成效,进而实现降本增效?

【一】 亚觅出海:跨境田园时代已谢幕 被炒高价效益却日益下滑的流量

2月18日,Wish电子商务平台的母公司 ContextLogic Inc. 宣布将Wish平台低价出售给Qoo10。该笔交易的价格为1.73亿美元,较其峰值价格低99%。该公司在2020年IPO时估值为140亿美元。

Wish又被称为“美版拼多多”,属于较早期的一批跨境电商,于2010年在美国硅谷成立,2013年正式进入跨境电商领域。在这一阶段,国内“互联网+”兴起,中国跨境电商初具雏形,一些企业开始进入跨境赛道。有棵树、傲基科技、致欧科技、赛维时代等这些跨境大卖均创立于2010-2012年期间。

但也正因为处于发展早期,混乱无序是常态。Wish跟拼多多一样,以售卖价格低廉的产品赢取市场。早期不用不用复杂的运营,不用投大笔的广告、没有激烈的竞争,海外什么热销卖家就跟卖什么。卖家只管疯狂的铺货,只要有货能上架,就能出单。

低价往往意味着与大量低价供应商合作,产品质量、售后服务、物流问题等往往难以保证。消费者对Wish的评价往往包含着商品假冒伪劣、质量差、物流时间长、没有回应等字眼。

国内拼多多依靠“百亿补贴”这一大招挽回了一些形象,还提出了“100%正品,假一赔十”的口号从而站稳了脚跟,与阿里巴巴、京东形成国内电商“三足鼎立”之势。但Wish对早期卖家、产品数量增长的过度追求而没有及时对害群之马进行有效打击只靠罚款了事最后破罐子破摔从而造成了平台假冒伪劣产品、品牌侵权泛滥成灾问题。

2012年亚马逊正式对中国卖家开放入驻,在相当一段时间内,其运营模式是简单投流和上品再巨量的铺货,站在流量的风口上大部分卖家毫不费力地捞到了第一笔金。彼时无论是平台还是政府对跨境电商的监管机制都不完善,跟卖抄袭、刷单刷评论、清关瞒报逃税时有发生,秩序的混乱让跨境卖家有了“不可说的财富密码 ”。这是躺着都能赚钱的“田园牧歌”时代。

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