“对抗同时来自中国强大设计、制造、市场、平台、运营、资本驱动下的流量内卷有且只有一条华山路：掌握定价权，采用产品品牌多渠道本土化出海战略。”我们已多次提到。

2023年，全球愈加明显普遍进入大消费品消费降级时代，在Temu使用钞能力扶持工厂企业通过全托管模式吞食原附生于包括亚马逊、eBay等平台、独立站及Tik Tok Shop社媒电商的中低端消费市场份额，贸易型跨境卖家尤其是铺货卖家，将不得不和自己的供应商进行虎口夺食之争。

毕竟全托管下供应链的优势又一次站到舞台中央，而0佣金使得工厂用出厂价就能获得不错的毛利率，更是让不得不背负平台佣金、流量费用、物流费用、运营费用等少则占成本50%、多则占80%的铺货卖家步履维艰。

同时，此消彼长下，毛利风险高度敏感的铺货型卖家必然加速构造精铺团队能力，但又往往在研产销一体的精品模式前手足无措，而相对毛利较高的产品型出海企业，也不得不寻求如何能把几倍定价提升10倍、20倍甚至更高倍数定价的新战略，这将必然让中国产品出海企业从包括亚马逊在内的单一平台渠道，走向多渠道本土化出海。

那为什么只有这条路？从战略到策略到战术，从形而上理论层面到形而下的多渠道本土化产品、营销、物流等维度执行方面，要实现多渠道本土化产品品牌出海战略目标，中国卖家可以怎么做？不妨跟随亚觅出海阿米跨境的步伐，从2023年11月份重磅研究分析稿件中寻找锦囊妙计。

就目前中国跨境电商行业来说，占比最大的平台铺货卖家卖家还处于3-5倍定价区间，且多依赖贸易差价获利。但在获客成本增高、低价竞争激烈等态势下，卖家们要想不被低价卷死就必须提高定价倍数。而提高定价倍数的重要方式，是通过多渠道本土化产品品牌策略，回归“用户+产品（有形产品与无形产品，如服务等）”的商业本质，为用户提供多渠道、本土化的优质产品、服务，建立消费者产品品牌认知心智，提高溢价空间。（《亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》）

多渠道跨境电商，指的是卖家在有主销售渠道确保业务正常开展，完成一定用户认知、产品研发等维度积累，能相对稳定赚钱的跨境电商出海主渠道之外，逐步拓展的一个及一个以上次要出海渠道，且卖家开始触达渗透及建立线下渠道能力，并使用线下能力帮助线上多渠道进一步提升定价权的中国出海新模式。

这种卖家主要依靠线上但拥有战略要地——线下的多渠道模式，其用户、产品、渠道、数据、信息或通过自建平台或借助第三方数据处理工具将尽可能实现协同，进而为线上乃至线下消费者提供更多样化、个性化的购物服务体验，并进一步实现单一线上渠道、单一线上多渠道无法实现的高倍定价。

SHEIN就是一个典型的中国多渠道出海轻溢价品牌案例。在具体布局中，2023年的SHEIN跑出了一条拥抱盘活海外本土品牌，线上线下渠道渗透掌握定价权的品牌出海路径。（《频繁收购剑指何方？中小卖家拥抱盘活海外本土品牌的Shein路径》） 

如在多渠道、多元化出海层面，SHEIN进一步扩张全球市场，转型平台模式与投资扩大产品品类、打造DTC品牌集群；在本土化层面，包括了投资巴西本地建厂等本土化生产布局，聘请前贝尔斯登投资银行家唐伟Donald Tang担任执行副主席等本土化人才布局，收购本土品牌进军线下强化用户品牌认知与购物体验的本土化品牌认知布局等。借此，SHEIN实现了产品品类、目标市场、企业本土化品牌力等维度的整体提升与扩张。

其中，从Forever 21到Missguided，Shein通过被收购品牌拓展线上平台化策略，加码线下场景；从投资Outer到与知名设计师合作再到与SPARC Group合作试水线下实体店，Shein在满足产品及服务的需求后，又正在一步步构建自己的本土人文价值、情绪价值、社会价值的软实力，不断深化多渠道本土化品牌全球战略。

亚觅出海阿米跨境认为，SHEIN从线上到线下的渗透多渠道本土化品牌出海路径可复制且具有一定借鉴意义。毕竟，相比于入驻线下商超、授权本土经销商扩展线下渠道等战术，更快速的方式是通过战略投资或收购构建本土化品牌生态。通常完成收购后，中国品牌能够快速获取资源、渠道、技术、人才或是扩展规模，完善品牌体系架构。

那对于一般卖家来说，确立“多渠道本土化产品品牌出海”战略之后，企业又该如何具体落地？没有品牌，如何实现高倍数品牌定价？（《亚觅出海：“没有品牌 如何实现20倍定价出海？”研习精彩回顾》）

亚觅出海首席智库、阿米跨境创始人程桂良认为，卖家要想打造一个真正意义上的全球化品牌，需要用零售思维，从产品产研、用户运营、数据处理、内容营销、资金管理等方方面面进行全球本土化布局，逐步满足消费者购买功用、情绪、人文、社会价值等层面的需求。

程桂良建议，还没有产品品牌的卖家，首先是需要通过销售实现量变到质变的初步转化。其次，销售体量起来后，开始给产品堆材料、堆功能，实现初步产品品质溢价。再者，堆服务，做好售前、售中、售后服务，为消费者提供优质购物体验，从视觉层面实现营销模板、色彩统一等，完成轻品牌产品打造。还要更上台阶者，则可以做定制化产品进一步提升定价权，或打造轻奢品牌，实现从硬件到软件，从实到虚，从量到质的转变，并逐步赋予企业、产品与目标消费市场匹配的人文价值、情绪价值、社会价值。

具体到产品端来说，首当其冲的是卖家需要选择好产品赛道，不断挖掘产品市场创新价值点进行产品品质与矩阵优化，以应对当前全球贸易普遍的消费降级出海环境。（《下半年假日促销日接踵而来，哪些玩具将成买家的愿望清单首选？》）

比如，一份CNBC关于供应链的调查报告显示，有71%零售商认为消费者将削减支出以应对通胀，43%的零售商计划订购比去年更少的库存。但既能迎合各类儿童智力开发、认知发展的需要，还能满足成人释放压力、收藏的的玩具品类在2023年假日旺季依旧是热销产品。

另外，旗下拥有玩具品牌Tonka、My Little Pony、Lite-Brite 和 Care Bears的玩具公司 Basic Fun 首席执行官杰伊·福尔曼 (Jay Foreman) 也表示，仔细观察会发现，玩具市场其实是受通货膨胀影响最小的产品领域之一。

（来源：Walmart）

确定好产品品类、挖掘本土市场需求不断完成产品优化升级后，卖家运营方面更重要的课题是为用户提供良好的消费体验，提高企业多渠道本土化产品品牌出海综合实力，尤其是直接与消费者发生接触的物流板块，又特别是“看上去利润颇丰，但细细一查，满是利润流血口”的中大件产品出海物流运输服务。（《中链全球向雷：供应链物流优化乱炒作业？ 中大件卖家咽喉处的达摩克利斯剑？！》）

随着疫情线上中大件产品消费习惯的培养与各大电商平台对中大件产品服务模块支持力度提升，中大件产品出海与对应的物流服务成为下一个蓝海增长点。

但据专注欧洲中大件产品物流服务的中链全球创始人向雷介绍，新入场的中大件跨境电商卖家，大多都是和供应链有深度捆绑，甚至本身就是中大件产品的专业传统工贸一体出口企业，在面对从传统2B到2C的运营思维、运营手法转变时，对产品开发、备货发货、平台销售等关键环节或许还能摸石头过河，但在欧美本土化上却是硬生生的被卡住了脖子。全链路的产品备货供应链管理、本土合规清关、本土仓储货物中转、尾程派送、售前售后本土技术服务，一直是压制这些中国中大件卖家持续快速增长的最致命瓶颈。

通常，卖家想要应对上述难题，提升消费者物流体验，与靠谱、优质物流服务商合作是关键。如跨境卖家想在尾程配送上更加精细化运作,更好地提高效率、降低成本,那么与物流方合作进行个性化定制物流是最好的选择，卖家可以根据自己的货物属性、对时效性的要求、和成本的敏感度等等定制契合自己特点的配送策略。

此外，出海企业营销能力也必须跟随多渠道本土化出海战略的确立与施行进一步提升，超精细化、个性化、高效化方向进阶。其中，了解、细分目标受众群体是第一步，也是最为关键决定营销策略效果的关键一步。（《国货出海，不想像花西子那般被消费者讨伐，就别踩以下“雷区”！》《Z世代对TikTok广告不买账？卖家不妨试试“科普信息+娱乐”营销法！》）

以消费主力军之一的Z世代为例，卖家通常需要了解Z世代的营销偏好内容类型、渠道，也要了解该群体在接收营销内容雷区。

从偏好上来说，TikTok正成为Z世代最常用的社媒营销内容接收渠道之一，如YPulse发布的《2023年媒体消费报告数据》显示在社交媒体用户（98% 的 Z 世代和千禧一代）中，63% 的 Z 世代表示他们每天都使用 TikTok，YouTube 位居第二，为 47%。进而在TikTok营销内容上，“知识科普+娱乐性”的组合是Z世代喜闻乐见的方式，露得清 (Neutrogena) 、Chosen Foods、吉他品牌Fender等均通过该营销内容组合取得了不错的效果。

从雷区上来说，内容无聊、无趣，是年轻一代取消对品牌关注的首要原因。此外，Z世代厌弃的营销内容还包括与其在社会、弱势群体、环保等议题价值观不相符的，与其生活工作不相关的、机械化的，不倾听消费者声音且处理问题态度模式的等。

（来源：YPulse）

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