生意，没有一成不变；改变，已经迫在眉睫。

9月末10月初，跨境电商行业火爆的三大讯息值得从业者格外关注：

其一，亚马逊在2023年年度Amazon Accelerate年度卖家大会上首次着重强调卖家盈利应来自客户复购而非商品广告，并上线系列助力卖家复购拉新工具。

有数据显示，近两年亚马逊广告业务疯狂增长，如2022年全球广告收入达到377亿美元，同比增长21%以上；2023年Q2广告收入达106.8亿美元，较上年同期增长22%。那为何亚马逊要在自家广告业务快速增长之际转而高呼复购？这传递出什么样的市场信号？卖家又该如何提升复购？

其二，印尼政府出台并立即施行电子商务新规，其中包括禁止社交媒体平台从事电商销售活动、规定跨境电商进口印尼货物最低离岸价格（FOB）为100美元等。

在一定程度上，此番印尼新规是继2021年遭受亚马逊、PayPal等平台针对中国跨境电商卖家违规行为进行史无前例的合规清剿后，中国跨境电商行业出现了第二次足以载入史册的滑铁卢。只是印尼政府为何突然对社交电商出手？受此新规影响的卖家乃至所有的中国跨境电商卖家该如何应对？又该警惕些什么？

其三，SHEIN正式加入巴西税务合规计划（ Remessa Conforme），并对消费者进行税务补贴。

自今年4月份起，巴西政府便开始了多次反复无常的跨境电商进口税收改革，后在巴西民众、相关组织机构与企业抗议下才暂时确立了“巴西税务合规计划”。那巴西的税务改革又隐含了什么样的市场发展趋势？为何SHEIN要自掏腰包补贴税务？

想要寻找相关答案，不妨跟随阿米跨境亚觅出海研究院的脚步一起走进十月份洞察文章。

伴随卖家出海向“全面”与“精细”进阶，2023年年度亚马逊卖家虚拟大会Amazon Accelerate上，亚马逊一口气上新了多款重磅工具。（《原创：2023年度Amazon Accelerate卖家大会重磅更新与工具深度解读》）

如被部分从业者称为亚马逊版 “物流全托管”的端到端应链服务Supply Chain By Amazon；品牌定制促销计划；消费者洞察系列工具；免费多渠道库存与运输管理软件Amazon Veeqo；生成式AI Listing生产工具Generate Listing Content；全新翡翠通知（Amazon Emerald）计划；重点添加、升级DTC助力功能的革新版Buy with prime等。

其中，亚马逊在今年卖家大会上还首次重点强调了“复购”，品牌定制促销计划与消费者洞察系列工具的上新也主要是为了围绕亚马逊的卖家复购提升计划。我们认为，亚马逊这一举措是为应对流量市场趋于一个发展天花板，流量成本、获客成本日趋高昂，市场价格战内卷激烈，“内容营销+智能营销”时代来临等市场发展现状与趋势而不得不改变的战略。（《流量到顶还是自我革命？亚马逊推进复购究竟意欲几何？》）

有资料显示，一方面，互联网经过几十年高速发展，流量自然快速增长时代已逝。在流量市场接近饱和的情况下获客成本自然增加，且以Temu为典型代表的内卷企业疯狂烧钱，激进的付费广告还人为地抬高了流量价格。而有限的广告空间中又不断涌入新广告主，竞争激烈之下价高者得的市场规则也促使CPM（每千人成本）等广告费用增高。

另一方面，近些年亚马逊的内忧外患或许从未停止，如TikTok、TEMU等主打价格优势的新玩家以迅雷不及掩耳之势快速捋获了一批海外消费者芳心；沃尔玛、eBay等老牌选手也奋起直追，如沃尔玛加码电商业务，在过去两个季度中电商销售额迎来大幅增长。

而亚马逊为应对对家挑战，要构建更优质的卖家生态，集合更多的优质卖家意味着更多优质的产品与服务，与竞争对手拉开差距，避免陷入价格战中。与此同时，优质卖家与忠诚客户形成良性循环，可以转化更多的prime会员和其他收入，为亚马逊带来的是更长期的效应。

为突破流量成本上升带来的困境，亚马逊需帮助卖家在扩展客户之外，实现用户留存、复购，活跃度等更多诉求。且对于亚马逊的广告业务模型来说，内容营销+智能营销的时代已经到来，亚马逊有意提供更多的工具和服务引导并支持卖家做出更多的内容，并通过内容的提升来提高产品的转化和用户留存。即，电子商务营销发展到现阶段，通过亚马逊广告吸引流量只是第一步，结合更高级、更复杂的营销手段进行转化和用户留存才是营销的最终目的。

具体到卖家端，可以通过划分用户生命周期，精细化用户全生命周期经营促进复购。如首先是分层，卖家根据不同人群针对性的运营，满足差异化的用户需求；其次定义每个阶段的营销渠道和策略，不同阶段使用某种类型的运营工具或许比其他类型更有效；再者要关注数据指标，进行访问、页面浏览、广告点击等在内的多个事件的转化分析，确定流失或留存的原因，不断优化迭代；此外需收集用户反馈，即客户之声（VOC），聚焦可以提升品牌品质和客户体验的机会点；最后是优化，卖家可结合实际情况、时间成本、金钱成本、问题轻重缓急等因素进行策略性优化。

值得注意的是，就在巨头亚马逊明确从商品广告业务向提升复购业务重点倾斜转型之际，已给亚马逊带来一定挑战的小巨头Tik Tok shop在印尼突遭首度挫败。我们认为，该事件发生的核心原因离不开两大关键词：“中等收入陷阱”与“掠夺式跨境增长模式”。此外，与SHEIN加入巴西合规计划所隐含的税务和税务合规也有一定关系。对于中国卖家来说，意味着需要重新考虑产品产研、考虑定价、考虑出海模式、考虑税务合规等问题，并相应地做出调整与改变。（《TikTok电商梦碎印尼越南紧跟敲打 掠夺式跨境增长模式到头？》）

据公开资料，由于过往遭遇经济殖民历史因素与发展现状困境因素，印尼乃至整个东南亚地区都十分警惕“中等收入陷阱”与“掠夺式跨境增长”背后隐含的经济殖民。而以Tik Tok Shop为代表的中式企业“掠夺式增长模式”的确让印尼等东南亚国家感受到了“中等收入陷阱”威胁。

其中，最大的“威胁”是低价。如有外媒报道，由于Tik Tok等电商平台为消费者提供了价格更低的进口产品，印尼雅加达大型批发市场Tanah Abang的商家利润大幅流失，损失飙升至50%以上。且更重要的或许还在于，印尼乃至东南亚正有意强制中国卖家降低商品价格优势，以更好地承接中国外迁的中低端产业链。

数据安全与控制是第二大“威胁”。目前印尼本土数字化发展水平显然不足，该国在依赖外来企业引入先进发展技术与模式、增加国家税收的同时，也警惕着外资凭借更先进的技术过多占领市场，加大本国企业利益被蚕食的风险。

对一般卖家而言，当越来越多市场开始加强监管，“掠夺式跨境增长模式”会面临极大风险。遵守海外市场规则，完成从浅度本土化到深度本土化的进阶，与目的国市场有效合作实现互利共赢，才是更好的选择。

此外，税务也是一个Tik Tok shop被禁的重要因素，毕竟进口产品地意味着国家对应板块的税收低，这显然不是目的国政府乐意看到的。且这一点在巴西市场尤为明显——上线了税务合规计划，变相地增加税收，并加大进口税收监管力度。

与此同时，将视野从印尼扩大到巴西再到全球，我们不难发现，一场全球范围内的电子商务税务合规和监管网络正在不断织大、织结实。长远来看，投机取巧、紧抓不合规的“财富密码”不放者，只会被市场淘汰，尤其是当企业越做越大之后。这也是为何SHEIN即便自掏腰包为消费者补贴部分商品税也要加入巴西合规计划。

只是，“成本高”是卖家跨境合规出海合规公认的拦路虎之一，毕竟目前大部分中国出口商品价格相对较低，交完各类关税、进口税、消费税后，企业可能不仅赚不了钱还血亏。那在行业税务合规严监管时代的逐步到来的双向矛盾下，企业究竟该怎么做？我们认为，卖家回到核心产品产研供应链端乃至完整交易链路进行成本优化，提高产品利润空间是关键。典型案例如“隐形冠军”广州安的电子技术有限公司。（《广州安的：两次贸工技商业模式迭代 朱俊的温控器、传感器隐形冠军路》）

在主攻热保护器、传感器的高新技术品牌广州安的近15年的发展历程中，曾经历过“贸工技”到“技工贸”再到“贸工技”的商业模式转型迭代，主张执行的是“技术创新+营销创新”双引擎驱动战略。

其中，第一次贸工技”到“技工贸”转型是完成产研供应端核心竞争力的建构，这也是卖家想要提高产品价值最为核心的环节。

从最初的贸易到投资同行业工厂给自己OEM、再到自主研发制造，安的电子逐步掌握各种热保护器的关键技术，并向上游供应链延伸，掌握了金属外壳拉伸冲压技术，金属外壳、结构环CNC机加工技术、带料式连续注塑技术、带料镀银技术等，逐步将保护器的技术链条形成闭环，提高了技术竞争的门槛。同时，安的电子还于2018年进军传感器热门赛道，开拓第二增长曲线产研供应链建设，并在制造上追求做到极致加深壁垒。

至今，广州安的的产品已经做到了行业数一数二的地位。

第二次“技工贸”到“贸工技”转型是优质产品基础上通过创新营销面向更多海外客户，增加营收。

通常来说，此时营销一方面是可以扩大消费群，增加企业整体营收，另一方面是在优秀产品核心竞争力的基础上打造出海品牌，提升产品溢价空间，提高卖家利润率。在这层面，广州安的一是与专业营销公司易海创腾合作，进行高效营销布局，二是革新团队内部营销人员与架构，将销售分为市场推广、销售、客服、FAE四个职能部门，形成了一个类似中台的灵活架构，为买家提供细分化、专业化的营销服务。

据悉，截止目前安的电子在全球 20 多个国家建立了经销商渠道，服务全球 1000多家客户。

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