对无数从业者来说，“价格战”自中国跨境电商出海行业诞生以来就不是一个陌生词汇，可当2023年出海进程过半，跨境卖家们在经济复苏缓慢大环境中面临的低价内卷问题更为激烈。

尤其是Temu挑起的新一轮价格战，更令从业者们窒息——Temu在海外市场疯狂补贴与挤压卖家利润空间以放大平台低价优势，一批中国跨境卖家不得不进入到Temu平台参与竞争，唯恐错失一个流量入口被其他卖家卷死。但进入者又不得不继续想方设法降低售价与平台其他卖家竞争。“想逃不舍得逃，想卷卷不过”无疑是这群卖家的无奈现状。

但价格战对于部分卖家来说短期可行，长期来看恐怕也难以避免在激烈内卷中自取灭亡的命运。而一些拥有了溢价能力的产品或品牌卖家若贸然入场打价格战，又将大大损害原有的产品/品牌定位，最终可能也会在短时间内走向死亡。

那2023年了，卖家们该如何应对由来已久且当下更为疯狂的出海价格战？我们不妨走进2023年6月份洞察汇总，从中寻找一些解决方法。

大致来说，今年Temu的低价战略主要通过上线“全托管”模式执行，该模式下，Temu商家只负责供货，平台负责运营、流量、定价，可一旦同品类产品中出现了价格更低的卖家/工厂，Temu便会甩掉原先价格更高的供应商。王星宇认为，采用该模式的Temu不能说是单纯搞价格战，更是一种供给侧结构性改革。（《王星宇：从独立站到平台到多渠道出海 价格屠夫跨境鲶鱼Temu引发跨境冲击》）

此时，跨境卖家想要不被Temu卷死，有两条路走：一是走品牌化路线，做好产品研发创新，持续迭代升级往更高端方向发展；另一条则是经营效率提升，无论是在成本、物流履约、获客效率，还是消费者的使用效率上都要做优化。

传统外贸出身先通过独立站跨境出海的王星宇选了后者，这也是行业目前卖家尤其是传统外贸工贸一体卖家们可以相对较快做到的布局。而后者最为关键的一步在于供应链能力发展与优化，毕竟底层供应链是支撑卖家在跨境赛道赛跑的最核心源动力。据了解，王星宇在2021年选择进入亚马逊，如愿以偿地获得了深入后端供应链的能力，并随后再次布局独立站多渠道出海。

但对于掌握供应链能力的卖家来说，在跨境电商B2B2C贸易模式兴起下，出海道路还要更宽。如王星宇还布局拓展2B领域的本土渠道，提供本地化服务，这也是避免价格战内卷，构建竞争壁垒的一种重要方式。

在王星宇企业的布局模式下，新跨境模式S2B2B2C战略显得尤为重要。其中S指的是供应链；B指的是大卖家，大平台；b指的是小商家、小厂商，也就是大B的分销渠道，负责销售；C就是消费者、用户。S2B2B2C模式最大的创新在于S赋能B（包括大B和小b），并共同服务C。 即一个强大的供应链平台（S），与无数个面向消费者的跨境电商平台（B），打造全新的赋能生态共同去服务C。 B服务C离不开S提供的种种支持，包括模式、供应链、技术、运营支持，但是S也需要通过B来服务C。

且在该战略模式下，除了能够跳出低价内卷包围圈外，更能指导卖家通过资源整合以达到提高供应链的综合效率，最终实现本土化的高阶出海进程，还能帮助企业尤其是管理层走出思维僵局，走出知识陷阱与财富陷阱，带领企业走得更远、更顺。

除了卖家，物流服务商也同样受到包括Temu“全托管”低价策略的冲击——Temu招募的物流服务商也需要保证低价优势，而目前大多数物流商在同行中业务与能力均呈现高度同质化的发展现状，没有差异化的核心竞争力意味着没有和平台、卖家议价能力，利润同样受到挤压，同样面临加入Temu物流业务服务被卷死，不加入也被卷死的尴尬境地。但极智佳速运幸运的是较早地建构了自己的核心竞争力，也为物流服务商同行提供了一份打造核心竞争壁垒的蓝本。（《极智佳速运张伟：Dream Big Think small 十年全链路欧洲自营服务超2000家精品卖家》）

如对跨境电商物流企业而言，难以形成自身核心竞争壁垒，从严重的同质化基础物流服务中跳出来的一个门槛是跨境电商业务各个板块之间，包括企业内外部人员、业务赋能与协作的高效、优化管理。2019年至今，张伟逐步铸造了极智佳速运基于初步LTC搭建上独有的ESG管理体系，实现了跨境电商业务各个板块之间的高效管理：

其一，制定明确的企业员工工作流程和打造良好职场环境，促使员工获得快速成长与高效工作；坚持定期复盘企业内部工作及及时调整业务，确保团队专业、高效。其二，联合优质或赋能物流供应商以保持稳定合作、保证约价优势，优化极智佳速运各板块业务并高效串联，实现数据化智能管理，以快速响应卖家跨境电商物流运输需求，确保企业运作高效、灵活。其三，为客户打造良好的合作体验，定制化复盘服务助力用户成功，如定期结合卖家销售团队给到的业务反馈和卖家销售预测，为卖家提供改进的可行性交付建议等，确保提升用户满意度与促进自身业务优化升级。

另外针对欧洲越来越严格的合规问题，极智佳速运也及时打造了帮助卖家合规的能力，在清关、关税、运输产品、环保等维度能有效降低卖家违规风险。换句话说，物流商的业务发展需要和卖家的发展需求相匹配，而目前大部分的物流商都忽视了合规的问题。

虽然价格内卷给2023年上半年的跨境电商行业笼上阴霾，但也并非没有好消息。比如，家具家居赛道颇受关注的品牌商致欧科技在A股创业板火爆上市，提振了家具出海细分行业，而且相对于轻小件的产品低价内卷格局来说，重大件家具产品赛道激烈程度相对较小。可需要注意的是，家具产品卖家最好围绕产品生命管理周期PLM做好退货管理，否则或将面临较大损失。（《致欧火爆上市！家具家居产品跨境卖家如何利用PLM破解老大难的退货问题？》）

具体来讲，卖家结合家具家居PLM的退货管理可以尝试从以下几大方面进行：

其一，在产品前期调研环节，卖家需要对目标市场调研，了解消费者家具家居产品购买偏好，从源头减少导致产品被退货的因素。

其二，在产品研发生产环节，卖家需结合自身产品定位和市场调研情况，优化产品生产，进行创新设计，以俘获消费者芳心且有效降低运输成本，从而降低退货率或减少退货损失。

其三，在产品上市营销层面，针对因产品尺寸、颜色、款式、材质等不符而退货的消费者，卖家一是需要尽可能提供详细的产品信息并最好以视觉形式（如图片、视频）呈现。二是可以联合寻求消费者合作，通过UGC视频为潜在消费者提供真实的客户购买产品反馈。三是有条件的卖家还能够使用AI、VR等技术提供虚拟在线查看产品的营销服务。

其四，在物流运输环节，针对卖家因运输时效低或产品损坏而退货的情况，卖家首先得寻找靠谱、能够保证运输时效的物流服务商合作，还可以通过海外仓出口的模式将货物提前发送到海外的仓库以快速响应订单、配送产品。另外，卖家需和物流代理商沟通确认采用能较大程度确保产品不被损坏的包装。

其五，当产生退货环节时，卖家需快速反应以最大限度地降低自身口碑、产品成本、物流成本等费用的损失。如及时与消费者沟通并收集退货原因，安抚消费者情绪，再根据自身产品情况给出解决方案等。

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