放在几年前，我们可能还无法想象，曾作为“反时尚”代表的亚马逊，如今却能跟快时尚先驱zara叫板：

据欧睿信息咨询公司的数据显示，全球每年的服装和鞋类销售额（不包括“高级时装”）高达1.5万亿美元，而Zara和亚马逊则是其中最有力的两家竞争者。

一边是Zara创下近5年最糟糕的盈利增幅，并且越来越多的线下门店在面临关闭。

另一边，曾经冷清的亚马逊时尚，去年出现全民追捧的爆款，同时根据eMarketer的调查预测，到2020年亚马逊的服装业务可能达到450亿至850亿美元。

亚马逊正在悄然转变为服装巨头，线下快时尚的好日子，真的要面临终结吗？

亚马逊蓄谋已久的进击

亚马逊的时尚野心可追溯到五六年前，一直在努力打入市场，而这几年开始频繁进入人们的视野：2016年推出了自有品牌服装品牌，如Lark＆Ro，2017年发布了一款既能听还能“拍照”的“私人搭配师”Echo Look。

而真正撬动传统线下服装销售模式的，是免费退货服务的推出。

2018年6月，亚马逊向所有Prime会员推出了Prime Wardrobe（试衣间）的服务，真正消除了在线购买服装的恐惧，这项服务推出后，效果十分明显，特别是对年轻对一代。

根据CPC战略的 2019年2月报告，63％的Z世代购物者和57％的千禧购物者在过去六个月内从亚马逊购买了服装。同时，报告还指出根据CPC策略，大多数以数字方式购买服装的互联网用户表示免费送货是网上购物时最有价值的网站功能。紧随其后的是客户评论和简单回报。

而且这还引发了沃尔玛与KIDBOX合作推出订阅盒，以利用这一增长并与亚马逊保持同步，足以说明其威慑力。

同时，Amazon正在通过巧妙地挑战传统模式，逐渐改变购物者对服装购物的看法。今年4月，亚马逊推出Prime Stylist计划，将会利用人工智能和与真人造型师实时沟通相结合的模式，为用户提供个性化的造型建议服务。虽然目前还在测试阶段，但分析师们对Prime Stylist的长期潜力非常看好。

“亚马逊在成衣销售方面一直有所欠缺。”KeyBanc分析师Edward Yruma表示：“我们认为亚马逊已经认识到了这一点，并开始提高他们在和消费者互动方面的表现。Prime Stylist 配合上Prime Wardrobe ，将会极大加强他们在成衣销售方面的竞争力。”

而最重要的是，相比zara通过线下收集客户的反馈，亚马逊则有着强大的数据，可以准确地知道人们购买的内容以及何时购买。

目前，亚马逊的prime用户已达1亿。你能想象到，如果亚马逊拥有这1亿客户的身材、尺寸等数据，会带来什么杨的现象？“如果亚马逊能以400美元的价格快速向我发送定制西装，我不会关心这个品牌是什么。”顾问James Thomson说道。

亚马逊的短板在消失？

根据Happy Returns的数据，电子商务的回报率比实体商店高出三到四倍，在服装方面尤其如此，电子商务的增长超过了整体零售销售的增长。

Zara的短板，就在于电商零售方面起步较晚，直到2010年才开始推出线上商店。所以母公司Inditex最近开设了18个线上仓库，这意味着接下来Zara将通过在线平台在全球铺开。

而电商巨头亚马逊，在过去给人的印象都是专注于内衣、T恤和运动服装等基础产品，如今也开始进军高端服装市场。近几年，我们也看到亚马逊平台上中高端品牌已经变得越来越普遍，许多品牌包括Nike，Ugg，Calvin Klein和J. Crew现在都在亚马逊上销售。

但在此之前，亚马逊并不受高端服装品牌的待见，像耐克品牌十年前就一直拒绝将其流行的运动鞋和运动休闲服装加入亚马逊。

不过，亚马逊在欧洲还未被视为时尚品牌，而且平台所瞄准的中档消费者，也已经被欧洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

社交媒体、独立站，进一步挤压市场

快时尚的屹立不倒，在于能够在很短的时间内以低廉的价格享受最新潮的服饰。而Zara，正是因其能够在两周时间内推出新产品而崭露头角，成为快时尚的先驱。但在以社交媒体快速发展的今天，这已并不罕见。

比如，谷歌热搜排名仅次于Supreme的品牌Fashion Nova，公司可以在24小时内制作服装，产品生产出来后，模特们身着这些衣服的照片会迅速被上传至 Instagram，并在短时间内售空，将快时尚变成了“超快时尚”。Instagram、Facebook等社交媒体的出现，也在持续颠覆传统时尚产业。

而迅速崛起的独立站，也在瓜分一部分市场。像国内最大的跨境电商快时尚电商SheIn，被称为“中国版zara”，以快时尚女装为业务主体，主要面对欧美、中东等消费市场，站点覆盖美国站、法国站、俄罗斯和德国站等。截止2017年4月，业务覆盖全球224个国家和地区，超2000万用户，2018年SheIn预计规模扩张至4000人，预计年销售额达100亿。

Shein 同样是玩社交媒体的高手，它的 FB 主页粉丝数已破千万，有大量合作的"Fashion Blogger"，这为其网站流量的增加和稳定打下坚实基础。

当然，除了Shein外，我们也发现越来越多的国内服装跨境平台，凭着一身过硬的本事，闯入了国外市场，在快时尚爆发的这两年，发展强劲。根据emarketer的研究，在2018年上半年全球快时尚零售电商网站的访问量增长数据中，国内的平台里Rotita排在第一，增长达244%，Shein紧随其后，ModLily、Zaful的增长量也在110%以上。

在知名度上，Rotita，Shein这些平台可能还比不过ModCloth或Asos，但都是增长最快的零售商，据在线竞争情报服务平台Hitwise分析，他们的快速增长归因于对Google购物搜索支出的增加。

然而，从大环境来说，尽管服装市场的绝对数量正在稳步攀升，但西方市场日趋饱和度，增长也在放缓，因此扩大西方以外的全球市场是推动增长的一大关键，同时，随着智能手机和在线访问的渗透率增加、新兴的全球中产阶级增长，线上的快时尚消费也有望实现更大的突破。

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