【完整长文】亚马逊云科技刘艳林:2023年跨境电商增长突破与VPC

作者:Peak/阿米跨境 发布时间:2023-02-14

刘艳林表示,非常欣慰于2022年跨境电商行业对技术工具的态度从原来的漠视、陌生到被动认识、学习、快速进化再到创业者们主动学习的变化。但如今跨境电商逐步日趋成熟,2023年又进入一个动荡调整期,跨境电商企业亟需更加独立的视野、更适当的技术工具、准确的VPC定位战略思维以及在跟随行业变革中持续学习、使用工具完成能力进阶以帮助企业更好发展。

【引子】 吐槽  亚马逊云科技的伙伴阿米跨境

2022年的跨境电商行业,出现了各种各样的声音,但往往声音大的完成了对话题导向“统领”,成为“意见领袖”,引来无数行业追随者。不可否认,跟随主流的声音,尤其是在动荡时期能够在一定程度上帮助企业规避风险,保持较为稳定的发展。但所有的“主流”声音都有这样的作用吗?

2022年,有人说东南亚、拉美、非洲、俄罗斯市场很好做,一群人开疆拓土;

2022年,有人说Tik Tok、Temu是可行的出海新渠道,一群人蜂拥而至;

2022年,有人说DTC出海不行了,社交电商、多渠道/全渠道才是跨境电商企业的出路,一群人争抢着把鸡蛋装进更多的篮子里;

2022年,有人说南极的企鹅开始通过电商模式买东西了,也有一群人两眼放光赶紧看看行业有无告知通过什么渠道卖货给南极企鹅!

当然,最后一个是小玩笑,可这正是刘艳林自2017年进入跨境电商行业以来,尤其是在2022年的工作中,最为深刻的感受。

刘艳林,咨询出身,2017年正式进入跨境电商行业,如今是亚马逊云科技DTC业务生态负责人。她表示自己是阿米跨境的忠实读者,也笑称是阿米跨境每天发布洞察内容的“巡查员”。

刘艳林所在的亚马逊云科技公司,拥有广泛而深入的云服务:提供超过200项全功能的服务,涵盖企业客户应用的方方面面;拥有覆盖全球的基础设施:在全球有30个地理区域、96个可用区;拥有超过12万家覆盖全球的合作伙伴网络成员,为客户提供技术工具和定制化的解决方案,满足来自各行各业、各种规模的客户在各个应用场景的需求。截止2022年,亚马逊云科技连续12年在《Gartner云基础架构及平台服务魔力象限》报告中位列领导者位置。

(来源:亚马逊云科技官网|Gartner)

据了解,不论是计算、存储和数据库等基础设施技术,还是机器学习、人工智能、数据湖和分析以及物联网等新兴技术,亚马逊云科技都拥有非常成熟的运营专业能力,在超过 16 年的时间里,亚马逊云科技 一直在为全球数百万客户提供云服务,有着最丰富的大规模运营经验。此外,亚马逊云科技 还拥有最大且最具活力的合作伙伴网络,在全球拥有数百万活跃客户和成千上万个合作伙伴。并且,亚马逊云科技旨在成为当今市场上最灵活、最安全的云计算环境,支持 98 个安全标准和合规性认证,存储客户数据的全部 117 项 亚马逊云科技 服务均有加密此类数据的能力。

目前,亚马逊云科技已经成为了亚马逊重要经济支柱之一。根据2023年2月初亚马逊公布的2022年第四季度财报,在亚马逊2022年442亿美元的规模增长中,40.5%由亚马逊云科技贡献。

阿米跨境在2021年8月正式加入亚马逊云科技合作伙伴网络(APN),成为亚马逊云科技的合作伙伴。这个合作伙伴网络是亚马逊云科技推出的利用计划、专业知识和资源构建、推广和销售客户产品和服务的全球合作伙伴的社群,目前已经拥有来自 150 多个国家/地区的超过12万家位合作伙伴成员,为全球客户提供技术工具和定制化的解决方案,满足来自各行各业、各种规模的客户在各个应用场景的需求。

在这次吃饭聊天中,刘艳林主要根据2022年的跨境电商行业工作经历与感受,与阿米跨境程桂良开展了行业交流,分享她进入跨境电商近7年的行业认知与看法。她表示,非常欣慰于2022年跨境电商行业对技术工具的态度从原来的漠视、陌生到被动认识、学习、快速进化再到创业者们主动学习的变化。但如今跨境电商逐步日趋成熟,2023年又进入一个动荡调整期,跨境电商企业亟需更加独立的视野、更适当的技术工具、准确的VPC定位战略思维以及在跟随行业变革中持续学习、使用工具完成能力进阶以帮助企业更好发展。

【一】 亚马逊云科技刘艳林:疯跑的跨境电商保持独立视野为何重要?

大概由于商人的本质都是逐利,跨境电商行业中的随众现象比比皆是。就如同引子部分提到的,声音大的人说哪里有利可图,大家就跟着做什么。刘艳林坦言,对此颇感无奈。

“好比选品,爆款一出来大家就扎堆卖爆款,同质化太严重了。”

在2022年的一次公开演讲上,刘艳林曾喊话希望卖家们在做全球化的跨境电商生意时能够以独立的视野,了解宏观经济、基于巨观环境分析模型看看大环境,再结合自身实际情况制定出海策略。

但想法的转变以及独立视野的培养非朝夕可至。在跨境电商行业动荡尤为严重的2022年,行业随大流的现象尤为明显。例如,几乎全行业都在喊品牌出海、本土化、多渠道、双轨制、全渠道……而这其中闹出的最大的“笑话”以及最高热度的话题之一就是“DTC衰颓”。

2022年,DTC发展高峰红利逐渐褪去,在平台流量趋于饱和,苹果隐私新规出台等限制下,营销流量成本高昂、用户触达效率低下给了DTC出海卖家一拳重击。毕竟DTC模式在发展初期核心布局——引流,本就需要企业花费不少资金,有效获客成本的增加无疑让DTC卖家走得更为艰难。更别提,还有地缘政治冲突、通货膨胀率居高不下、新冠疫情反复不断等大环境中的种种不利好因素影响。于是,行业开始理所当然地唱衰DTC出海模式,再一起哄抬“双轨制”、多渠道,并趋之若鹜。

“DTC永远都会存在。”刘艳林不认同“DTC衰颓”的看法,为此她在2022年反复呼吁从业者要保持独立的理性思考、判断,“很多人都认为行业发展是由这个阶段发展到另一个阶段,(上一个阶段的东西)就没了,其实不是的。”

2022年多渠道出海战略在行业中被越来越多的从业者知道、看好,也确实是行业接下来必然的发展趋势。但就如同从电商平台发展到DTC阶段,电商平台并未至此消失,且依旧占有大部分的市场份额与无法忽视的市场地位一样,多渠道出海电商发展阶段中,DTC作为其中的一个出海渠道,地位仍举足轻重。截止目前,DTC特别是独立站模式,还是帮助卖家实现品牌出海生态闭环最有效的渠道与环节。

“在跨境电商行业,大家很容易形成一种观点,一种内容。就像很多人都在说品牌,说本土化,但是很少人去了解过这个东西和行业的关系,它具体关键的东西是什么,到底什么样的人、什么样的企业才适合它。”刘艳林表示这可能和“跨境电商是用脚、用行动跑出来的”早期认知有关。

跨境电商刚起来那几年,是从业者们俗称“捡钱的时代”。彼时的红利初期,粗放式出海也能赚得钵盆体,企业不需要也还没有适合的理论与前沿的思想指导,短平快“搞快钱”、低价内卷的商业模式由此主导出海。

可近几年,跨境电商行业逐渐在市场、平台、政府等各方的支持和规范下、在行业竞争愈加激烈背景下行业,朝着更长期、更规范化的良性方向发展,短平快、价格战的商业模式对于部分企业而言不再匹配。企业尤其是新进入跨境电商赛道的中小企业,开始需要独立的视野,为企业谋发展。

典型如Shein和子不语的服饰出海之争。在小单快返柔性供应链支撑下,Shein低价战略席卷海外市场,成为国际知名快时尚巨头。而子不语服饰另辟蹊径,以打造生命周期较长的热销基础款为核心,成为中国跨境出口 B2C 电商服饰及鞋履市场三方平台卖家的第三名,北美电商服饰市场卖家第一名,已于2022年成功上市。

反观即使有强大实力支撑但只是一味跟风拼多多、Shein的字节跳动独立站fanno、Dmonstudio和If Yooou,前两者均已关停,后者在2022年下半年出海,至今未在行业中溅起水花,similarweb网页数据显示,If Yooou流量有些惨淡,2023年1月往前倒推的3个月里,If Yooou.com 的全球排名从 3,716,328 下降到 8,801,162。

(来源:similarweb| If Yooou 网页数据)

可见,在随大流成为惯性、大环境动荡不安的时代,行业竞争越发激烈的发展阶段,独立视野已经成为跨境电商企业安身立命、脱颖而出的核心软武器之一。

【二】 亚马逊云科技刘艳林:2022年跨境电商对技术主动学习认知突破

如果用一个具体的词来描述2022年末的“最深记忆”,ChatGPT一定榜上有名。如果再用一个稍微抽象的词描述2022年的跨境电商新变化,少不了“技术工具”。

2022年11月30日之前,人们对于人工智能的认知依旧下意识想到“人工智障”,但这天,一个新的创时代AI产品出现了:大型语言模型ChatGPT。上线仅五天用户便突破100万,ChatGPT以其本就极具争议性的AI话题属性以及比以往很多AI产品都要炫酷、强大的能力,进入了全人类视域中。甚至有人说,以chatGPT为代表的大型语言模型应用在21世纪20年代将对社会造成与社交媒体平台在21世纪10年代时一样的颠覆性影响。截止本文发稿前,国内互联网巨头阿里巴巴、腾讯、京东等都已宣布开展大型语言模型业务。

(来源:OpenAI官网)

ChatGPT依旧有许多的局限性,未来人类是否真的被取代、被取代到什么程度,尤未可知。可以肯定的是,技术的历史进程无疑会因ChatGPT的出现,再上一个新台阶。类似的,2022年跨境电商行业技术领域的发展也进入一个新阶段,史无前例地与技术工具产生了强粘合性。

在上一章提到,跨境电商刚起来那几年,粗放式出海也能赚得钵盆体满,行业主流被主张“流量为王”卖家们“控制”,大家都想方设法地欲求更多流量,追求更高GMV,技术工具基本没被卖家们放在眼里。后来,随着一小部分企业尤其是在流量泡沫中逐渐坚定走长期主义路线的卖家,有意无意地开始利用一些技术工具提升出海效率与用户体验,技术工具慢慢进入行业视野。

但在较长一段时间里,跨境电商企业对技术工具的使用实况是,绝大部分企业临阵才磨枪,被动使用工具,被动加入工具内卷,却并不了解技术工具真正的价值所在。直到2022年,这种状况发生了转变。

“2022年很多朋友、合作伙伴们开始意识到了技术对于跨境电商行业的价值与力量。”刘艳林分享道,这一年跨境电商行业对技术工具的态度,从原来的漠视、陌生到被动认识、学习,快速进化到跨境电商创业者们主动学习。

就拿营销领域来说,过去单一平台渠道乃至从单一平台销售渠道拓展到包括saas建站、社交电商的卖家,绝大部分关于用户触点的认知是几乎微乎其微,谈不上什么“在用户整个生命周期管理中实现实时多点用户接触点管理”,流量尤其是低价格的流量获取,才是第一目标。

但在多渠道出海趋势到来、电商平台流量逐渐趋于饱和,获取流量的成本升高、流量有效转化率大大降低的背景下,一些企业开始主动学习、了解用户有效触达、用户生命周期管理、用户数据管理、有效营销相关理论、技术工具,以打破企业困境。“2022年很多企业开始和我们沟通如何从战略的角度使用技术工具来支持企业的发展。”刘艳林说。

此外,行业中越来越多的长期主义者的出现和服务商的涌入,进一步刺激了企业对于技术工具的主动学习、应用。刘艳林表示,这并非对短平快的商业模式带有偏见,而是更多样化的商业模式盛行,对行业发展而言将带来更多的可能性。长期主义,恰恰更加需要适当的技术工具帮助企业既保证当下的存活,也实现长期目标。而无论是初创的技术服务公司还是以前国内的优秀服务商,在2022年开始更多地进入跨境电商服务生态中,又反向推动卖家对技术工具的主动学习与应用。

可即使发生了转变,行业距离切实、有效掌握和利用技术工具出海的目标,还有一大截。

“诶,你说我们作为亚马逊云科技的APN Partner,已经8个月没见过亚马逊亚马逊云科技的小伙伴了,很惭愧啊,我们得好好反省一下!”本期节目开头,阿米跨境创始人阿米(程桂良)“自我吐槽”称。

表面看,阿米说的是8个月没联系亚马逊亚马逊云科技的合作伙伴,但深层次看,其实是在“自我检讨”,检讨阿米跨境一直没有深度地去学习、认识、了解以亚马逊云科技为代表的云科技背后隐藏的众多对跨境电商轻品牌多渠道产品出海有直接加速作用的各种强大技术工具和思维模型。

而这同时也是大部分跨境电商企业技术工具学习、应用现状:知道技术工具有用,但不知道有什么工具以及使用什么工具又如何高效利用。阿米跨境创始人程桂良曾在朋友圈发过一段话:在中国跨境,能把云技术的零售电商智能工具用得上、用得溜,乐观不超过4000家企业。

(来源:阿米朋友圈截图)

刘艳林表示,这也是她一直比较担心的行业隐忧。为何在中国跨境电商行业中,把技术工具用得好,用得溜的企业这么少?“归根结底,还是企业战略思维和战略眼光的缺乏。”

【三】 亚马逊云科技刘艳林:2022年跨境电商的VPC(价值、价格与成本)

在战场上,兵器虽必不可少,但必须要有统帅的战略指导、以及会用武器的士兵,兵器才能发挥作用。战略指导是本质,也是能够取得胜利的核心。而要有正确的战略指导,需要作战计划团队尤其是最高指挥官知己知彼、独立思考。

与此类似,在中国跨境电商行业中,把技术工具用得好,用得溜的企业少的重要原因在于企业缺乏了战略思维和眼光。

一直以来,跨境电商行业对于战略有着相对固化的认知:“跨境电商是做出来的,不是规划出来的。”当然,这也与“早期跨境电商是跑出来的”有关,更与直到现在仍然占据一定主流地位的“短平快”的商业模式相关,二者对应的行业发展初期确实很少需要听起来高大上的“战略”。

但近一两年,愈来愈多的长期主义卖家们逐渐意识到战略的重要性。长期主义,就是对消费者痛点做更多符合他们预期的解决方案。好比亚马逊的增长飞轮,卖家为消费者提供价格更低、配送更快的产品和服务选择,结合自己及第三方合作物流配送实现的快速交通,完成消费者购物体验的加速升级,从而自赢得消费者的认可度和忠诚度。而这,需要有战略指导布局。

刘艳林提到:“2022年我们看到越来越多的跨境电商创业者、老板们开始从模糊不清的业务成果中归纳,逐步对跨境电商的不同战略分析判读思维模型和应用方法论。”只是,还不够。目前在企业的运作中,几乎都在用使用一些工具去提升工作效率,也运用一些理论去武装自己。但是在更大、更宏观的战略层面,比如战略思维、战略眼光上,中国跨境电商行业普遍比较缺乏。

那什么是战略性的思维?

“简单归纳就是VPC。”刘艳林边说边不自觉地在自己手心写下这三个字母,并坦言目前市面上关于企业战略的理论很多,她本人更偏爱VPC。

VPC,Value-Price-Cost Framework,价值-价格-成本,V即Value,价值/定位,是企业制定战略的核心,P是Price,产品/服务价格,C是Cost,产品/服务的成本。VPC是一种企业管理战略,包含顾客价值主张(价值(V)- 价格(P))与盈利模式(价格(P) - 成本(C))两个要素。前者是指提供顾客认为物有所值且能够满足其需求的产品,根据顾客认为的价值来确立企业产品的价值,并根据顾客所能接受的价格区间定价;后者是指,企业围绕客户的定价,必须在成本架构中有利润产生。

“我始终认为,对企业来说,第一个是永远要知道自己的核心价值是什么,定位是什么?这应该是跨境电商行业里每个老板要抓住的、搞清楚的核心。”刘艳林说道。

2022年,多渠道出海战略被验证的可行性成为了很多卖家们在动荡时期想要抓住的救命稻草,但要进军所有可能的渠道还是选择一部分渠道?又该怎么选?很多企业可能就开始冒险赌一把,毕竟这个行业的从业者们从不缺乏赌博心理。

但刘艳林指出,Value,就是企业在整个行业竞争中的立足根基,能够帮助卖家正确地认识自己,也能帮助卖家确定发展计划,知道究竟要选择什么渠道、什么要做,什么不需要做,以及要怎么做。它能够帮助卖家快速地进行渠道取舍、细化战略部署,这样企业就不会老想着赌一把。

深圳绿联科技就是典型的VPC战略布局案例之一。绿联将自身定位于“为用户提供全方位数码解决方案”,宣称致力于成为一个“有价值、有温度的全球性品牌”,其布局动作也围绕这一核心价值开展。

在赛道选择上,绿联深入洞察用户需求,选择了平价电子配件产品细分市场,迎合用户对物美价廉的产品购买偏好心理,如在国内淘宝上绿联产品价格多在10元到200元人民币之间。在产品品类上,围绕数码电子领域进行了多应用场景、多品类产品的开发、迭代。如通过丰富的产品矩阵,为用户构建了移动办公、居家生活、户外出行、车载空间等应用场景下智能设备使用的生态闭环,品类囊括了传输类、音视频类、充电类、移动周边类和存储类五大系列,且具体类别产品不断迭代更新,优化用户体验。

(来源:绿联科技2022年招股说明书)

在销售渠道上,绿联国内国外、线上线下多手抓,但以线上电商平台如亚马逊为主,在中国、美国、英国、德国、日本等全球多个国家和地区的进行销售,面向全球。在营销战略上,绿联在多个国内外极具影响力的社交媒体上较为活跃,且寻找了领域内的知名KOC合作以打造品牌影响力。如国内营销上,绿联与知名电子类领域视频博主何同学合作,利用其上千万的粉丝进行推广、引流。

在此战略指导下,其2022年招股说明书显示,报告期内(2019年-2022年6月)绿联科技销售金额分别为 204,544.66 万元、273,778.29 万元、344,634.57 万元和 180,321.84 万元,已成为亚马逊电子消费品类大卖。

【四】 亚马逊云科技刘艳林:跨境电商与技术工具结合持续进化

而自古以来,历史的车轮滚滚,从未有任何人、任何事能够抵挡住它的步伐,企业想要存活,就必须顺应行业的发展规律并抓住趋势。有了战略再用战略指导技术工具的使用很重要,但跟随行业发展及趋势完成自己战略、技术工具应用等实力的持续进化也同样重要。这一方面,亚马逊颇具代表性。

互联网技术兴起,贝佐斯发现了隐藏的在线销售趋势,创立了亚马逊。当他将部分闲置IT资源用来为客户提供IT服务时,又从业务收入的增长和互联网云技术的初期发展中,看到了云技术在未来的宏伟景观,用极具前瞻性的眼光将IT服务部门独立出来,随后又逐步拓展了物流、广告等多个部门。到今天,亚马逊综合型商业帝国已然巍峨伫立于互联网行业中,尤其是刘艳林所在的亚马逊云科技部门已成为这座帝国大厦的的重要增长支柱。

根据2023年2月初亚马逊公布的2022年Q4财报,2022年亚马逊云科技实现销售收入801亿美元,同比2021年增长179 亿美元,增长率为29%,在亚马逊全年442亿美元的规模增长中,40.5%由亚马逊云科技贡献。

(来源:亚马逊官网)

而2022年,除了多渠道出海战略被更多地应用外,阿米跨境在2017年提出“4S”(STRATEGY,战略;SALES,销售;SUPPLY CHAIN,供应链;SERVICE CHAIN,服务链)策略时预测“无论是线下专业海外仓的进一步集中发展进化,还是售前产品开发的目的国市场本地化前置;还是售后维修技术支持本地平台化,还是互联网金融对跨境电商发展在综合财务结汇、结算、收款上的优化,还是全世界范围内不同国家地区的客服物流配送本地化,跨境电商S2B2B2C都将从消费者端进一步推动经济全球化的发展。”的行业趋势已经到来,整个行业由“产品出海”向“产品+技术出海”转变,与之对应的精细化营销、交易链路智能化与数字化、消费者服务等行业需求也进一步升级。

阿米跨境观察到,2022年在这样的行业发展背景下,刘艳林开始更多地从幕后走到台前,和从业者进行更多交流。亚马逊云科技也进行了诸多部署,例如规划2022年中国合作伙伴网络业务两大重点项目,进一步拓宽技术服务业务,同时还在战略指导、销售服务、供应链服务、服务生态技术工具等多个层面给予中国跨境卖家更多的支持。好比在DTC领域,亚马逊云科技已经能够联合亚马逊物流、亚马逊广告,以及十家臻选技术合作伙伴,组成多层次全链路营销智库并提供一站式DTC解决方案,为中国品牌出海保驾护航。

“为什么我会开始更多走向台前呢?主要是我们亚马逊云科技已经发展到一定阶段了嘛!”刘艳林笑称,“经过这些年我们和包括APN Partner在内的行业合作伙伴沟通、交流、学习、进化,今天的亚马逊云科技对行业有着更加深刻的认识和了解,也有更强的能力给予跨境电商卖家们更多的帮助。”这离不开亚马逊一直以来的“创新”精神。

“‘创新’是亚马逊的内核。当创新成为了一个组织的基因,在创新的基础之上,亚马逊发展出了云计算、硬件等第二曲线、第三曲线的多元化业务。”2022年的一次公开演讲上刘艳林称,亚马逊内部一直有个口号是“Always Day One”,即每天都像第一天进入这个行业一样学习、做事。更深入来说,刘艳林表示“创新”背后对应的是亚马逊持续不断对行业大环境,如技术的潮流更新迭代等进行观察、学习以及始终站在用户角度思考问题后的正向反馈。

“那2023年的你们的规划是什么?”经过和刘艳林的交谈,阿米对亚马逊云科技今年的业务规划很是好奇。

“在DTC业务这一块,今年会更多去引导这个行业正确认识DTC吧。”刘艳林的回答让人有些意外,“就像之前为什么说行业很容易会从一个极端到另一个极端,就是因为很多人没有正确地认识究竟什么是DTC,DTC应该是什么样的。”

但刘艳林坦言,她和团队并不认为自己是行业DTC领域的领导者,只是想为卖家提供更多的帮助,一起持续学习,明确企业战略和高效使用工具完成升级业务。也希望更多玩家参与进来,一起完成战略与技术工具的学习,助力企业自身完成进阶,共同推动跨境电商行业变得更好。

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