【完整长文】海呗跨境联创: DX时代13年跨境老兵 跃动青柠Danny的TikTok掘金踩坑路

作者:张曼捷/阿米跨境 发布时间:2023-01-12

东南亚无疑是未来中国跨境卖家的一大抓手,TikTok内容营销和商业变现模式正在全球各地区爆发式增长,TikTok电商将是跨境卖家重点关注的新兴增长曲线。TikTok、东南亚、短视频,未来电商赛道上的关键词已经浮现。

引子 半信半疑 纯TikTok卖家首度亮相

未见其人,但闻人声。

这是阿米跨境从2018年录制节目以来最好听的男中音嘉宾。

邱哲,又叫Danny,跨境老朋友们也叫他老邱。

2年前我们俩就经老基友们介绍互加微信,虽然偶尔会有点赞之交,但我却一直不是很清楚从老基友们口中提到跨境生意做得还不错的Danny”到底在做些什么。可又经常看到跨境电商圈内众多10年以上从业、深藏不露的老司机们在朋友圈与之互动。

近朱者赤,近墨者黑。没吃过猪肉也见过猪跑。这时不时在天天吃猪肉的跨境多渠道出海老司机们圈内闪现的Danny到底在做啥?

断断续续地,我从不同的朋友那获取到关于邱哲以及他背后隐藏的创业公司跃动青柠的众多碎片:

邱哲,山东人,北京理工大学毕业的技术男,跃动青柠创始人,据说是TikTok电商做得很不错。

这些年,这位2009年从北京到深圳加入DX后一直活跃于跨境电商深渊里的行业老司机,这些年,搞过卖家、弄过物流、搞过金融,最近2年一直在折腾他的跃动青柠,团队人不多,但人效产出惊人高,其他不详。

当然,在我们关注的数千个活跃于跨境电商创业者群体里,邱哲并不是最亮眼那个,加上各种鬼使神差我们屡屡错身而过,再加上我们的注意力也不断被新的案例研究吸引,所以我迟迟没能掀开这活跃于跨境电商13年的老兵背后的种种疑团和神话,直到海呗跨境老肖在上一期《海呗x阿米请你吃饭》时再度说起他:

我们的海呗跨境电商综合服务平台中,大多都是经过我们十多年实践验证的,尤其是TikTok,我们自己有个非常紧密合作的团队,这一年时间里已经可以做到真实地日出千单的TikTok变现。

虽然我们相信十多年投资创业孵化成果累累的老肖眼光,但从3年以来,我们对所谓的TikTok大卖家,尤其是直播带货的大卖家,都持存疑意见。

除了类似GM BEAR陈清这种相识于多年前并成长于本土的多渠道卖家以外,不少所谓“TikTok卖家高手被各种机构推给我,希望我们去研究分析分享而基本被我拒绝。这次,老肖为出口易的老客户们实现第二曲线增长而创办的海呗跨境成功案例之一的跃动青柠,真有那么神奇?

【一】 从英国0蛋到东南亚狂爆单 跃动青柠TikTok电商变现模式迁徙路

真的有纯TikTok卖家?

在上一期与海呗跨境《海呗x阿米请你吃饭》节目中老肖说起:

我们的海呗跨境电商综合服务平台中,大多都是经过我们十多年实践验证的,尤其是TikTok,我们自己有个非常紧密合作的团队,这一年时间里已经可以做到真实地日出千单的TikTok变现。

国内抖音电商生态已经十分完善,从搜索、直播、购物再到支付、物流,抖音电商已形成了闭环链路。再加上“流量+达人主播+算法+方法论”构成了一整套抖音体系化的打法,抖音电商正在试图与拼多多媲美。在20226月举行的抖音电商生态大会上,抖音宣布在过去一年(202151日至2022430日),抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。虽然没有公布具体数字,但邱哲表示,“抖音今年的销售额应该在1.5万亿到2万亿之间。”

TikTok shop2021年才先后开始在印尼和英国上线,在海外仍处于早期发展阶段,应该说TikTok shop的发展落后于国内抖音电商好些年。又因为处于海外,独立站、物流、支付等所有电商环节形成闭环的难度加大。它的优势在更多地是在于提供一个新的流量入口。

更何况,比起电商业务,它所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异等问题要更棘手得多。更重要的是,TikTok至今没有像罗永浩、刘畊宏这样的超级大主播的出现,直播电商的影响力有限。所以我们一直觉得纯TikTok电商的变现困难重重的。

根据行业相关媒体报道称,TikTok电商2021年的GMV高达60亿元人民币,其中,七成以上占比来自印度尼西亚,余下不到三成来自英国。邱哲也表示,“TikTok shop 全球的GMV大概在十几到二十亿美金左右,连国内抖音电商的零头都比不上。”

而跃动青柠,就是在这样的环境下成长起来的TikTok服务商,为TikTokYouTube等社媒提供网红带货与广告投放等服务。

早先跃动青柠活跃于欧美地区,在2021TikTok在英国上线电商功能时,跃动青柠发力英国市场。从邱哲自己亲历的经验得出,除了中国有知名度品牌在英国可以出单外,白牌类、低价走量的产品很难依靠直播销得动。

根据邱哲的描述,在与其合作的top级的专业带货主播中,直播有知名度的品牌例如小米一场下来可以达到67千英镑。

而就是这样的一位主播,在销售中国白牌类产品的两场直播中,很惨烈地挂了0蛋。

第一场直播是销售厨房用品,但因为直播间油烟太大,被TikTok判定为违规并终止直播。吸取了第一场教训,第二场直播卖的是黑头仪、洗牙器等家居护肤类用品,尽管主播很卖力,但依旧没有打动直播间消费者的心。

各种数据,各种媒体的分析已表明,TikTok在英国是失败的。在我们之前的文章也提到过,除了长时间的物流、对产品质量担忧等问题外,更重要的是西方直播购物氛围还未成气候。据Morning Consult最新的数据,超过四分之三 (78%) 的受访美国成年人表示,他们从未参加过直播购物活动。这一比例在英国更低,e-Marketer2022年的调查数据显示,英国直播购物的渗透率大约在11%左右,德国与奥地利等国家,比例分别只有7%6%

图片来源:e-Marketer

这些直播间是没有流量吗?其实并不是,相反它的流量还不错。邱哲表示:我们花了大力气去引流,但流量跟转化不是一回事。很多时候选品也是个很重要的影响因素,不受信任的产品确实销不动。

有心栽花花不成,无心插柳柳成荫。在帮助客户做东南亚网红市场的时候,邱哲惊喜发现东南亚网红的直播带货效果意外的好。

邱哲表示,一来东南亚的文化跟中国文化十分相近,对价格敏感度高以及对直播接受程度高。二来东南亚市场网红数量多,粉丝垂直度高。东南亚网民在社交媒体上花费的时间也更多,所以品牌更容易推广。

此外,东南亚的网红与欧美的网红表现出截然不同的行业氛围。首先由于中国与东南亚基本上没有时差,沟通成本大大降低,网红响应速度快,合作流程对比欧美网红时间缩短很多;

第二,东南亚网红档期较为少,所以合作意愿更积极主动,时间上提前两三周联系即可。

第三,除了头部网红,报价对比其他地区要低很多,欧美地区网红报价在几百美元左右,而东南亚是几百人民币,泛娱乐类网红报价是最低的。

其次,东南亚网红配合度较高,有基本的创作能力,也可以根据客户要求修改内容和定制化创作而不会感到不耐烦。合作过程中他们的诚信度也比较高,有版权意识,确定合作以后一般能及时完成创作。

泰国在线支付机构Omise 20226月发布的一份数据显示,东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%,订单量年度激增115%,预计到2023年,东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

面对东南亚直播市场的巨大红利,以前在欧美谈不了的ROI,现在在东南亚身上,跃动青柠竟惊喜实现变现?而邱哲又是如何在创业的道路上一边踩坑,一边成长的?

【二】 DX时代13年跨境老兵 跃动青柠Danny的TikTok掘金渠道踩坑路

海呗跨境的老肖,是行业翘楚的出口易的创始人,在全球跨境电商合规化趋势下创立了全球财税合规化服务平台维易;针对多平台、跨平台管理难题又创立了跨境电商企业管理方案商速脉ERP。此番老肖认为短视频赛道将是下一个跨境电商成长风口,创立了全球跨境服务平台海呗跨境。老肖一向慧眼识珠,高瞻远瞩。

虽然我们相信十多年投资创业孵化成果累累的老肖眼光,但近3年以来,我们对所谓的TikTok大卖家,尤其是直播带货的大卖家,都持存疑意见。

因为一直以来,TikTok或者说是短视频,都是作为电商的一种辅助手段,对品牌来说其主要目的是获得流量的入口以达到引流的效果。

兴趣电商也是有时间周期与阈值的,在长时间刺激消费者的冲动购物下,消费者后续就会对这种基于潜在需求的兴趣推荐模式形成免疫力,尤其是在国外对直播电商不太感冒的情况下。所以TikTok电商能否让多数商家持续长久地赚到钱,我们一直打一个大大的问号。

邱哲也无奈地说:除了做黑五,除了做仿品,正经做TikTok shop的卖家谁能赚到钱?

那邱哲又是如何走上TikTok掘金变现的道路?

如果你去问现在的跨境卖家们,现在亚马逊这些跨境电商好做吗,还可以入局吗?

那十个有八个会跟你说:别来!海呗跨境的老肖如此,邱哲也是如此,大家都感慨现在生意不好做。

邱哲是山东人,北京理工大学毕业的技术男,一开始在北京勤勤恳恳写代码,做程序员。2009年从北京到深圳加入DX后一直活跃于跨境电商行业里。DX是综合的外贸B2C电子商务网站,在当时有着北兰亭、南DX”的说法,兰亭,即跨境卖家时常听闻的兰亭集势。

就此扎根在跨境行业13年的邱哲,这些年里搞过卖家、弄过物流、搞过金融,在经历过跨境电商的爆发式增长与潮退后,顺势而为,做起了流量的生意。同眼光锐利的老肖一样,邱哲也认为短视频跨境电商是当下可有所作为的新兴赛道。海呗跨境正是在老肖此番判断下诞生,而跃动青柠,也是在老肖和邱哲一手扶持下成长起来的。

海呗跨境,目前业务涉及 TikTokShopifyAmazonShopee 等热门平台。主要提供跨境培训、货源选品、分销、MCN、海外支付、跨境物流、海外仓等各项围绕跨境电商的服务。而跃动青柠是海呗跨境MCN服务的供应商,团队人不多,但人效产出惊人的高。

有人问他,不就是找网红吗,我几百人的电商团队也可以找一两个人去做,为什么要找你?

殊不知,这条TikTok的掘金路是不断踩坑踩出来的。

我们曾经给欧美的网红差不多寄去了三千美元的物品,希望他们能拍视频推广,但前前后后打电话催了5个月,最终也只能不了了之。

跑单、不讲诚信,漫天要价、不回邮件,这些都是邱哲在与网红沟通中,尤其是与欧美地区网红沟通中经常遇到的问题,与前文提到的东南亚网红大相径庭。

按邱哲的话说,欧美的网红被养刁了,因为有太多的人去找这些网红推广。在欧美网红经济大爆发,供不应求的情况下,可以说是卖方市场。他们不缺合作机会,因此对在选择品牌方合作时,十分挑剔。与自己视频风格不符,或者会对频道造成不良影响风险的,就坚决不会合作。尽管品牌方诚心诚意地谈,他们也有可能直接拒绝甚至不讲诚信。

东西方网红市场行情与文化差异造就了不同的网红营销特点。而在这么多合作过的网红KOL中,最让邱哲感到满意的,是日本的网红。长期以来,日本网红都是被我们忽视掉的那一个,但得益于日本的工匠精神,日本网红的视频也是精益求精。

总体来说,日本网红的通常会签约MCN,与网红合作时最好不要MCN机构;其次,与日本文化一脉相承的是他们非常讲信誉,创作和产出非常守时;日本网红的配合度也非常的高,在内容创作上非常认真,可以商量具体产品展示要求,沟通过程比较轻松坦诚。

但也要注意的是,品牌方应尽量提前2-3个月联系网红,需留给网红较为宽裕的创作时间;日本粉丝忠诚度高,粉丝粘性大,品牌推广产品可以不局限测评博主,娱乐类/游戏类的博主流量也很大。他们的缺点也很明显,日本网红的价格更高,品牌需考虑预算。

来源:跃动青柠官网

东南亚与欧美网红市场之间巨大的差异,也造就了两种完全不同的营销思维。

在从业多年的邱哲看来,欧美的网红营销成本高,难度大,在欧美网红身上谈论ROI并不现实。所以视频营销讲究的是精而不是泛,品牌所投放的广告或者是合作的视频制作应该更为精良,营销内容的声效画面足够精致有质感,对于提升品牌形象,强调品牌质感或产出创意视频有更直接的展示作用。这一部分的重点是品牌建设、树立起消费者对品牌的认知而不是在卖货上。

优质的营销内容也可作为品牌背书的一部分。优质内容可以促使转发、评论、点赞数的提升,其实也就是SEO排名的提升,再加上知名网红达人的背书,无论是消费者或是合作方,都会对品牌更有信任感。

相较而言在东南亚地区,流量获取成本低、网红营销成本低,但出单量大,所以在东南亚网红的ROI数值更高。品牌更适合在东南亚地区尝试更多、更大范围的达人带货或视频投放以扩大受众人群,吸引用户注意力,以换取更多的订单量。

不同的营销目的选择的平台也有所不同。如果是促销,清仓或者宣传活动,TikTok的传播即时性更为强烈,可以帮助品牌方在短期内达到销售目标。如果是需要做产品的教程和操作指南,制作品牌专题和纪录片,那么YouTube的长视频能把这个内容诠释得更为充实。

跃动青柠拥有专业团队全程跟进,从选网红到沟通签约,网红履约、到后续数据统计、反馈等提供全链条服务。长期与网红的接触,使邱哲的团队沉淀了一套自己的选网红方法论,不用依靠市面上常见的网红分析工具,也能够快速帮助团队选取合适的网红。

【三】 卖家清库存vs大陆工厂直供 跃动青柠的东南亚TikTok掘金供应链攻略  

在东南亚,Shopee、Lazada以及各地的本土电商Tokopedia、Bukalapak、Blibli等构成了整个东南亚主流电商市场。TikTok shop入局东南亚之后,TikTok shop也很快一跃成为东南亚最受欢迎电商平台之一。而欧美的大卖家如亚马逊、eBay、沃尔玛等却迟迟未攻入这片肥沃广袤的掘金圣土。

例如,横扫四方的亚马逊至今也只在新加坡设立一个站点,沃尔玛则完全没有东南亚站点。东南亚的消费者,受到亚洲文化的熏陶更多,所以更喜欢在东南亚的本土电商而不是欧美电商平台上购物。

“为何原本无往不利的欧美平台卖家入局厮杀时纷纷掉坑堕马?”我们把这个问题抛给了邱哲。他笑着回答:“两边差异太大了。”

首先是语言的壁垒及市场行情的不同,东南亚共有11国,主要的有6国,每个国家的语言各不相同,市场的复杂程度加大,各地区市场情况也各不一样。例如印尼是东南亚最大最成熟的电商市场,网红数量多,但成本更高,而越南的游戏主播价格更高,不能用一套方法打通整个东南亚市场。

其次在物流上,中国占尽地理优势,从中国发货到越南最短只需要1天的时间。而欧美地区的卖家发货到东南亚,时间更长、安全性也没有保障。发货时间越短,商品签收率越高,邱哲表示,之前TikTok服装的COD签收率达到了90%以上,比Shopee卖家的签收率还高。

两边的商品的定价更是天壤之别。相比而言,东南亚的消费水平更低,他们也更偏爱低价的消费品,所以薄利多销的模式在东南亚盛行。而亚马逊恰恰相反,在定价上,卖家产品售价=产品成本+国际运费+平台佣金+期望利润+推广营销+其他。除了基本的产品成本、运费、佣金外,通常还会加上推广营销费用、其他各类提成、服务费以及较高的利润值。高客单价、低销量是亚马逊这类卖家的策略。如此迥异的定价思维注定了欧美卖家难以转型融入东南亚市场。

这又延伸出了一个问题,既然TikTok是面对下沉市场的,那欧美跨境卖家可不可以利用TikTok平台,降价来清理自己的库存?邱哲认为可以分两种情况来看,一种是货在欧美的海外仓库,一种是货在国内,即大陆直供。

2022年经济下行,欧美的消费者普遍缩减开支,无论是零售商还是电商卖家都积压了许多库存,往下级市场销售似乎是个不错的选择。国内的拼多多、抖音、“物美价廉”的凡客诚品,国外的TikTok、Wish都被视为清尾货的机会。但深谙流量之道的邱哲对此有着不一样的理解。

图片来源:pexels

“如果货是在欧美海外仓的话,我的看法是机会不大。”邱哲笑了笑,“通过TikTok带货,最主要的是流量,然后才有订单,需要通过大量网红合作或大量流量引流到视频,然后才有可能出单。而欧美的流量费用昂贵,就算最终卖出去货了但由于利润降低两相一抵也赚回不了多少钱。如果通过TikTok到东南亚卖,那物流费用自不用说,得不偿失。”

“如果货在国内,可以从大陆直供的话,那么就可以直接把货卖到东南亚,或许有些机会。一来东南亚的流量获取费用比较低,再加上物流速度快,资金可以快速回流,所以卖家的试错成本低,可以与大量的网红试不同的品类。二来,东南亚冲动消费热情比较高,与TikTok的脉冲式销售正好吻合,适合卖家集中流量短期爆发销售。”

脉冲式销售是一种短期的爆发和冲刺,在促销降价等利好、集中引流的情况下形成的集中式、短期高压爆发。脉冲式销售的好处,就是消费者能在一个时间点,大大地提升购买欲望从而刺激消费。

【四】 生意贵人与AI生成内容  TikTok网红变现要害与短视频SEO爆发商机

网红与卖家,是一个相辅相成的过程,合作得好,那是合作共赢;合作得不好,主播挣不到钱,卖家也在消耗品牌的信任力。

在品牌方自己磕磕绊绊的网红营销之旅中,很多中国商家都经常性会忽略一点 —— 只关注一次性合作的投入产出比,谁能带得多就跟谁合作,没有用长线的眼光去做网红营销。又或者,只选择流量大的主播带货,完全不考虑与产品的适配度。

以为选择最短的试错路径实际上是长期无效反复试错、不断消耗卖家品牌的信任力。品牌商家可能做10个网红可以,做50个网红也可以,但要长期、持续性的输出,做矩阵化、标签化、本地化的内容输出,难度很大。

如何做彼此的贵人,与网红合作的关键在于建立长期、良好、稳定的合作关系,持续成就彼此。对于卖家来说,一要讲信用,不拖欠佣金尾款,与网红彼此建立信任关系;二是有价值,商家给网红推荐的货品实实在在能帮助主播挣到钱,主播才能长期帮助品牌扩大销量与知名度。

单打独斗也许较难,对于双方而言,都需要一个专业平台来完成在 TikTok 上面的布局。一方面助力公司业务能力上缺失的部分,另一方面把专业的问题交给专业的团队来处理。

与搜索引擎类似,在TikTok平台,就是用视频做SEO,跨境电商卖家每天都要生成大量的内容,大量的视频,品牌方都希望通过操作才能目标短视频在用户搜索界面中排名往前,由此滋生了视频SEO的火爆,MCN网红机构也如春雨般冒出。

但随着AI人工智能创作的不断发展,继传统的UGCPGCOGC之外,人工智能创作AIGC 开始兴起。原本的生意贵人,现在要被AI智能创作所取代?

前不久,一则新闻火爆了科技圈。20221131日,微软投资的AI实验室OpenAI发布了一款聊天机器人模型ChatGPT,能够模拟人类的语言行为,与用户进行自然的交互。上线短短5天,Open AI首席执行官Sam Altman就在社交媒体上披露,用户已经突破了100万。

与此前的出现的AI智能相比,ChatGPT已经出现了质的飞跃,它最大的特点是能够利用人类的反馈持续强化学习。通过人类的对话学习,ChatGPT的写作甚至已经达到以假乱真的程度,其语言组织能力、文本水平、逻辑能力让人震惊。

生成的AI绘画 来源:pixabay

《亚马逊运营全部失业!ChatGPT将打破中国跨境内容牢笼?》一文中,我们做过详细分析。关于人工智能在跨境电商的应用中,我们做过以下设想:卖家使用自己的关键词利用ChatGPT生成内容文本,然后用AI绘画生成插画,把产品图用PS合成到插画里,再用AI读稿旁白,就能轻松生成本土化的内容视频。

利用了 AIGC 这个完整链路,品牌就可以实现批量化生产和分发短视频内容,同时还能帮助品牌对内容进行自动化、智能化分析和调优。

那这样一来,网红岂不是要失业了?你们也不是要失业了?我们问邱哲。

要知道,随着人工智能的发展以及元宇宙的出现,未来品牌营销可能会发生大的改革,UGCPGCOGC的生存空间被压榨,大量的创作可以被AIGC 取代。

我们不否认AI创作的价值,他能够帮助我们减少了很多重复性的工作。但据我们观察,就目前而言,比起机器生成的视频,有真人出境的,跟观众互动性强的视频,TikTok的算法会给予人脸露出的视频更多的流量扶持。未来会如何发展还不清楚,但网红目前还是有他的价值所在的。

实际上人工智能背后所映射的,就是创意。AIGC 可以替代掉只会重复工作、没有创意价值的文字工作者和程序员,但人所具备的思维与创意却是无法取代的。人工智能会朝着更完善、更智能的方向发展无疑是肯定的,但无论如何发展,它们本质上还是工具,未来的区别则在于用工具的人。

《从流量到留量 阿里抖音快手all in“全域电商” 跨境电商咋学?》一文介绍到,完美状态下,内容的质量、数量和效率死亡三角,与PGCOGCUGC协同平衡构成等角三角形的稳定状态,而AIGC的出现则更像是一个箭头帮助内容创作着提高产出的效率、数量与质量。

就好比如现在,TikTok作为一个Z世代最受欢迎的社交平台,是目前趣味性、创意性最集中的社交媒体平台。网红的未来最大竞争力在于创意,AIGC作为一个创作工具,可以帮助网红实现更具想象力、更有新意的精品视频。

而对于测评类、种草类等适合大规模推广的低技术含量视频,AIGC在文本字幕,图片剪辑上都可以有效帮助网红提高内容产出的效率。

在与网红的合作过程中,要善于引导网红利用AI这类新兴创作工具,才能保障与网红合作的效率与质量稳步前进,大胆创新或许也会收获出其不意的效果。

东南亚无疑是未来中国跨境卖家的一大抓手,TikTok内容营销和商业变现模式正在全球各地区爆发式增长,我们也将目光放到了其陆陆续续开放的电商,未来它将是跨境卖家重点关注的新兴增长曲线。

TikTok、东南亚、短视频,未来电商赛道上的关键词,将如何谱写,我们拭目以待。

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