​共四章，详细解读从卖好货到分销商，跨境B2B2C已成为工贸一体卖家跨境电商第三增长曲线，它的演变将如何影响中国跨境新进程？新一代的供卖一体产品多渠道出海卖家的OEM/ODM/OBM战略指的什么？

【引子】 跨境出海B2B2C的崛起

【一】从做好货到供好货到卖好货 工贸一体卖家的跨境电商探索路

【二】 从供货到卖货到分销商 工贸一体卖家的第二增长曲线（付费解读）

【三】 跨境B2B2C兴起 工贸一体卖家的第三增长曲线（付费解读）

【引子】 跨境出海B2B2C的崛起

2022年年末有两条看上去风马牛不相及但实则很有联系的两条新闻。

第一条是人工智能内容创作工具出圈。

ChatGPT通过人工智能生产内容模式在各个内容产业的应用，特别是跨境电商与关键词、文本、描述、绘画和视频的整合应用，它将很明显地将深刻改变目前受困于“内容营销”的中国跨境电商。

另一条则是跨境B2B在2023年年末兴起。

作为拥有全球最完善产业门类的中国制造和中国出口从业者们，不再以过去几年广为人知的工贸一体跨境电商卖家身份，而是以跨境B2B身份回归全球，甚至成为中国跨境电商2023年最重要的主力军。 

跨境出口电商发展近十年，传统的工贸一体卖家，在经历对行业懵懂、认识、认知后入场学习磨练，已成为中国跨境出口电商掌握供应链优势的新势力。

从卖好货到分销商，跨境B2B2C已成为工贸一体卖家未来跨境电商第三增长曲线，它的演变将如何影响中国跨境新进程？新一代的供卖一体产品多渠道出海卖家手中的OEM/ODM/OBM战略，将如何与传统跨境电商卖家之间进行既竞争又合作的新态势？

【一】从做好货到供好货到卖好货 工贸一体企业的跨境出海探索路

先来看上面提及的两条新闻。

第一条利好消息，跨境电商的新工具。

在《亚马逊运营全部失业！ChatGPT将打破中国跨境内容牢笼？》中我们分析过，以ChatGPT为代表的AI生成式工具将能够帮助卖家更好地进行营销内容生产，尤其是当智能工具的入门门槛进一步降低时，它将极大提升拥有产品研发和渠道基础的产品型卖家面对来自传统铺货型贸易卖家的竞争和攻击时的防守及反击能力。。 

毕竟，在跨境电商交易的用户、产品、流量和交付（履约）四大要素中，对平台型卖家而言，用户虽然一直被平台掌握在手上，但通过产品、服务，还是可以让用户记住自己的渠道品牌名称，这已经在大量的产品出海卖家实践中被验证。而产品研发，是目前产品型卖家对抗拥有流量卖家的最强武器。交付（履约）在目前平台明显倾斜更多资源给产品型卖家时，产品卖家与贸易型卖家的差异，已经不再像从前那样有着天壤之别。

在流量层面，拥有历史沉淀的贸易型卖家则是长期在各种资源和工具竞争中领先于产品型卖家。即便内容营销和站内广告兴起，让大家都开始苦恼于“内容营销”并回到同一起跑线时，流量型贸易卖家还是能通过运营技巧经验领先于产品型卖家。而人工智能创作内容工具，则有望帮助产品型卖家拉近和流量贸易型卖家在营销广告领域的差距。

第二条利好消息，跨境B2B2C为基本特征的跨境贸易，进入全球商贸舞台中央。

拥有全球最完善产业门类的中国制造和中国出口从业者们，不再以过去几年广为人知的工贸一体跨境电商卖家身份，而是以跨境B2B2C卖家身份回归全球，成为中国跨境电商2023年最重要的主力军。

数据显示，截止至2022年11月24日，《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》(以下简称《批复》)正式发布，同意在廊坊市、枣庄市、拉萨市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。至此，中国跨境电子商务综合试验区数量达到165个，覆盖31个省份。 

跨境电商的战略重要性已不容任何形式的怀疑。尤其是这些跨境电商综合试验区，绝大部分覆盖的，都是中国数十年出口的重要产业集中城市和地区，目标也非常清晰：工贸一体企业加速进入跨境电商。

中国外贸几十年、跨境出口电商近十年，传统的工贸一体卖家在经历对跨境贸易/跨境电商行业懵懂、认识、认知后入场学习磨练，已经成为了中国跨境出口电商掌握供应链优势的新势力。

1978年到2000年，欧美进口商及其采购代理，利用中国廉价劳动力与生产原材料的优势，将产品放到中国生产、加工并重新出口销售到欧美国家地区。期间消费品类的加工贸易出口业务占据中国出口贸易的半壁江山，中国外贸出口及“世界工厂”的全球地位逐步形成。 

外贸高速发展时代，包括阿里巴巴、中国制造网、环球资源网等以商品及供应商信息展示撮合的外贸平台逐步成为中国出口重要线上阵地。但这些平台大多只是停留在交易早期撮合阶段，交易中的产品订单确认、资金支付结算、商品出口交付等步骤，仍依赖线下形式。

这个时代的中国外贸电商，是中国跨境贸易的初级阶段，还未步入跨境电商的历史进程，作为重要一员的工贸一体厂家，此刻还只停留在接单做货出单结汇收钱层面，恰恰就处于“微笑曲线”中全球产品产业链的价值最低点位置，那时候的工贸一体卖家，根本无法全面了解消费者的动态需求，更别提向产业链最高价值的两端发展能力。中国制造，在很长时间就是低端加工/干粗活累活的代名词。

（来源：网络|微笑曲线理论，侵删）

真正让中国工贸一体企业以更重要的身份加入历史舞台，则是近十年来，跨境电商B2C的快速发展与普及。

中国工贸一体企业，通过线上跨境电商B2C平台，第一次能独立完成直接面对消费者进行全球范围内的产品销售运营。

2008年起，伴随着亚马逊、eBay、Wish等众多电商平台的逐步火爆，中国跨境电商进入了一个以电商2C平台为主要渠道的快速发展红利期。

被吸引入场的，不仅是快速增长的贸易型卖家，自然也包括给它们供货的工贸一体企业。

尤其是当2019年前后，大部分跨境B2C平台逐步将招商重点转向拥有产研销一体的工贸一体卖家，工贸一体卖家则历史上首次完成从传统贸易到跨境贸易/跨境电商双重能力发展：既能给平台卖家供好货，也能自己在平台上卖动货。

近十年的跨境电商发展，从最初给卖家“供好货”到“卖好货”再到“分好销”的工贸产研卖家，几乎同步于中国外贸的兴起、发展、变迁，也是“中国世界工厂”逐步从产业链价值最低的“组装、制造”向两端价值链高度延伸探索发展的过程。

直到它们拥有了跨境贸易/跨境电商双重能力，不仅完成了消费市场数据驱动产品研发的能力提升，更实现通过包括跨境B2C电商平台/跨境B2B平台/独立站/社交媒体电商甚至多渠道的线上线下直接面对消费者建立自己的产品品牌认知和价值的能力时，工贸产研一体卖家，正式成为中国跨境电商不可忽视的新力量。 

什么是跨境贸易？

广义上来说，跨境贸易就是对外贸易，包括传统外贸和后来的跨境电商B2B2C模式；

而狭义上看，跨境贸易是包含了跨境B2C和跨境B2B两种形态，在线上与全球消费者/采购商进行商品交易并通过线上完成订单、履约、资金收结汇等完整链路的综合线上电子商务贸易模式。

有意思的是，从历史上看，跨境贸易兴起之初最先考虑的是在线B2B模式，但随后由于B2C模式下的流量、平台及服务生态完善，跨境贸易则选择了B2C模式发展壮大，甚至开始走向更高纬度的跨境B2B2C模式，进一步掌握产业链的上下游。

为何工贸一体卖家此前在很长时间内只能默默扮演者“幕后工人者”/“舞台配角”的角色？是哪些因素推动工贸一体卖家成为耀眼的“跨境电商B2B2C明星”？工贸一体卖家又如何从跨境电商鄙视链中被认为“没有零售基因”的“傻大粗代工厂”进化为成为跨境电商新主导者？

【二】 从供货到卖货到分销商 工贸一体企业的第二增长曲线

早些年，跨境电商行业初始红利让贸易型铺货卖家迷恋于赚快钱的流量端发展，站在“台前”的铺货卖家们自然万众瞩目，鲜少人注意到苦哈哈只会埋头做产品研发但手握供应链优势的工贸卖家。

长期被认为是贸易型铺货卖家的库存大仓库、账期大怨种的中国工贸一体卖家们的转机，始于疫情爆发期间。

新冠疫情促使全球消费从线下消费转向了线上消费，意外地加速推动全球电子商务的需求。可全球不稳定的供应链（包括产品产研供应链和物流供应链等）却给跨境电商行业带来巨大的挑战，尤其供应链中断一度成为阻碍跨境电商行业发展的最大痛点。

疫情下的供应链危机不仅放大了供应链对于全球电子商务的重要性，更放大了工贸一体卖家的产研供应链优势。在此契机下，早于在疫情爆发前就已通过各种方式进场成为跨境B2C卖家的工贸一体卖家得以加速成长，迎来发展的春天，走向“舞台中央”。

在疯狂疫情的初期，中国跨境电商卖家最痛苦的不是没有订单，而是当你爆单了发现海外仓的货早就卖光了，而新的商品却跟不上。

在疫情进入第二年，当行业平台进行大规模常态合规清理叠加供应链影响不稳定进一步放大后，原本被认为是“没有零售基因”的工贸一体卖家，突然就成为了掌握着“产研销”财富密码的香饽饽：产研销一体多渠道。

疫情第三年，在来自消费者、平台的流量支持和资本家持下，产品型/工贸一体型/品牌型轻品牌多渠道出海的卖家们，第一次成为所有关注跨境电发展人群的焦点所在。

好比《笨蛋！做不好独立站最大的原因是信任！》提到的“深圳多渠道出海的鄙视链”：

跨境电商鄙视链的最后，是所有人都向拥有全球最优秀供应链产品研发能力的工贸一体卖家们寻求合作。同时拥有传统产研一体能力和2C消费者销售触达能力的工贸一体卖家已不再是从前的丑小鸭，而是跨境电商市场最稀缺且各方都不得不寻求合作的行业白天鹅。

（来源：深圳出海合作鄙视链2022版|阿米跨境）

丑小鸭也不是一夜就变成天鹅，工贸一体卖家走向舞台中央更不是一蹴而就的。

工贸一体卖家与贸易型铺货卖家的力量天平改变，也是充满各种偶然和机缘。从一开始两者的甲乙方合作，到平起平坐，工贸一体卖家用了近7年时间。

早在2014年，工贸一体卖家就早已有先遣军尝试进入跨境B2C。但很长时间内，它们都没有在行业掀起让人注意的风浪。倒是依托它们产研能力的产品型卖家、精铺卖家和多渠道卖家，逐步完成了从流量驱动第一到用户产品驱动第一的转化，逐步成为行业的香饽饽。

与此同时，贸易型的铺货卖家和工贸一体厂家之间则保持着微妙关系。

一方面，贸易型卖家需要这些工厂/供应商提供包括产品研发、应付账期等在内的重要支持；另一方面，随着行业进化，对产品品质、产品研发、供应链稳定性要求越来越高，加上产品型卖家被资本市场和平台热捧，在贸易型铺货卖家逐步演变为精铺卖家时，它们也逐步认识到产研供应链的深奥和它蕴含的战略价值，纷纷通过代运营、联合运营甚至合资的方式，试图进一步掌握工贸一体厂家的产研能力。

工贸一体厂家也有着自己的小算盘： 

一方面给这些贸易型铺货卖家供货确实是不错的生意，但从越滚越大的账期账单造成的资金压力，行业时不时暴雷的铺货卖家案例，更多订单经营和资金安全，让工贸卖家一直犹豫不决。

另一方面，大多经历国内电商、国内零售洗礼的工贸一体厂家，还是希望把主动权掌握在自己手上。

尤其是当包括平台、服务商在内逐步开始意识到工贸一卖家的重要性并加大扶持力度后，工贸一体卖家越来越希望通过联营也好代运营也罢，逐步实现摸着石头过河，建立自己的独立销售运营能力。

 工贸一体卖家心里的小九九，自然逃不过贸易型卖家老司机们的眼睛。所谓的联营、代运营，也是明着留一手，暗着也留一手。

两者就一直保持着谁也离不开谁、但谁都想更好地主导合作的微妙平衡状态。

微妙平衡状态的核心，自然是贸易型的铺货卖所掌握的各种优势：

这些卖家掌握着多年沉积的平台运营经验、技术、资源、人才、资金等各方面的优势，长期领先于以自营产品为第一优先的工贸一体卖家。

这些工贸一体的卖家，想完成这种运营经验的缩短，首先得解决人才的问题。

但事实上在很长时间内，这些工贸一体卖家，被笑称为“跨境电商人才沙漠”。一方面吸引不来高级人才，二方面即使狠心花高价格挖来人才，也因种种原因无法顺利磨合，人才试错成本奇高。长期无法获得适合自己发展阶段的人才供给，有经验的平台运营人才短缺，是工贸一体卖家的最大痛点。

《国家“十四五”电子商务发展规划》主要指标显示，2020年电子商务相关从业人数为6015万人，2025年预计达到7000万人，5年内电子商务人才缺口985万人。中国服务贸易协会在调研中发现，在造成企业发展压力的最主要因素中，团队人才问题占65.35%，远高于市场竞争和供应链等因素，人员招聘压力连续多年排第一。

国内的跨境电商人才，主要还是源自跨境电商行业公开付费培训机构或者卖家自行培养的人才。

国内众多大专院校在很长时间内的跨境电商教育，长期停留在浅层入门科普或者学术研究层面，既没有实战验证的课程研究支持，也没有源自行业复合型创业导师直接指导，更没有洞晓跨境电商行业发展底层逻辑领头羊，无法满足企业在实战中的需求。

一边是市场上跨境电商人才供应供不应求，另一边是长期无法吸纳优秀的跨境电商人才甚至新人？

造成这种状况的原因很多，除去工贸一体卖家本身对跨境电商行业认识了解的发展客观限制以外，跨境电商人才在行业快速发展期所引发的人才泡沫是主要原因之一。

人才泡沫，顾名思义，就是人才的刚需之间因为明显的不平衡而引致的人才价格虚高、人才质量参差不齐、人才价值不符等现象。

大多数跨境电商人才甚至新人，都是首选加入贸易型的铺货卖家。

深圳在很长时间内就是跨境电商新人的黑洞，不断地从全国各地吸纳着各种人才。

这里有客观的原因：

• 成熟的人力运营销售生产线：

贸易型卖家由于掌握着大量的先进经验、工具和资源，在进行人才选拔和培育方面，因为已实现流程化管理，把跨境电商运营所涉及到的主要关键工作都分解成为一个个由只负责单一工作的员工担任并以系统辅助管控的“人力流水线”，大量新晋人员都被这些随便都有几百上千人的铺货卖家所吸纳和垄断。

• 快速出单及高额的提成奖励：

因为早年积累的各种分配机制经验和流程分割经验，新进的跨境电商从业人员大多可以快则3个月，慢则半年即可完成从小白到有一定经验的运营人员，并因为爆款追逐模式往往可以快速出单，且出现高额提成分配。

最疯狂的时代，一个只有1年亚马逊运营经验的新人，在深圳也能叫价年薪20万及以上。甚至在2020年跨境电商因疫情加速时，疯狂争夺跨境电商运营人才的那段时间，还出现了所谓的“白天在卖家公司上班赚钱、晚上下班后帮其他工贸卖家以个人名义代运营的”个人代运营合作模式。

当然，人才也是逐利而行，一旦铺货模式出现剧烈震荡，自然逐利而来的人才，要么被主动裁减所淘汰，要么就是主动离开寻找更好的发展机遇。2021年下半年开始的行业合规整顿，低利润、高周转的铺货卖家竞争之惨烈，无法让中小卖家以铺货模式再获得之前类似的增长。2020年、2021年曾经疯狂的跨境电商人才泡沫才算被逐步挤出。再加上在过去十年间，包括市场化的行业培训和来自大专院校的人才入门培训，确实地为跨境电商行业提供了更多的人才资源。

当人才供需逐步平衡时，无论是被挤出的人才还是新入行的人才，在铺货型卖家普遍开始精简人员提高效率时，人才自然需要寻找自己更稳定的新起点。

栖身于着眼长期发展的产品出海卖家、工贸一体卖家、国内电商转型卖家等之前不被看好的新力量，也就就成为了部分人才的选择。

行业人才开始供应充裕，让本来在竞争中长期处于下风的工贸一体卖家，偶然又必然地完成自己的运营销售团队试错过程，逐步提升完专属自己的“产品、研发、销售一体的微笑曲线雏形”，第一次拥有了向产业链上下游价值最高点发展的能力支点。

人才的供应充裕是刺激工贸一体卖家进化的第一要素。

另外一个重要的要素，则是源自消费者和主要的销售平台客观上对这些产品/工贸一体卖家青睐和支持，让它们更进一步地完成良性迭代升级的过程：

使用平台/渠道提供的销售数据/消费者分析数据，研发更符合市场消费者需求的产品，通过跨境电商平台把产品销售给目标人群，实现三方共赢。这和亚马逊的“飞轮理论”不谋而合。

（来源：网络|侵删）

经历平台的外力加速洗牌和消费者对产品品质提升的洗牌，加上自身对跨境电商行业“轻品牌产品多渠道出海战略”的认知和实践验证，无论是在产品产品、运营营销、用户接触还是打造渠道品牌和产品品牌上，第一次拥有“产研销一体”能力的工贸一体卖家积累了不错的跨境电商B2C、B2B硬实力和经验。

拥有清晰目标的良性增长量变，自然就会在某个时刻激发“质变”。工贸一体卖家，在拥有了基于跨境B2C平台的“产研销一体”能力后，很自然地就回归到生意的本质：既然我已经能服务好这个渠道/平台的消费者/供应商，为什么，我不把这个能力进一步释放给更多的渠道？”

比如，给更强的跨境电商自营平台供货，给其他跨境电商卖家分销自己的商品，甚至，在全球范围内寻找自己的线上线下多渠道本土品牌分销代理商，从此走上成为占据微笑曲线两端最高利润的高富帅CEO并迎娶白富美的人生赢家之路？

【三】 跨境出海B2B2C兴起 工贸一体企业的第三增长曲线

给更强的跨境电商自营平台供货，给其他跨境电商卖家分销自己的商品，甚至，在全球范围内寻找自己的线上线下多渠道本土品牌分销代理商，从此走上成为占据微笑曲线两端最高利润的高富帅CEO并迎娶白富美的人生赢家之路，这曾几何时被认为是只会做低价代工生产出口白牌产品的中国制造厂商“不可能完成的任务”。

从2014年跨境B2C电商大规模在中国科普发展壮大，中国制造用了8年，完成了这个“不可能完成的任务”。中国工贸一体的出口企业，在完成传统外贸出口的“做好货”的第一增长曲线后，用了数年完成跨境B2C电商平台“卖好货”的第二增长曲线，在2023年，其中的佼佼者们，已经走向“做品牌做分销”的第三增长曲线。

这个第三增长曲线也不是一夜成名。首先完成突变的是第二增长曲线带来的额外奖励。

原本一直被认为处于竞争劣势的工厂供应链，让工贸一体卖家在完成拥有跨境电商卖家供货、自己入驻平台卖家后，突然有一天，惊喜地发现第二条增长曲线还有额外奖励：因为自己的产品销售优秀被平台自营品牌/平台的其他知名本土品牌商看上并要求其为之供货。

一夜间，工贸一体卖家，不仅在平台上卖自己的产品和品牌，还成为以前做梦都无法想象成为了这些全球知名平台自营的供应商，从此一手跨境B2C，一手跨境B2B，两手抓，两手都硬。

相比与消费者很近但离供应链很远的欧美本土跨境电商卖家/品牌商/进口商而言，中国跨境电商卖家很幸运地坐拥强大的供应端产研优势，但明显吃亏的是，中国跨境电商离欧美消费者很远。 

一面天堂，一面地狱，彼之砒霜,吾之蜜糖。确实，中国跨境电商需要改善和目标市场消费者的用户互动现状，这一点我们一直都认为很重要。但最要命的是，在很长时间里，中国卖家只认为自己的致命缺点是离消费者很远，无法对用户进行数据分析、画像从而进行精细化营销触达。事实上，中国跨境电商的另一个致命要害，也是贸易型铺货卖家流量第一的基因决定了它们对产研供应链的忽视。 

这一忽视，就是近十年。短平快流量第一、爆款第一的商业模式，注定贸易型铺货卖家无法有机会像工贸一体卖家那样，背负着沉重的产研销，只能在跨境电商慢慢往前爬。

但正是这种产研销一体的能力，让工贸一体卖家，完成从“做好货”到“卖好货”后，有能力抓住来自平台自营品牌和本土品牌商递来的订单橄榄枝。

比如2022年11月完成上市的杭州天元宠物，据其上市招股说明书显示，报告期内，公司已成功进入美国、欧盟、澳大利亚、日本等国际宠物市场，积累了一批优质的下游客户，如美国沃尔玛、Kmart AUS、TRS、Birgma、KOHNAN 等大型连锁商超，Amazon、Chewy 等国际知名电商，以及 Fressnapf、Petco 等大型宠物用品连锁企业等。

杭州天元的招股说明书显示，单单是Chewy就在2021年从天元宠物采购了1.6亿元猫爬架及其他宠物产品。而作为Chewy的宠物直接竞争对手，亚马逊也从天元采购大量为猫爬架及其他宠物产品。2021年，亚马逊是杭州天元第五大客户，采购3388万元产品，在2022年前6个月，亚马逊已成为天元的第三大客户，采购近57.61万件产品。

（来源：杭州天元宠物招股说明书）

而根据亚马逊公布的2021年全年销售数据显示，其2021年总营收约为4698.22亿美金，而自营收入为2417.87亿美金，大约占据了总销售额的一半，相比之下，第三方卖家服务收入（包括交易佣金、FBA费用）总收入才1033.66亿美金。

据了解，亚马逊绝大部分自营产品来自于VC（Vendor Central）供应商卖家，而类似杭州天元宠物这种中国工厂/工贸一体卖家是该类角色的主要供应商。

（来源：Amazon官网）

如果查看最近几年完成上市、正在准备上市或者完成融资的跨境电商产品卖家/工贸一体卖家，不难发现它们一个共同点：成为海外平台/品牌商自营采购的重要供应商。这些平台，包括亚马逊、沃尔玛、Wayfair 、homedepot等欧美著名线上线下的品牌商。

再比如生于号称“世界灯具之都”广东中山的Karmiqi灯饰。该公司经营灯具制造和销售，目前是跨境电商出口企业之一。公司以前是中山市横栏镇环照灯饰厂，成立于2010年，专注灯具外贸出口和跨境电商出口业务，在Amazon、eBay、Alibaba等国际电商平台及公司自建网站上主营灯具品类。

Karmiqi灯饰借助亚马逊水手计划、企业购、平台供货等项目，实现了90%的产品获得4星以上好评，回购率高达10%。这对于一家从OEM模式代工厂“两眼一抹黑”转型进入品牌出海赛道闯荡的工贸企业而言，战绩实属不凡。但如果你细细查看它的销售组成和成长路径，你也会惊讶地发现它们和众多工贸一体卖家不约而同地走上了跨境B2B2C发展路径。

2020年，Karmiqi灯饰的负责人陈德弟老陈曾来广州和我们聊过他们的发展计划，我还记得老陈跟我描述的雄心壮志：“我们计划从2021年开始，销售额达到1亿元，以后每年增长1亿，2025年年销售额达到5亿，启动上市计划，期间需要5年时间。”

三年后，老陈确实在逐步实现他的豪言壮语。

（来源：阿米朋友圈）

好运气总是会眷顾孜孜不倦围绕目标用户做产品优化迭代和服务迭代升级的工贸一体卖家。

2C端，工贸一体卖家们打通了电商平台、独立站，甚至是社交平台；2B端，则拓宽了供货/出售给电商平台（如亚马逊自营业务）、大企业大B端、中小企业小B端。

由此，工贸一体卖家完成了从“供好货”、到“卖好货”再到“分好销”的“打怪升级”，也终于站到了与“观众”更近的“舞台前端”。

如果说，跨境B2C端业务成为工贸卖家的第二增长曲线，两端整体的发展进阶将工贸卖家推到了“舞台前列”，那么新兴跨境B2B2C，就是工贸卖家们的第三增长曲线，也是推动工贸一体卖家在2023年成为跨境电商“舞台C位”的“最后一根接力棒”。拥有产研销一体的跨境B2B2C能力后，不仅有机会成为本土大商超平台的自营供应商，还能进一步释放能力给全球海量的中小采购商/分销商，也就是我们一直所描述的现货交易/品牌分销的跨境B2B模式。

现货交易/品牌分销的跨境B2B模式也不是突然从石头里蹦出来的新玩意。它和工贸一体卖家一样，也是互联网、全球电商、跨境电商、新一代从业者、新一代采购商、新一代消费者等综合因素共同发酵下诞生的。

首先，从市场需求端角度看，不止C端涌向线上购物，B端采购也朝着线上转移，且B2B模式终端客户的采购习惯随之发生变化，全球电商市场对供应链的重视度提升。

数据显示，跨境B2B、B2C电商市场增量在疫情期间快速增长，但C端进入一个发展高峰，面临一定的增速放缓。而B端一方面尚处于发展早期，另一方面中小企业不断增长、企业采购正加紧向线上转移，其市场较为可观。

如麦肯锡报告称，到 2022 年，各行业约 65% 的 B2B 公司将完全在线进行交易，已有73% 的千禧一代使用 B2B 在线购买交易模式。亚马逊企业购数据也表明，亚马逊企业购投入运作的第一年全球营收达到了10亿美元，到2021年已大幅增长至250亿美元。

（来源：麦肯锡）

B2B模式终端客户的采购习惯的改变，则体现为当前的B端购买企业在选择交易伙伴时往往采取“静默下单”的方式。即，一看市场反馈如卖方的C端电商平台商店/独立站在线消费者评论；二看卖家手中有无工厂，能否具备产品产研、快速保质迭代、供应链监管整合的能力。

2022年9月6日，在以“跨境新趋势，商采新通路”为主题的2022年亚马逊企业购年度论坛上，新型外贸模式DTB，成为了会上讨论的焦点。

DTB，即Direct To Buyer，是亚马逊企业购提出的一种新型的跨境电商B2B交易模式，主张帮卖家实现用更直接的方式连接国外的终端用户。

整体上，DTB有助于更加完善工贸一体卖家的跨境电商B端、C端业务生态，提高增量的同时还利于规避单一业务风险。就像跨境电商B2C业务从电商平台卖货到独立站等DTC渠道卖货，DTB为工贸卖家提供了一条新的面向B端客户的渠道，并配合传统2B/2C、跨境电商平台2B/2C、DTC等模式建构多渠道甚至全渠道跨境电商业务生态，扩大业务基本盘。

且新兴的DTB还展现出明显的优势：缩减了中间的交易环节。工贸一体卖家在传统外贸、传统跨境贸易、跨境电商的先后发展中，交易效率得到较大提升，但2B端的交易链路依旧有着较多环节。如在跨境电商时期，工贸一体卖家2B贸易依旧需要经历“制造生产端——出口商——跨境电商平台/独立站——进口商/分销商（或再根据规模划分一级/二级/三级分销商等）——客户端”等多个链路节点。

（来源：亚马逊全球开店公众号截图）

亚马逊企业购提出的DTB新型模式，商品流通将直接从卖家到平台再到客户，减少了上述的多个交易环节，从而更大限度地提升交易效率、缩短资金回笼链路，还能让出口企业直接面向客户。在充满不确定性的大环境下，该模式有利于卖家降低单一市场、不了解用户以及长交易链路发展下面临的风险。

（来源：亚马逊全球开店公众号截图）

在类似亚马逊企业购项目（Amazon Business），阿里巴巴国际站的跨境独立站数智化操作系统OKKI等跨境B2B平台引导下，服务商们也开始更多关注工贸一体卖家的多场景需求和明显区别与传统于铺货卖家的多渠道出海服务需求，进而逐步开发完善适合工贸一体卖家的更多服务产品，逐步实现两者的良性互动成长。

对目前行业跨境B2C服务商（如物流、跨境支付服务商）而言，工贸一体卖家们优秀的产研供应端往往对应着较为稳定的合作，尤其是工贸一体卖家们的跨境B2B2C业务，无论是交易前端还是交易后端，都要比其他类型卖家的2B业务以及2C业务来得要稳定和长久。

有了更多场景里的不同需求，自然意味着对服务商也提出更高要求。

服务商需要跟随跨境电商，尤其是工贸一体卖家从单一多平台到多渠道甚至全渠道发展趋势进行演变，从传统全球出口零售的非标零售服务交易链路中和本土化综合商贸物流供应链服务中，寻找标准化产品及服务的增量和活力。

而拥有B端业务和稳定供应链优势的工贸一体卖家更利于与服务商开展标准化合作。

在获得更多能力服务支持下的工贸一体卖家则在更多的不同场景下完成分销渠道的拓展，如独立站渠道也有所建树。

有关数据显示，Shopify上共有385,734独立站安装了一件代发插件，其中DSersAliExpress分销插件占比最高。所谓的一件代发原指的是卖家手里没货，而是与供应商合作，当其在分销平台上获得订单之后，再通过与供应商的合作给消费者发货。

这表明，工贸一体不仅在跨境B2B模式下，直接面对全球中小B能获得不错的新增长，在参与独立站渠道也能表现也不错，市场增量值得期待。

关键点来了，新一代的供卖一体产品多渠道出海卖家如何利用好手中的OEM/ODM/OBM战略进行2023年布局？又将如何与传统跨境电商卖家之间进行既竞争又合作的新态势？我们将在后续内容中就此话题进行更多案例分析和建议。

总而言之，从以前的供好货到卖好货到如今的分销商，中国工贸一体卖家，很明显地将成为2023年中国多渠道产品出海的主力军、正规军。尤其是跨境B2C模式助完成第二增长曲线后，承接来自实现跨境B2B2C的第三增长曲线，在多渠渠道多业务进行版图扩张的工贸卖家无疑将站在跨境电商的“舞台C位”。

从多渠道线上全面覆盖到进入线下主流渠道、商圈甚至自建线下渠道站点，是中国跨境电商发展的必然之旅。

“中国跨境电商在经历简单铺货、铺账号、人海战术后，经历席卷全球的跨境电商增税风潮、平台清洗清理低端商品后，被动主动走向轻品牌之路的必然。

我们从去年（2017年）开始一直在研究分析跨境电商跨境电商S2B2C战略下的供应链和服务链变化。作为中国未来5-10年进一步融入全球经济的大国重器，跨境电商S2B2C战略里面蕴含着巨大的机遇。

跨境电商S2B2B2C战略中，尤其是”4S”的策略理解，对B端卖家在新常态下的赋能有强烈的加成效应。

第一个“S”代表着卖家们驰骋沙场的大脑源动力：STRATEGY，战略。第二个”S”代表着卖家的销售驱动，SALES，销售。第三个“S”代表着卖家驰骋沙场的支撑骨架：SUPPLY CHAIN，供应链。第四个“S”代表着卖家驰骋沙场的血肉：SERVICE CHAIN，服务链。

无论是线下专业海外仓的进一步集中发展进化，还是售前产品开发的目的国市场本地化前置； 还是售后维修技术支持本地平台化，还是互联网金融对跨境电商发展在综合财务结汇、结算、收款上的优化，还是全世界范围内不同国家地区的客服物流配送本地化，跨境电商S2B2B2C都将从消费者端进一步推动经济全球化的发展。

最终，跨境电商新商业将演变成一个依托互联网以跨境电商线上零售为基础兼顾线下渠道、线上B2B，业务运营销售分布在包括中国大陆、香港乃至全世界不同国家地区的跨国互联网新商业零售模式。”

这正是阿米跨境2017年创业之初就坚决以辅导以产品出海卖家为企业使命的根本原因，这更是工贸一体出海卖家逐步获得S2B2B2C能力后，必然走上康庄大道的根本原因。

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