【完整长文】为何跨境卖家开始常态分拆出售亚马逊平台品牌资产?

作者:黄智健/阿米 发布时间:2022-03-29

在当前的行业潮流之下,出售部分业务,做资产重组,有助于卖家搭建资源中台和构建用户分层模型。只是,希望卖家在看待Amazon Aggregator等风投机构时,能保持平和的心态,而不至于被业务或者掮客信口开河所谓“几周完成交易、真实价格倍率的PE值报价花俏概念冲昏头脑。就正如《卖了4套房、创业12年,如今负债1个亿,现在无家可归》这篇卖惨文章里一个留言说到 ““在形势大好的时候没有及时止盈,在明显有下坡路的时候没有及时止损”忽略沉默成本、没有宏观视野,觉得世界的发展是线性的,赌徒不值得同情,中国很多创业者本质就是赌徒。简单地来说这就是一个不止损还加杠杆,然后穷途末路的简单故事”。

【一】

亚马逊品牌收购击鼓传花vs敌我不分vs菜市场化收购?

3月14日,深圳进入封城状态。在此过程中,有一种现象颇为有趣,那就是绝大部分打工人搬回家的电脑都是台式机,主机、机箱、键盘,一家三口,谁也不能少。

有人说,为何这批企业不为员工配备携带轻便,甚至性能配置更高的笔记本电脑?老板们会说,答案其实很简单,一是财务没这笔预算;二是电脑还能用就行,干嘛学年轻人一年换一次iPhone的“败家操作”?

对跨境电商卖家而言,电子设备的升级一事,其实说大不大,说小不小。但它可在一定程度上反映出卖家对企业整体资产项目进行分层及系统优化战略的认知是否足够深入、战略部署是否适应当下行业潮流等问题。

当然,难免有部分财大气粗的卖家认为没必要做什么伤神费力的资产优化战略部署,要是缺人才,就掏钱挖过来;缺船、缺仓,也可以用钱打通物流。但这种简单粗暴的思维方式并非万试万灵。诚然,就像老话说的没钱万万不能,但金钱终归只是实验目的的辅助手段,而不是根本措施。

卖家若想要真正由内而外优化企业,做精细化、数字化运营,人才、资金、物流、技术,四个环节必须环环相扣,缺一不可,有资金,没人才,有钱没处花;有人才,没技术,在能干的人才也只能坐着干瞪眼。

那么,卖家是否可以选择不参与这场“军备竞赛”?事实上,没有谁强迫卖家一定要做这件事。只是,在激烈竞争常态化趋势愈发明显的2022年,躺平显然不是一个好的选择。

以最近在日本站卖家群体中闹得沸沸扬扬的乐天隐私合规事件为例,根据最新规定,部分货物直发于日本海外的商家需要在商品详情页面写明“发货所在国”及“该国的个人情报保护法规链接”,经过用户同意之后才可以直接销售。

而这份3月初发出的通知,却必须在4月1日前整改完成,总的可操作时间仅为半个月多一点,试问卖家哪里还有可以躺平的空间?

既然部分卖家赚钱赚不到,躺平躺不赢,他们很自然会滋生出“这行混得如此痛苦,为何不干脆把号卖了?换点钱,赶紧转行,说不定能找到一条生路”的想法。

不得不说,近两年出现的Amazon Aggregator,也就是的亚马逊品牌收购服务商,正好切中这部分卖家的心理。

趁着资本入驻跨境电商风口,一些“击鼓传花”的Amazon Aggregator们造势收购亚马逊店铺,作为叩开融资大门的借口,实现滚雪球般的财富积累,但他们向卖家许下翻倍出售承诺能否兑现?这个问题暂且需要打个问号。

据marketplace pulse报道,自2020年4月以来,亚马逊原生品牌已经吸引了资本方超55亿美元的资金投入。其中,价值25亿美元的资本投融资及收购在2021年的1—4月期间产生。

在近一年来的Amazon Aggregator收购潮中,中国品牌是当之无愧的香饽饽。

商业研究平台EcomCrew的数据显示,2021年,全球跨境电商卖家中,中国卖家的数量占比达到63%。在亚马逊美国站,中国卖家占比42%,仅次于美国本土卖家的52%,而中国强大的制造业也让中国品牌的竞争力和收购价值更上层楼。

以上数据证明了大量收购亚马逊账号进行融资在资本市场上的可行性,但在确定与Amazon Aggregator达成协议之前,以下几点卖家必须考虑清楚。

第一品牌平台资产的各部分之间往往彼此关联出售部分品牌和业务有可能牵一发而动全身影响到卖家的全盘生意 

第二合作方收购己方品牌之后其有可能会入场参与竞争。那些多个品牌均属同一赛道的卖家很容易出现敌我不分养虎伤身的局面

第三行业整体前景分析跨境电商在可预见的未来将成为全球更重要的外贸交易场景这个节点上出售自身的优质资产无异于捡起芝麻丢了西瓜

第四假如是个别项目真的需要止损套现或已感到意兴阑珊的卖家最好也安排好后续收尾工作入库,马放南山之后尽量不要闹出法律财务等方面的纠纷

(部分Amazon Aggregator品牌,来自:Hahnbeck)

总的来说,对这种已呈现菜市场化、严肃性几乎消失殆尽的收购流程,卖家还是多留个心眼为好。打个比方,一个连自己都没能实现财富自由的营销人员,却宣称几周内可以让客户实现财富自由且迟迟却无法拿出真实成交案例现身说法,这种话术可信度有多高,其实大家心里都有数。

【二】

常态化持续剧烈竞争跨境行业 谁在做正确但难的事情

日常生活中,大多数人都听说过碧浪、舒肤佳、海飞丝、佳洁士等日用品牌,但鲜为人知的是,以上所列举条目其实都是美国宝洁集团旗下的子品牌。

(来自:campaign asia)

创立于1837年的宝洁,直到1988年才正式进军中国内地市场,但赛迪顾问公布的研究数据表明,2006年,宝洁旗下子品牌的洗发水占中国市场份额超过60%。

也即是说,宝洁只用了不到20年便占领了中国洗发水市场的半壁江山!宝洁之所以能取得如此辉煌的成绩,离不开两大战略,其一是价格战,其二是收购战。

价格战对电商卖家来说不难理解。2003年,宝洁推出9.9元的400ml飘柔洗发水,即每升价格仅为24.75元,而当年市面上价格最低的夏士莲洗发水每升价格为54元。

而在收购战方面,宝洁更是Amazon Aggregator的祖师爷。上世纪90年代,宝洁收购了中国领先的本土品牌——熊猫洗衣粉之后,采取了给熊猫升价,而给其子品牌碧浪和汰渍降价的定价策略。结果不言而喻,碧浪和汰渍毫不费力地拿下了熊猫的市场份额。

至此,卖家应该明白,Amazon Aggregator宁愿增加收购成本也要拿下这些品牌的动机,不是因为善心大发,而是想要创造出跨境电商领域的“宝洁”。

根据著名经济学教授郎咸平在其2010年出版的产业链阴谋一书的观点消费者而言,同一种消费品不同品牌往往存在相互独立的品牌内涵因此受控的多品牌战略有利于在各个细分市场上形成战略优势。

以上理论翻译成通俗的语言,好比宝洁旗下的各个洗发水子品牌,海飞丝专注去屑,飘柔注重修复,品牌及其功能越多,就越容易形成对消费者的“包围圈”,无论用户选择A、B还是C品牌,最终结果都是宝洁获利。

一般来说,相对务实的跨境电商卖家不太能融入金融游戏的玩法,说到底是不相信天上掉馅饼的美梦。比如说,摆在面前的一百万美金营业额,和Amazon Aggregator随口一说的数倍于营业利润额PE值,大概不少卖家都会选择前者。

当然,买卖账号在跨境电商行业其实早已有之,而Amazon Aggregator不过是将其规模化和金融化罢了。因此,在探讨买卖亚马逊账号是否具有可操作性和进步性时,起决定性作用的并不是Amazon Aggregator,而是卖家自己。

在互联网寒冬已然来袭之际,卖家对企业项目资产包括品牌、账号等的“生老病死”都应该作出明确的规划或安排。说白了,卖家不能只想着挣了钱之后买房还是买车,更应当考虑出现亏损时到底该如何止损。

对多渠道铺货还是精品模式,又或者搞SaaS半自建或完全自建站,甚至完成APP端研发的卖家皆有必要做好面对可能到来的艰苦局面,根据自己发展路径轻重缓急进行资产项目分类,根据不同优先级进行加大投入、观望状态或者停止甚至出售等方式,集中精力处理优势业务。

从2021年下半年掀起让国内众多互联网大厂瑟瑟发抖的寒冬,于跨境电商行业而言,并非全是坏处。起码,它为行业带来了一批“有钱、有技术、有人才”的跨界新卖家。

无可否认,跨境电商实质上是草根属性比较突出的一行生意,不少卖家入行仅凭一腔热血,抄起两把菜刀就闹革命,在电商营销、数字技术等领域的了解普遍没有跨界卖家那么深入。这实际上也让后者产生了些许优越感,“连元宇宙有几种代币都不知道还跟我聊电商?”

但是,这些新进场的卖家或许需要搞清楚一件事,真正在底层充当行业基石的,正是这群务实坚定、只会搬货卖货的土著卖家。试问中国132个跨境电商综试区,又有几个是依靠那些高大上的理论和技术支撑起来的?跨境电商天然的草根属性、长期未构造完整规则的竞争环境和务实心态,必然要求从业者也需要稳健低调前行。

据网经社《2021年中国跨境电商服务商融资数据榜》数据显示,2021年中国跨境电商服务商领域共发生融资事件共50起,融资金额总计超71.5亿元。

对卖家来说,融资并非一定是百利而无一害的美事,因为不能保证投资人是否会像宝洁一样为了自身利益而对企业正常运营横加干扰;或是干脆抱着“有钱就是爷”的想法,外行指导内行,听信信口开河的兜售,急匆匆把自己的企业核心项目机密全抖干净,被“正在内部审核”拖延一头几个月最终无果而终的事件,最后还落得朋友也没得做。说人话就是,买卖本身你情我愿,但也需要严肃看待,选择符合自己需求和对方需求的沟通模式和谈判,更别提涉及跨国交易里的陷阱密布的各种复杂法律文书。

比如说唐玄宗,在兵力、武器皆优于安禄山的情况下,因求胜心切,不听从名将哥舒翰的建议而采取错误的战略,致使哥舒翰惨死于叛军之手。从后人的角度看,哥舒翰的建议显然是正确的,但在君权天授的古代,他却很难违背帝王的命令。

所谓“秦人不暇自哀而后人哀之”同理在现代商业战争中当外部干扰不可避免时能否放胆去做困难但正确的选择或许将决定卖家是否能突出重围

【三】

0到1的创世主! 新世代欧美与中国创业者信仰

2020年4月至2021年10月期间,共有38家Amazon Aggregator公开其融资消息,其中,有25家融资额超过1亿美元,行业总吸纳资金超过80亿美元。然而,账面上的数据显得好看,并不意味着Amazon Aggregator前途无量。

起码在中文互联网上,找不到太多关于Amazon Aggregator在成功收购品牌资产案例的具体业务方面的信息,但融资领域的报道却不少,比如说,2021年7月,中国第一家亚马逊聚合商 Nebula Brands获得了1.06亿美元融资;8月,Suma Brands 筹集了1.5亿美元资金等。

在买卖双方信息不对称愈发明显的情况下,作为卖方的卖家能毫无保留地信任Amazon Aggregator的返现承诺吗?此事恐怕不现实。这里所讲的不现实,一方面是指被业务满天飞菜市场化的严肃资产并购模式目前看着儿戏,另一方面则是指卖方对整个操作的认识理解到底是否全面。对交易前中后认知的各种信息差,是阻碍有意交易双方的最明显问题。

企业并购重组是搞活企业、盘活资产的重要途径,一般来说,Amazon Aggregator作为收购方,至少应该咨询投行在制定收购计划、尽职调查、资产评估等方面的意见。

但目前的收购流程却偏向现实中的相亲,也不管双方是否存在爱情,只要条件合适就抓紧结婚。不得不说,这种追求完成人生大事的速度而彼此缺乏了解的婚姻出现矛盾也丝毫不让人意外。

什么叫欧美“从0到1”的上帝视角创业模式?一档名为《Undercover Billionaire》的美国真人秀生动地诠释了这个概念的含义。根据游戏规则,亿万富翁Glenn Stearnes必须在90天内用100美元的启动资金建立一家估值超过100万美元的公司。

有人说,这有何难?既然是亿万富翁,随便刷刷脸就会有人上门投资。但这是行不通的,根据规则,Glenn必须前往没人认识他的小城镇,并且使用化名。当然,最后的结果是他成功了。

(来自:Pixabay)

事实上,当Glenn Stearnes可以解决如何持续地找到新客户、保证现金流不断裂、找到合适的团队成员、改善工作效率等一系列问题时,就已经实现了所谓的“从0到1”,此时的他就是公司和团队的创世主。

做创世主的感觉很爽因为是创造新物种的上帝视觉和成就感创业一直爽但守业却不是很爽2021年,对众多中国跨境电商卖家来说,守业变成悲喜交加的一年。

“喜”,指的是2021年总体上延续了2020年的强劲发展势头。海关数据显示,2021上半年跨境电商进出口额高达8867亿元,其中出口就占了6036亿元,同比增长44.1%。

Marketplace Pulse数据也显示,在亚马逊的头部卖家群体中,中国卖家占比逐年攀升,从2017年的16%增长到2020年的42%。

“悲”,则是指亚马逊合规清退行动,苹果隐私新规导致的流量广告价格飙升,当然还少不了困扰卖家一整年的航运物流拥堵,导致部分卖家损失惨重。2021年,中国卖家在亚马逊头部卖家中的占比,从年初的40%下降到9月初的38%。

多箭齐发之下,卖家必须学会面对现实,做正确但困难的事。那究竟什么是“正确但困难的事”?

举个例子,深度的项目业务价值挖掘就是其中之一,但与此同时,卖家得付出更多的时间、资金和学习成本。

比如说铺货卖家应该进行技术升级,进一步挖掘供应链深度,从而达到提高效率的目标;如果是精品卖家,则应当往物流和资金方面进行优化;如果是已经往独立站赛道迁移的卖家,应该先学会熟练地使用SaaS工具。用一句话总结,即对跨境电商卖家来说,学会开源,往往比懂得节流更重要。

守业之难,相比创业之喜,却没有那么让人喜欢。这事从前阵子《卖了4套房、创业12年,如今负债1个亿,现在无家可归》这篇有偷换概念的喊苦文章在朋友圈刷屏就可见一斑,评论有同情鼓励,但也有对其赌性十足用超出家庭风险承受能力的过度杠杠进行负债式创业。

“在形势大好的时候没有及时止盈,在明显有下坡路的时候没有及时止损”。“忽略沉默成本、没有宏观视野。他们觉得世界的发展是线性的,赌徒不值得同情,中国很多创业者本质就是赌徒。简单地来说这就是一个不止损还加杠杆,然后穷途末路的简单故事”。网友的评论已经清晰地说明了那位卖房创业者失败的原因。

然而,中国创业者普遍存在的自嗨模式“守业情结”,创业固然是为了实现自身价值,但更重要的是为子孙后代谋福祉,不到万不得已不会考虑出售辛苦创办的业务行业里的成功连续创业者并没有想象那么完美大多数人可能一辈子就只想做好一个事业守土情怀是中国创业者最明显的特征

中国人的“守业情结”古来有之,比如说清军只用了六个月就从关外打进关内,但清朝的统治者康熙、雍正却花了超过七十年时间去刷新自明朝中后期以来将近百年的吏治腐败,为后来的乾隆盛世奠定了坚实的基础。

而在欧美创业者看来,自由冒险则是他们公认的价值观和信仰,无论是当年哥伦布远征茫茫大海,还是欧美资本在不同时代中在全球投资包括政治、经济等项目的历史,对他们而言,连续创业和出售创业项目就是硬币对两面,很正常,成功如一直在创新的马斯克不还是照样在抛售部分不合适的项目。

做难但正确但事情,对不同的跨境电商创业者而言,不仅意味着要深挖现有项目的潜力,跳出舒适区向死而生,也意味着,学会做个成熟的商人,把自己企业发展模式路径下,不同活力状态的资产进行风险管控及分层处理,包括但不限于追加投资、观望、暂停甚至剥离出售等方式。

【四】

人设崩塌!跨境VC风投淡去和品牌资产管理常态

2022年,面对着形势愈发严峻的互联网寒冬,不少具备忧患意识的卖家,甚至服务商,都开始着手准备两件事。

第一搭建专属的资源中台所谓的中台从互联网产业的实际应用来看指的是处于前台和后台基建之间用于提升企业整体运营效率的系统

因此搭建资源中台”实际上意味着将卖家或服务商所掌握零散的人力、资金、物流甚至智库类资源全部统一起来供集中分配使用以防被竞争对手逐个击破 

第二,构建用户分层模型在数字化运营热潮兴起的当下越来越多卖家开始将其运营战略由让利式、广告式的“粗放式获客”转变为多渠道、多平台的“精细化运营”

但要想实行精细化运营其中一个先决条件是卖家得构建根据核心业务逻辑和基于用户角色行为的用户分层模型说白了就是要区分出核心用户一般用户和浅层用户

以知识问答平台知乎为例,若要区分开其核心用户,可以从其核心业务逻辑,也就是回答质量和引流效果出发。

比如说,可以产出高质量高浏览量的内容,提升知乎站内整体的流量和互动表现的,可被视为其核心用户;对知乎依赖度很高,热衷点赞、收藏其他答者内容,贡献核心流量的,可被视为其一般用户;只浏览而不回答,也没有留下太多互动足迹的,可被视为其浅层用户。

实际上,搭建资源中台和构建用户分层模型,是以一时的付出换取长远利益的经营手段。比如说,通过用户分层,卖家可以更为精准地开展相应的营销活动,从而达到降本增效的目标。

从某种程度上说,亚马逊、eBay、速卖通,甚至日本乐天,它们的平台生态固然成功,也为部分卖家提供了所谓的“舒适区”。

每天从睁眼到闭眼,满脑子都是选品逻辑、BSR排名、review优化等指标,虽然可能不同平台会起差异化的名字,但这些基本电商逻辑在每个平台都是一致的,堪称五十年不变。

但从平台最近一年的动作来看,属于卖家的所谓舒适区其实面积不断在缩小,比如说亚马逊、日本乐天等平台,它们的合规成本相较前几年明显升高。

近两年来,部分卖家将目光放到了合规成本较低的第三方平台Shopee及其大本营——东南亚市场之上,他们纷纷喊出要“开本土店,做东南亚品牌”的口号。

当然,大部分卖家都明白,本土店虽然看上去光鲜亮丽,ROI最高、边际成本最低,但实际操作却受到种种因素制约,人才、技术、资金,缺了一项都够呛。

再如如今卖家因包括亚马逊在内的成熟欧洲市场平台或者拉美东南亚非洲等新兴市场的不确定感觉没什么刺激,纷纷主动被动入局TikTok短视频跨境电商赛道,本质上还是在不断逃避建立更完善企业战略、体系管理及资源中台等现实资金及经营压力。

出售品牌资产的卖家不少也是因为不愿承受这些压力选择退场,但退场之路真如行业掮客所宣传几周完成交易数倍溢价退场轻松收获数百万美金现金那么美好?

梦想总是丰满的,现实总是骨感的。一方面,品牌收购公司已经明显陷入内卷状态,原因:买卖双方对预期的高度落差,另一方面,被菜市场化的品牌并购和投融资。

在2020年下半年及2021年上半年疯狂的跨境电商蒙眼狂奔的日子里,各路资本疯狂入局抢夺跨境电商项目,无论是传统高大上的美元资金还是土豪气十足的人民币私募,还是来自卖家/服务商的财务投资,甚至是2020年在防疫物资上狠狠赚一波血钱的跨界玩家,都在抢夺项目。

包括我们在内的各路商业分析机构、媒体、社群都被不同机构的投资经理、总监要求推荐项目并许诺高额的融资顾问费,甚至同一个项目有十几波不同背景的人来争夺的“一女多嫁闹剧”

(来自:Pixabay)

长期以来,在草根卖家面前,风投机构,或者Amazon Aggregator都保持着高大上的人设,而屡屡上演的“一女多嫁”闹剧或者是“重复只谈恋爱不结婚”的“渣男渣女行为”不断地拉低本身属于专业机构行业的投融资机构人设高度。

昨天他还是在跟你兜售灰产服务或者是标准服务产品的掮客业务,第二天就变身高大上的“品牌收购机构业务负责人”,声称简单几步就完成交易的并购?这专业度和成功率到底有多少,但凡没被胡里花俏的品牌宣传和俊男美女的甜言蜜语糊弄的专业卖家,心里都一清二楚。

根据公开说法,符合被收购意向的品牌主要有两类。一类是高集中度的品牌,这类会选择排名已经非常靠前的品牌进行收购,延续稳定的市场占有率;另一类是低集中度的品牌,它们已经有一定流量积累,但有更大的亚马逊站内增长空间。

比如亚马逊细分品类排名靠前且稳定,评分4分以上、好评率大于90%,店铺年利润大于20万美金的中国品牌型卖家。有人认为,满足条件的卖家自己挣钱还忙不过来,又怎么会对品牌收购事宜感兴趣?

当然这个问题的答案不是确定的在当前的行业潮流之下出售部分业务做资产重组有助于卖家搭建资源中台和构建用户分层模型只是希望卖家在看待Amazon Aggregator等风投机构时能保持平和的心态而不至于被口吐莲花许诺几周完成交易明显不正常倍率的PE值报价和勾引冲昏头脑

就正如《卖了4套房、创业12年,如今负债1个亿,现在无家可归》这篇卖惨文章里一个留言说到 “在形势大好的时候没有及时止盈,在明显有下坡路的时候没有及时止损”忽略沉默成本、没有宏观视野,觉得世界的发展是线性的,赌徒不值得同情,中国很多创业者本质就是赌徒。简单地来说这就是一个不止损还加杠杆,然后穷途末路的简单故事”。

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