【上集】超店Shoplus曾文清:独立站不止建站 从数据流量领航者到全链路数字化SaaS赋能者

作者:麦麦/阿米 发布时间:2021-08-23

独立站,不止建站,而是在于以持续迭代的全链路数据化工具及服务生态平台,以“用户思维‘而非“产品思维”,以“数据驱动模式“而非“业务驱动模式”,为独立站DTC商家实现全球消费者购物服务链路中的用户价值创造与价值保护。

【引子】

行业里不少人都说,独立站是一头正在风口飞起来的猪。

那这只猪到底“飞”得有多高?

自2019年以来,股价一路高歌的Shopify就直接让行业傻了眼。上周在其公布的2021年第二季度的财报中显示,从总体表现看,Shopify在2021年飙升34%,并在过去12个月中上涨了近50%,上涨幅度大幅跑赢大盘。华尔街预计,其2021年销售额将增长50%以上,超45亿美元。

反观国内,中国国内跨境电商也已经进入立体化渠道布局阶段,据统计,25%企业已开设独立站,另有25%企业表示正在筹划建立独立站。

(来源:前瞻产业研究院整理)

在中国跨境电商行业迎来历史性机遇、独立站建站工具得以广泛普及、亚马逊等平台大规模“封号潮”的前提下,独立站成为不少卖家往品牌化转型的重要手段,越来越多出海企业通过独立站抢占了新一轮流量红利。

但随之而来的是出海过程中,企业也面临着从选品、运营到销售、复购的诸多挑战。

此外,不少中国卖家对独立站存在认知差异上,但事实上,独立不止于“建站”,建站只是最基础的入门工作,其商业本质认知、付费流量与内容流量认知的系统思维,才是决定DTC出海项目生死的关键。

广州至真科技&超店Shoplus创始人CEO、数据信息技术大拿、中欧商学院EMBA、准独角兽流量科技创始人——文清看来,中国DTC出海需以持续迭代升级的全链路数据化工具及服务生态平台加以赋能;

其次,独立站SaaS赋能者也需以“用户思维‘而非“产品思维”,以“数据驱动模式”而非“业务驱动模式”,为独立站DTC商家实现全球消费者购物服务链路中的用户价值创造与价值保护。

【一】

超店Shoplus曾文清:从互联网数据科技连续成功创业者到独立站DTC赋能者

2021年3月24日,在“2021 SZCBEA K100发布会暨全球跨境电商节启动大会”上,至真科技荣获首届“ChinaGo跨境电商年度最具投资价值奖”。此前,至真科技就曾获评“中国高科技高成长50强”“独角兽创新企业”等荣誉奖项。

从2015年成立到2016年建立SSP,从2017年完成A轮融资到2018年累计覆盖50亿用户到2020年实现跨境电商板块GMV突破几十亿,到如今创办DTC品牌出海全链路数字化解决方案超店Shoplus,至真科技身上所携带的荣誉头衔足以充分说明其在跨境出口电商赛道路径上探索的成功性。

但这耀眼的成绩单背后,也是至真科技自己摸着石头一步步“探”出来的。

而从互联网连续创业成功者到流量科技届准独角兽企业,从数据技术大师转型跨境电商独立站生态赋能者,创始人曾文清也经历了一段特殊的蜕变过程。

(来源:至真科技)

对他而言,这段经历不仅是企业的更新换面,同样也是他接受阵痛的一次自我成长。

美国管理大师、密西根大学商学院教授Noel Tichy提出了“企业DNA"的说辞,他将企业比喻为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因——正是这个基因,决定了企业基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。

自15年开始,在曾文清身上的血液里,就流淌着创业DNA。但在“企业DNA”的抉择方向上,他决定还是先基于流量覆盖所有客户类型,从流量方向和建构媒体服务平台起家。

简单而言,SSP即供应方平台,SSP系统专门为资源提供方服务,他们希望将自己手里的资源、流量变现,而且希望利益最大化。供应方可以在SSP平台上管理自己的广告位,利用网络平台向特定的平台发送广告新闻,然后提升广告价值获取收益。

但慢慢地,曾文清发现,广告竞争越发激烈,单纯的流量推广已经难以满足客户了,很显然,他们需要更精细化、专业化的服务管理,以及更强大的数据分析和精准人群定向能力,方能使广告曝光更有价值,获得更优质、更庞大的收益回报。

在认真思索一番且明晰、抓住客户痛点后,曾文清毅然决定进行战略升级——基于对跨境电商流程及痛点的理解,深度思考数字化技术在行业的应用,开创业界具备AI、大数据等能力的品牌出海一站式解决方案,助力中国企业出海零门槛。

企业存在于市场大环境和社会大背景之中,任何市场和社会竞争环境的变化都直接关系到企业的生死存亡。变异是变被动的,是企业应对市场环境、竞争环境的变化不得已而采取的应变之策;进化是主动的,它与环境的变异同步,保持企业优于对手的迅度和优势;而创新则是预期的,它洞察行业未来发展的趋势并领先于潮流。

无论是何种程度或方式的改变,其目的只有一个,那就是——永远顺应于市场、保证企业的成功生存、捕捉成长机会、拓展发展空间。在跨境电商发展迅速,有着巨大流量红利的时间节点,至真科技也迸发过往C端路径进攻的“苗头”。

确实,在跨境电商繁荣发展的红利期,行业普遍认为,赚消费者的钱,更香。“我们也尝试过从事C端业务,但最后还是决定回到正道上。事实上,我认为有些东西若想要硬掰,是掰不过去的,这其实跟企业原始的基因有关联。”

(来源:stocksnap)

确实,只有按照企业DNA的逻辑思维,重新识别、选择、培养并组合出符合企业个性化需求的基因模型,企业战略才可能有效发挥、企业成长才可能顺利,也才有可能持续拥有优于对手的核心竞争能力并保持长期、健康的可持续发展状态和核心竞争优势。

而从本质上而言,创业者也要选择适合自己的赛道。曾文清认为,至真科技的“原始基因”本就偏向于TOB端产品服务客户,通过技术手段或产品帮助客户实现运营效率和业务上的提升,离终端消费者较远 

其所言不无道理。

若本身从事数字化营销或者算法的SaaS企业,在转型的路上,确实难以与本就在C端内扎根多年、与消费者在交互体验上有充分运营、营销经验的跨境老鸟们进行比拼。“在跨境出口电商激烈的“追逐战”里,没有必要拿自己的弱势去与他人的优势PK。同时,内心认定的东西,最终也会回到正轨。”

在理清企业自身方向和能力优势后,曾文清最终还是放弃挖金子,老老实实去“卖水”,成为跨境出口电商行业DTC品牌出海的赋能者。

“我们与其他的独立站SaaS工具进化路径不同。我们是基于原有业务能力,以及对行业的深度理解后做出判断,才慢慢增加个性化业务,做更深层次服务渗透,我们有自己的技术、产品以及渠道上的长久沉淀。”曾文清总结道。

当然,曾文清能对跨境电商零售行业,以及DTC品牌独立站出海的供应链、企业运用管理逻辑,如此清晰,离不开其从中欧商学院回炉再造的毅力。

逆水行舟,学无止境。

创业者实战经验固然丰富,要想系统化理解公司经营的根本,还需宏观视角看待公司业务变化的能力,继续保持陡峭的学习曲线。上中欧商学院后,自己对商业本质、公司本身经营管理战略也有更深理解,很值。”

【二】

超店Shoplus曾文清:独立站DTC不止建站,从“用户思维”开始的商业本质认知

最近,尽管整个2021年跨境电商行业相关的利好消息“踩”着轻盈步伐,纷至沓来,但史无前例的“震荡”风暴也让不少卖家深感疲惫。

自年初开始,中国跨境电商最主要的出海渠道亚马逊开始史无前例的高压清剿涉嫌违规平台卖家,据不完全统计,在过去的两个多月时间,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成行业损失金额预估超千亿元。

此次亚马逊“封店潮”的影响不言而喻,足见公域流量之难;许多卖家开始重新思考在平台生存的法则。与此同时,不少卖家也在考虑自建独立站,而仅仅依赖平台。针对“封店潮”,影响最深的深圳也做出应对举措。

8月5日,深圳市商务局发出通知,鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务,对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

(来源:深圳市商务局)

有补贴固然是件好事,但归根结底,平台卖家选择离开平台“保姆式”的生态服务体系的保护和支持后,就得在完全陌生的“私域流量”荒野中, 成为一个个张眼四望却无人可依附的没有任何护城墙的小城邦,挣扎求存——大到流量获取,小到账号安全,都得自己一手一脚操办。

独立自主的独立站盈利空间看似比平台大,但事实上运营起来可没那般简单容易,企业同样会面临着从选品、运营到销售、复购的诸多挑战。此外,不少中国卖家对独立站运营存在认知差异。

这种认知差异体现在:其一,虽然SaaS建站工具的确降低了独立站卖家的入门门槛,但从独立站整体运营、技术操作流程来看,站点的全案持续运营难度甚至平台模式更高。

其二,在规则与监控问题上,平台型卖家被迫戴上来自平台方的“紧箍咒”,但实际上,独立站卖家同样面临着来自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及SaaS建站生态上的多重监管压力。

独立不止于建站,建站只是最基础的入门工作,而其商业本质认知、付费流量与内容流量认知的用户思维,才是决定DTC出海项目生死的关键。其次,相关的人才紧缺老大难问题、全链路数据化运营工具saas使用,也是独立站目前面临的难以翻越的“大山”。

在曾文清看来,独立站的发展绕不开流量和供应链,一手改善深化供应链与前端流量匹配协同,一手开拓短视频新媒体的流量应用,才是独立站卖家用户拓新和销售增长的两大支撑。

因此,卖家首先要重新培养系统思维:其一,在流量获取上,找准市场需求打造爆品,快速获取流量并转化循环,实现更强的速卖能力;在营销上,则搭建更优化的营销和履约体系,完善服务和品牌建设;在供应链上,实现快反供应链数字化改造应用能力。

在DTC品牌出海的过程中,立项就显得非常关键。卖家想通过大量广告实现营销爆发和销量突破?还是想通过细水长流的方式,精准触达用户?

在他看来,DTC品牌若想通过独立站流量投放实现快速爆发,的确可通过大范围砸硬广来大面积触达用户,但这种快速广告模式,有优势也有弊端,优势是能快速带来品牌认知度上的提升,以及销量上的明显增长;但劣势也十分明显——大规模砸钱引流的用户本身对品牌认知度并不高,更多的是一次性买卖,难以实现持续性复购。

其次,若DTC独立站卖家希望能通过私域流量培养品牌调性,使大众对此形成成熟的认知度,那则需细水长流,而非快速攻进——这种打法则需品牌卖家在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重组合营销,且不急于看眼前的或某个广告组的回报率。

毕竟“拼广告”或许已经不再成为独立发展主流,独立站卖家更多地要关注用户的lifetime value(顾客生涯价值),提高用户的复购率,将钱花在具有更高lifetime value客户身上,如此方能在长期的竞争中积累优势。

在曾文清看来,商业的本质就是客户需求,而私域运营是直面客户需求、洞察客户需求与预判市场先机的良好切入口;与此同时,私欲流量不应是做一笔就走人的买卖,奔向的未来企业可持续发展、品牌深入人心的目标。

“卖家需要一切围绕用户出发,产品满意度如何?他们有什么痛点?这些都非常关键。尽管客户对品牌认知迭代出来过程需要很长的时间,一旦卖家精心运营下去,产品竞争力会得以强化顾客生涯价值也更高。

但不管是哪种打法,最终依然要回到用户生命周期上去,而非一味偏颇于产品销量。DTC品牌出海最核心的认知是用户思维,真正去服务好用户,而非商品,这也是“卖货”商家与和“卖服务”商家之间最本质、最底层的差异。

在不断与客户互动过程中,建立与客户之间的情感纽带,不把客户当作数据与流量个体,而是在信任中建立良好合作,并不断实现复购,让池里的“鱼儿”活起来。

【三】

超店Shoplus曾文清:付费流量与内容流量认知思维决定DTC出海项目生死

前面提到,部分卖家认为独立站是个烧钱的生意的原因,很大一部分是由于花出去的广告费可能会被无情“打水漂”。但事实上,掌握整体广告投放逻辑的叫“营销”,对广告受众、文案及广告数据分析优化一无所知的叫“烧钱”。

为了不要浪费自己辛苦花钱引来的流量,以及不打水漂,DTC品牌出海在内容方面起码要做到及格线,因为内容营销做得好不好,将直接影响流量的转化率。

一切生意,不管链条有多长,参与的人有多少,回归本质,最终离不开三辆马车:流量、产品、转化。

其一,流量,将付费流量与免费流量告结合起来玩,独立站运营成本会大大降低。付费流量主要有四种获取方式,分别为社交媒体广告、Google广告、KOL营销和联盟营销。免费流量则包括联盟affiliate、众筹网站、自建社交媒体引流、找网红合作或者分销、Deals打折促销网站等。

社交媒体广告主要有6个渠道:Facebook、Pinterest、Instagram、TikTok、Reddit和Quora。

Facebook在全球的用户数量很多,体量大,流量也很大,广告效果不错,但广告账户很容易被封;Pinterest现在给独立站带来的流量已经紧追Facebook;Instagram广告则是独立站引流的重要场所;TikTok则是正火的新兴平台;Quora则类似于国际版本知乎,可以高质量文本内容让卖家去做软广。

(来源:stocksnap)

第二种是Google广告,Google非常重视广告质量,若商家不经常优化Google广告,有可能这几天表现出众,但过几天能见度就会下降,或索性不见;第三种是KOL营销,则是通过网红取得联系,通过产品打广告——先计划预算,然后联系KOL,再后续跟进。第四种是联盟营销——帮别人卖货,通过给别人卖货去赚取佣金。

而在这股独立站热潮中,卖家对于流量认识和应用管理,被划分炮灰、老兵和高手的区别。

贸然进入私域流量的炮灰们,只会停留在“拼广告”、砸硬广阶段,做的是一锤子买卖;而老兵则注重细水长流,在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重组合营销;而真正的流量高手,在新流量获取成本变得越发昂贵之际,不会藐视流量获取,而是选择搞存量用户经营,把流量变成 “留量”,再用流量带来新流量。

大道至简,模式众多、渠道繁杂的跨境电商,其实拆分下来,其原理也是“产品”与“销售”的问题。

其二,产品。打造自己的独立站,相当于店铺装修完成,那么货架上放些什么产品就是需要思考的方向了,“目前国内有相对优质供应链团队用心去做产品,中国产品和品牌也其实也有很强的竞争力。”曾文清补充道。

但归根结底,万变不离其中,依然需以产品建立用户黏性,提高转化率和复购率。跟第三方跨境电商平台不同的是,独立站电商网站可以提供更多个性化的服务,与客户建立更多深度的链接与联系。国外独立站就常使用订阅服务,即通过分期支付-长期服务的模式提升商品复购率,增加消费者产品忠诚度与用户黏性。

但在曾文清看来,独立站要做的就是将以前“电商即产品”的理念调整为“电商即服务”,为用户建立个性、定制、持续的产品服务与体验,这种认知思维决定了DTC出海项目生死。

“首先,DTC品牌自我定位,意味着找到核心客户群体,围绕他们的痛点改进产品。只有在整个基调确定和清楚未来的市场活动才能更好围绕这些来做,通过各种渠道去触达用户。

过去,很多团队在Facebook、Google等付费的社媒营销上重点发力,但内容营销更应该围绕品牌目标展开,以真正触达用户,它应该是多元化、立体化的营销模式,而非仅停留在原有付费流量认知力,不管是KOL还是KOC,都需多重触达用户的渠道模式。

这就需要在卖家内容营销上持续发力——首先通过大量市场调研了解用户真正想要什么,并且在产品页上融入产品卖点,在用户画像,卖点提炼,故事情节,VI美工上持续发力;此外,还要额外注重品牌定位和品牌故事。

但那些成立独立站团队一年,限于团队经验,日销在$2000左右,依然无法实现突破在内容营销和整合营销上的突破。

 (超店Shoplus)

超店Shoplus以技术、数据为导向,从海外建站、店铺运营到全方位品牌营销,为出海企业提供科学系统化的全流程出海服务。不仅实现销售增长,更能紧密连接用户、形成品牌效应,最终搭建出自运转的价值闭环。

在品牌营销环节,其一,超店Shoplus熟悉热门营销玩法,摸清消费者心理,深度激发客户消费欲,高效促进成交,提高订购转化率与复购率;其二,提供一整套包括 SEO优化、网站关键词研究、海量长尾关键词研究、网站数据分析报告等内容的搜索引擎优化完整解决方案;

其三,Google、Facebook优质合作伙伴,拥有丰富的Google、Facebook 广告优化经验和资源,实现轻松触达、积累优质用户,让生意越做越简单;其四,能够针对海外主流社交媒体,为品牌量身定制营销内容, 制作更贴合本地文化的宣传素材,提高触达率,潜移默化地影响用户,并引导其购买决策。

其五,基于品牌定位,量身定制 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社媒的形象。以持续的内容运营,让品牌形象在目标受众心中根深蒂固;其六,海量海外红人资源,通过与YouTube、Instagram 红人合作方式,产出开箱测试、使用体验等视频内容,加强品牌的长尾效应,让交易持续发生。

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