引子 愿景基金首个死亡项目：美版凡客Brandless复活？

8月10日，软银董事长孙正义在举办的业绩发布会上表示，受中国监管法规的影响，软银集团将开始削减对华投资。

软银被称为中国互联网的“小金库”，孙正义本人更是被称为“投资教父”，此次削减对华投资是由于近来软银在华投资接连受到重创。

近年来，为了维护互联网与教育产业生态的健康持续发展，我国对相关产业的监管收紧。7月份，在“双减政策”的打击下，校外培训教育行业受到重创，软银愿景重金投资的作业帮、掌门一对一、豌豆思维等教育机构损失重大。

此外，阿里巴巴因违反《反垄断法》被罚182.28亿元，股价暴跌；滴滴因存在严重违法违规收集个人信息问题被下架；软银领投的叮咚买菜股价一路下跌；贝壳找房股价从今年起也开始暴跌，目前市值相比巅峰时期蒸发了600多亿美元……

可以说，孙正义看中的投资项目接连出事，今年他在中国打的算盘到头来可谓是“竹篮打水一场空”。

然而，与不断遭遇滑铁卢的项目相比，曾经作为软银愿景基金首个死亡项目Brandless死而复生，在新的一轮融资中筹集了1.18亿美元。

（来源：Brandless官网）

此前，软银承诺投资2.4亿美元，但实际只有1亿美元到账了。尽管愿景基金投资的许多公司都面临裁员、削减成本的问题，但Brandless却是其中“第一个完全关闭业务运营”的公司。

全球互联网风投明星愿景资本、“十倍先生”孙正义的投资神话泡泡，有像WeWork在2020年纷纷被外界戳破，也有陷入无节制烧钱换增长的Brandless。一时间，曾经对孙正义投资奉若神明、对Brandless高歌猛赞的分析机构、媒体转头就开始对其破产倒闭进行无休止的“系统分析与批判”，甚至DTC垂直品牌的商业模式，也在被质疑。

成王败寇，英雄寂寥，这份凄凉，大概只能默默选择退出Brandless舞台的两位“原生创始人”Ido Leffler和Tina Sharkey才可体会。

传统互联网大厂的烧钱换增长及垄断性规模效应的发展模式及组织架构，是否已经出现颓势？在新起之秀跨境电商加速取代传统全球零售的历史浪潮前，跨境电商的新一轮增长发展模式和组织架构，该向谁学习？

一、时隔一年卷土重来的Brandless复仇记

俗话说，“君子复仇，十年不晚”。直接把巴掌打到愿景资本、孙正义和讨伐他们的媒体脸上，Brandless只用了不到一年。

Brandless的王子复仇记，比豪门争夺战更刺激。

2021年8月4日，消失将近一年的Brandless再次回归公众视野，并宣布已筹集了1.18亿美元的股权和债务融资。

Brandless曾经是全球增长最快的全渠道商务平台之一。此次在Cydni Tetro的带领下，Brandless获得了迄今为止由女性CEO主导的最大一轮融资，这也是犹他州由女性主导的科技公司发起的最大一轮融资。该轮融资由Clarke Capital Partners领投，其他战略性企业和机构投资者也参与其中。

（图为Cydni Tetro）

早在2020年2月11日，Brandless由于“DTC市场竞争加剧，最终使他们的商业模式无法持续下去”而宣布倒闭。

此前，2018年软银旗下的愿景基金承诺向其投资2.4亿美元，尽管已支付了其中的1亿美元，但当Brandless挣扎于建立自己的仓库和分销网络时，软银的第二笔资金却没有兑现。这也导致了曾经风光无限的Brandless最终因为资金流问题无法得到解决而以裁员倒闭草草收场。

而Brandless也是软银愿景基金自成立以来的首败。

尽管软银中途下车，但这不能磨灭掉Brandless本身的价值，也不意味着是Brandless的彻底失败。

同年6月，数字营销公司Ikonifi创始人Ryan Treft和投资公司Clarke Capital Partners 联手收购了Brandless，收购价格未披露。Ryan Treft也成为了Brandless新的CEO，Treft是一个连续创业者，他表示他非常擅长以很少的资金和员工来做一个小规模但是能挣钱的生意。

与Treft志同道合的Clarke Capital也更关注企业的盈利和可持续增长，擅长与现有管理团队合作，为他们提供增长工具、战略支持、获得多种形式的资本以及业务发展网络。

Treft曾公开表示这次接手Brandless后，会更注重盈利能力，而不是烧钱换增长。产品定价将靠近Brandless后期的6美元到9美元不等的价格，未来的目标人群会是千禧一代，也会开启和线下零售商合作。在品类上，Brandless会推出包括宠物和婴儿在内的不同类别， 扩大其健康、保健品类以及每日日用必需品，削减零食和旅行品类。

二、突然死亡：DTC明星Brandless的猝死

随着全球跨境电商的兴起，DTC领域竞争尤为激烈。有数据显示，2016到2019年之间，美国DTC品牌的平均增长速度是电商的3-6倍。在2019年的电商用户中，有40%的顾客同时也是DTC买家。预计到2021年，美国DTC消费者总数将达到9500万。

根据2020年网店流量数据分析公司SimilarWeb的报告，与2019年相比，全球网站流量增速最快的15个DTC品牌网站的流量平均同比增长了364%。

Google基于搜索数据，针对Similar Web中的美国时尚品牌站进行了分析。将市场月度网站访问次数大于4万次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点定义为活跃线上时尚DTC品牌，共识别222个品牌。这些DTC品牌销售的产品中，女装品类占据54%的份额，远远高于其他品类。除女装之外，鞋履、配饰、内衣与运动休闲也是值得关注的品类。

（来源：google和德勤研究与分析）

但这些品牌并未与Brandless形成直接交锋，在生活必需品领域上，Brandless一家独大。

资料显示，Brandless由联合创始人Ido Leffler和Tina Sharkey创办于2014年，于2017年7月份推出线上电商平台Brandless.com，被誉为美版“拼多多”。

（来源：CBS视频截图）

他们创建Brandless的初衷是，发现当代消费者对昂贵的“超级大品牌”产生抗拒，尤其是作为消费主力的千禧一代则更为明显。他们敏锐地捕捉到了消费者从品牌崇拜到无logo化的消费倾向，因此产生出了与宝洁、联合利华、亚马逊等传统巨头公司对抗的勇气。在2018年，Brandless在AdAge的创意奖中获得了年度最佳创业奖。

顾名思义，Brandless产品都是自产自销，追求无品牌化。产品外包装没有logo和广告语，只突出产品名称和一些重要细节，例如非转基因食品、有机食品、公平贸易咖啡、不额外添加糖等。

Brandless产品种类丰富，包含食品、家庭日用品、清洁用品、健康及美容产品等。2017年公司以110 SKU产品起家，一年后SKU翻了三倍，超过350个。Brandless与供应商商直接对接，从供应商拿货后在网站上直接销售给消费者，不用交品牌税，没有中间商赚差价，商品平均价格比同类产品低40%。

（来源：Brandless官网）

Brandless极大地迎合了千禧一代消费者的取向，新一代的消费者不仅在意性价比，更看重商品背后的价值观与文化属性。Brandless从发布开始，在美国一直拥有良好口碑，产品性价比高，深受消费者喜爱。

Brandless也因其新颖的“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的商业模式，频获资本青睐，早在Brandless正式上线之前，美国的风头们就瞄准了这家企业。

2016年5月，Brandless获得种子轮150万美元，2016年12月完成A轮1600万美元的融资；2017年7月，获得New Enterprise Associates领投3500万美元的B轮融资；2018年7月，Brandless宣布将接受日本软银愿景基金2.4亿美元的投资。至此，公司估值超过5亿美元。

三、愿景基金的溃败？Brandless吞下软银资本毒药？

软银愿景基金正式成立的2017年，是世界上最大的风险投资基金，创始人孙正义更是被称为“投资教父”，他对阿里巴巴的投资更是其“教父之路”上最为浓墨重彩的一笔。

如果说中国互联网行业是一匹黑马，那么孙正义一直扮演着“伯乐”角色。纵观孙正义的投资史，从阿里到京东，从滴滴到字节，从叮咚买菜到掌门交易，中国成功的互联网公司背后，都有孙正义的手笔，都有软银的基因。

有专业人士在题为《软银没有中国，孙正义失去一切》的文章中犀利地指出，孙正义投资理念的真正核心：最喜欢吃不对称信息的红利。他总是想超人一步，以更为前驱的信息，或者说不对称的信息，来实现一种差价优势，实现十倍甚至百倍回报。因此，投资圈乐于称其为“十倍先生”。

（来源：SoftBank官网）

绝大多数时候，这种投资理念成为孙正义的制胜法宝：他以美国相对先进的互联网产业为对标，在世界各地发展不完善的地区和产业，提前布局。

对Brandless这种理念超前的互联网公司，愿景基金也不容错过。

根据彭博社对此次投资细节的报道，2018年，Brandless创始人们与孙正义开了个会。会上，创始人在桌面上摆满了Brandless产品，并一一介绍，从有机食品到厨卫用品，再到个人护理用品，统统只要3美元。鲜少在美国电商领域出手的孙正义大为震惊，会后不久就拍板宣布投资2.4亿美元，并派遣两位得力助手加入Brandless董事会。

拿到软银的投资，本该是Brandless快速扩张的时候，然而，情况却急转直下，巨星匆匆陨落。

从2019年开始，Brandless的开始出现颓势。下滑的原因之一，产品质量问题。有报道称 Brandless采购了许多容易腐烂的产品，这导致大量库存与成本浪费，而在受欢迎的产品上备货不足。根据一份Edison Trends2018年发布的报告，一年以内在Brandless上仅消费过一次的用户占到70%，只有17%的用户消费过两次，只有3%的用户消费过5次。

（来源：Edison Trends）

其次，平台价格上升导致客户流失。Brandless的3美元靠定价策略吸引到了一批用户，但由于客单价过低，在复购率低的情况下难以覆盖获客成本。因此，Brandless物美价廉的承诺破碎，2019年初，平台开始将价格提升到6美元、9美元。而且，Edison Trends报告显示，2018年Brandless平均客单价为34-35 美元，与亚马逊差不多。

再者，公司高层接二连三地换血。2019年3月，联合创始人Sharkey辞去CE0一职，首席财务官Evan Price则成为临时首席执行官；2个月后，沃尔玛前首席运营官John Rittenhouse走马上任，成为Brandless首席执行官。但是，新领导也没能挽回Brandless的颓势。2019年底，Rittenhouse宣布辞职，Brandless大批裁员的消息传出。

最后，2020年2月10日，这家曾经被资本追捧的明星公司宣布倒闭，这也是愿景基金第一个完全关闭业务运营的公司。

回顾Brandless的发展历程，令人不由得想起曾经火遍全国的垂直电商平台凡客诚品。

（来源：凡客诚品官网）

凡客成立于2007年，仅靠29块的T恤和59块的帆布鞋等品类在高手如林的电商行业杀出一条血路。每年以超过300%的速度高速发展，2008年销售额为1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元。凡客前后获得7轮融资高达35亿，估值超过200亿，一度被业内认为是继京东、亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。

2011年，创始人陈年提出了凡客营收达到100亿元的销售目标并着手准备上市。为了冲刺百亿目标，凡客不通过增加品类来进行市场扩张，且不断增加营销预算、人力预算。高峰时期，凡客有一万多名员工，30多条产品线，不仅卖服装还有家电数码、百货，甚至有与品牌格格不入的拖把和菜刀。

然而，前端不断采购和引进新品，后端却缺少有效的库存管理和促销推广，盲目大规模扩充SKU的结果是库存积压，达14.45亿元，总亏损近6亿元，而销售额也只完成了目标的三分之一。供应商压力，库存压力，现金流压力一下子向凡客压来。

曾经红遍大街小巷，人人皆知的“我是凡客”最终也泯然众人，慢慢淡出大家的视线。可以说，陈年快速成功地塑造了凡客这个品牌，却没有足够的能力经营好它。对经营品牌的无知以及轻视，让凡客迅速走向奔溃。

Brandless与凡客的死亡路径大同小异，尽管所有产品只卖3美元的模式让Brandless盛极一时，但融资成功后，公司的无序扩张——产品扩张，团队扩张、产品线扩张、定价扩张，将公司拖入现金流断裂的深渊。

Brandless和凡客的失败，都指向了全球电商行业中越来越明晰的一个道理：不惜一切以烧钱换不具备可持续型的增长时代已经过去了。

四、软银资本投资的调性：资本务虚与创业务实

Brandless的一纸倒闭声明，意味着孙正义的这笔投资彻底泡汤，这也是软银愿景基金众多投资项目中的“第一个完全关闭业务运营”的公司。

然而，更残酷的是，Brandless倒闭只是软银愿景基金投资败局的冰山一角。根据软银集团发布的2019财年二季度财报：7月至9月，软银旗下的愿景基金的运营亏损达89亿美元；受此影响，软银集团更是遭遇14年以来第一次季度亏损，亏损金额为7040亿日元（约65亿美元）。这是软银历史上出现的最大额度亏损。

路透社曾犀利点评：“孙正义要对科技公司高估值的泡沫负责，他是‘一个人的泡沫制造者’（one-man bubble maker）。”

事实上，自2019年以来，由于孙正义对全球范围内“共享经济”的误判，重金投资的WeWork、OYO和Uber等独角兽公司遭遇巨大亏损，它们不仅没有给软银带来应有的回报，反而正合力将软银推向深渊。

2020年，由于疫情，孙正义全球范围内投资受损，软银陷入四面楚歌的困境。软银最新一季财报显示，其净利润同比下降39.4%，环比下降61%，其中软银愿景基金利润相比上一季度下滑了90%。

孙正义在业内被称为“十倍先生”，投资较为强横，认为有七成胜率，就可以下重注，孙正义会给出被投资公司所要求的四-五倍，甚至十倍融资。如若不答应，便公然威胁。

有消息显示，2017年，孙正义想要增投滴滴，此时滴滴刚融到100亿美元，本不想再融资。可是，孙正义则强迫威胁：“你不拿这笔钱，我就把这笔钱给你的竞争对手！”

1999年10月，孙正义投资了阿里巴巴2000万美元，至今回报远超千倍。根据阿里巴巴的数据显示，截至7月22日，软银持有约53.9亿股，为阿里巴巴最大股东，持股比例为24.8%，最新对应市值超过1300亿美元。

相关数据显示，仅软银愿景基金1号和2号，目前在亚洲投资50家企业中，中国企业占了4成，包括饿了么、贝壳、字节跳动、京东物流、keep、掌门教育等企业，都具有着巨大的投资回报。

（来源：软银第二季度财报）

多年以来，这种投资手法让孙正义成为创投圈中的神话。但随着世界各国政府监管聚焦到互联网平台，世界范围内的互联网企业整体成熟迅速地发展，封神的手法似乎已经行不通了。

时代在变，产业业态也随之改变。全新的趋势打得孙正义与软银措手不及，几次重大的投资失败，让孙正义与软银显露颓势。

今年以来，我国政府对互联网企业的监管手段开始频繁，孙正义在华投资受到了极大冲击，利益受损。

其中，被誉为孙正义投资皇冠的“钻石”的阿里巴巴数次受挫，从去年10月股价巅峰320美元，到近期跌破200美元大关，阿里股价已经跌去了三分之一，市值蒸发近3000亿美元，折合人民币接近2万亿。软银作为大股东，也是损失惨重。

（来源：SoftBank官网）

此外，软银投资100多亿美元的另一明星企业滴滴，因存在严重违法违规收集个人信息问题被下架后，股份跌至了40%左右。孙正义不仅没有赚到钱，反而亏了30多亿美元。

软银在中国科技领域的投资接连遭遇重创，孙正义没有守株待兔，早已采取行动，防患于未然。自今年4月份以来，软银愿景基金新投份额中，中国的占比只有11%。而之前中国在愿景基金1000亿美金的盘子中，份额是23%，仅次于美国。

此外，孙正义在8月10日业绩发布会上表示，软银将暂停在中国开展新的投资，同时观察中国对国内科技行业的整顿走向如何发展。“尽管我们仍然看好中国市场的未来，但中国政府管控加强的背景下，需要进一步观察哪些领域的风险更小，在那之后再重新考虑投资，预计这个过程需要半年甚至一年以上。”

然而，孙正义才说完暂停对中国投资，转身就再度出手跨境电商行业明星企业PatPat和国内中国费控报销及企业聚合消费SaaS行业新秀易快报。

消息显示，近日国内DTC童装品牌PatPat宣布完成1.6亿美元D2轮融资，软银愿景基金为独家投资。而一个月前，这一品牌才完成5.1亿美元的D轮融资。而就在8月23日，易快报宣布完成10亿元人民币D轮融资，领投方为软银愿景二号基金，明势资本、曼图资本、老虎环球、红杉中国等老股东持续跟投。

孙正义说的话，看上去像是“大猪蹄子”爱讲的话。

五、软银资本注入Brandless后的隐形鞭子：风险投资的本质

近年来，随着政策、市场红利的不断释放，跨境电商正成为诸多资本和企业重点布局的热门赛道，吸引了包括GGV纪源资本、鼎晖投资、昆仑资本、eWTP、五岳资本等在内的众多资本的入局。2021上半年，中国跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%；融资总额超78.1亿元，同比增长324.45%。

根据网经社“电数宝”电商大数据库披露的数据，在7月份，跨境电商领域共有9家平台及服务商，共计获得了超过58.5亿元的融资。

资本和企业的深度布局，推动了跨境电商规模的持续快速增长。网经社的报告显示，2021上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。

尽管挤进跨境电商这一热门赛道的资本和企业逐渐多了起来，但是仍有不少资本和机构看衰跨出口电商，尤其是平台型的卖家。

经历了5、6月份亚马逊平台对违规卖家的清剿之后，有人开始质疑原生态的卖家很难靠自己的力量达到某一高度，应该将他们交给大厂来管理；也有人将只懂卖货的跨境卖家视为土八路，转身推崇互联网大厂为正规军，认为互联网大厂投资跨境卖家是“天降神兵”。

事实上，在跨境卖家和投资方的关系中，卖家大都情况下是处于一个被动的地位。融资以后，资方都会不约而同地要求几个地方一定得换人：CFO要换，得有人管着钱； CMO要换，土八路不懂互联网市场、不懂品牌运营；业务团队得换成专业的，甚至CEO也可能被替换，Brandless联合创始人Sharkey就被替换了。

目前，跨境出口行业的卖家或是服务商，CEO都是由创始人兼任，未来也有可能创始人变成了董事会成员，CEO变成了职业人。比如，有棵树创始人肖四清，现在是上市公司的董事长。

唯有技术CTO和产品CPO不敢轻易换，因为技术是公司运营的核心，互联网大厂不懂产品，只能边看边学。

跨境出口电商无论是平台型卖家、独立站卖家，DTC品牌卖家，还是服务商，都被默认为不懂互联网创业的土八路，需要被互联网大厂的正规军队带领，才能把跨境出口电商带到历史新高度。这是目前跨境电商行业又一波盲目风潮：学习大厂的组织文化和做事风格，舍弃原生于行业的务实。

六、他山之石：注重盈利能力而不是烧钱增长

传统互联网大厂的烧钱换增长及垄断性规模效应的发展模式及组织架构，是否已经出现颓势？在新起之秀跨境电商加速取代传统全球零售的历史浪潮前，跨境电商的新一轮增长发展模式和组织架构，该向谁学习？

2020年，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额角度，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

（来源：Statista）

在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网上的消费不断提高，品牌官网迎来新一轮发展机遇。因此，未来几年DTC品牌出海将会是被消费者或行业认可的一个热门赛道，如果跨境卖家有强力的产品和营销的支持，可以去尝试DTC品牌出海，开拓新的渠道。

跨境电商的火爆也推动了全球跨境基础设施建设的发展与完善。航运、空运、陆运疯狂涨价，海外仓的大量布局，使得全球跨境基础设施公司如国际物流公司和国际支付公司等吸引大量资本加入。

DTC品牌出海一定会遇到不同的投资人、金融机构、风投机构来给行业赋能。因为一个行业的蓬勃发展，必然需要资本来加速其成长，无论是技术、人才，还是新产品的开发，资本的存在是好事。

DTC品牌卖家要学会和资本跳舞。Brandless成立两年半，获得2.9亿美元融资，估值达5亿美元，这对初创品牌而言是无上荣耀了。但看似顺风顺水的Brandless，却在获得软银2.4亿美元投资的一年半后，就跌下神坛，让人大跌眼镜。

倒闭的原因主要在于Brandless疯狂烧钱换增长。Brandless的商业模式是一个很容易扎根的新颖想法，但是需要更多的时间来执行。而软银2.4亿美元资金一进来，反倒打乱了Brandless原本的步伐，还给予它超额的期待和压力。

Brandless倒闭前拿到了软银1亿美金的融资，但这笔钱都花在了哪里？怎么花的？其战略定位开始发生了改变，不再以消费者的真正需求为核心布局品类，盲目无序扩充其他品类，不仅模糊了主营品类，还积压了大量库存，从而导致资金无法回流，企业运营陷入停滞状态。

此外，为了增强盈利能力，Brandless甚至改变了“所有产品只卖3美元”的定价战略，这无疑是“搬起石头砸自己的脚”，Brandless也由此失去了最开始的一批拥护者。可以说，Brandless在资本的包裹中渐渐迷失了自己。

跨境出口电商的本质是零售业，而零售业的本质是持续提供供应链效率，满足消费者不断变化的需求。因此，“以心为本，无限逼近消费者的内心需求”是新零售最重要的特征。

根据马斯洛需求层次理论，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。前四个级别通常称为缺陷需求，而最高级别称为增长需求。需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。

由于全球疫情大爆发，长时间的社交隔离，失业和随之而来的经济压力，以及疫情导致的各种不安定因素使得人们的生理健康受到严重影响，人们对前三个级别的需求急剧上升，由此刺激人们对健康、保健品类需求以及对宠物用品需求的迅猛增长。

因此，东山再起的“Brandless”以消费者的痛点需求为核心，砍掉不必要的品类，着重打造宠物和婴儿品类，扩大其健康、保健品以及每日日用必需品，这迎合了疫情以来人们消费需求的变化。

Brandless一改往日烧钱换增长的模式，更注重盈利能力和可持续增长能力。产品定价将靠近Brandless后期的6美元到9美元不等的价格，以高客单价来增强盈利能力，为企业的可持续发展提供后备力量。

此外，Brandless新东家更擅长与现有管理团队合作，且十分擅长以很少的资金和员工来做一个小规模但是能挣钱的生意。Brandless精减人员，缩小规模，减少在人员规模上不必要的支出，将费用更多地投入到完善产品品类中。

随着越来越多的互联网大厂渗透到跨境电商行业，为跨境电商行业注入了新的活力，如互联网思维、互联网文化、组织架构、人才资金等。面对这些，跨境电商行业不能盲目跟风，即学习大厂的组织文化和做事风格，舍弃原生于行业的务实。只有将互联网的长处与跨境电商的优势融合，才能产生1+1>2的效果，避免再次发生Brandless这样1+1<1的悲剧。

七、不是结尾：互联网思维与跨境电商 务虚与务实

2021年8月20日，快手关闭了出海到美国市场的产品Zynn。原本快手对该产品给予厚望，不惜砸重金使其冲上北美下载榜第一，但不到一年Zynn就因违规而惨遭下架。

早在2015年，快手就开始了国际化布局，2016年底开始试水，快手国际版短视频Kwai在俄罗斯和韩国等地区上线，获得较大的成功。2017年4月，快手国际化团队开始独立运营。

快手创始人兼CEO宿华曾认为，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。但将国内市场类比全球几十个国家的市场，其实是对全球化的一种误判，也是一种轻视。

BAT等风投大厂强大是历史垄断、累加流量、资金和人才优势，典型寡头模式。跨境出口电商没有中国寡头根基，因其本质是国际零售一种形态，只有本土化在海外才可掌握本土用户才有可能形成垄断及寡头，早年互联网大厂出海，最后大多灰溜溜折了。

究其原因，这些冒进的互联网出海企业单纯照搬中国成功的商业模式，烧钱来做规模效应，却忽视了深耕本地化。

忽视本地化经营，起码有两个问题解决不了：首先是当地政府的监管，当地文化对垄断的抵触。此前，TikTok被美国封禁的主要原因是，TikTok违反了美国“信息安全法”，即美国认为TikTok可以获取任何用户的个人信息，担心这些信息被中国官方获取。

印度政府也以威胁国家安全和主权为由，永久性地禁止了包括TikTok在内的59个来自中国的App；巴基斯坦则以内容涉嫌“不道德、淫秽低俗”为由而封杀了TikTok。

目前，各个国家政府、监管机构等对中国输出的跨境出口电商、电商模式、互联网模式等都保持高度警惕，不仅仅是因为政治，还因为中国出海的互联网企业破坏了当地的经济稳定，违反了相关的法律法规。

不仅是国外，国内近两年来也展开对互联网公司的监管和整治。今年4月份，市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团作出行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4％的罚款，计182.28亿元。今年7月，滴滴也因存在严重违法违规收集使用个人信息问题现已被下架。

（来源：中共中央网络安全和信息化委员会办公室）

“可能这是国内很多创始人的共同问题，没有耐心，不愿意做时间的朋友，他们留给一款出海产品的时间往往只有几个月。这又是场披着中式互联网思维外衣，实则ROI极低的烧钱狂欢。”沈丹阳《深度｜快手海外迷航》文章中评价快手此次出海失败行为的观点，尤其血淋淋。

快手国际化运营团队问题重重：管理层对海外业务不熟悉，战略规划不当，内部组织结构不合理等，这使得快手的国际化误入歧途，即在海外实践过程中过分依赖国内市场的成功模式。

如今，跨境出口电商的从业者，无论是平台型、DTC，还是做服务生态、做物流的，很难做到所谓的全球垄断。

首先，中国跨境出口电商整体的发展阶段和发展态势千奇百怪，不能用一个固定的市场模式就迅速拉大规模。因为跨境出口电商的本质就是国际零售，国际零售就意味着你要根据不同的国家去做本地的服务、订单履约、产品等。

其次，即使你在中国的商业逻辑同样适用于海外市场，那么得到本地去做金融寡头，在中国遥控做寡头是行不通的。

作为出海最成功的国产手机小米，截至目前，已经进驻到70多个国家和地区。小米的本地化战略就包括如何挖掘本地人才，以及对当地政策、竞争环境做好深入了解。小米在除了在印度、印尼、西班牙等地有自己的团队，其他多是与当地的合作伙伴进行合作，通过这些本地化的团队，把小米的产品带进市场。

再者，跨境出口电商经历了今年4月份以来全球零售平台型公司的合规整治以后，才算真正进入了合规成长的路线。互联网大厂所谓的商业模式、人才资本、管理经验、组织文化等，虽然有可取之处，但跨境出口电商从业者也不宜妄自菲薄。

中国跨境出口电商其实是新形态的国际零售，我们要深度参与到目的国的市场里面的经济、文化、民生。跨境出口行业的业态是非常掺杂的，它和传统国内互联网大厂企业的成长路径不同，无论创始人、创始团队、产品团队、研发团队、营销团队，中国跨境出口电商想在一年两年内就完成互联网式的快速增长，是非常不现实的。

因为整个国际零售的形态，是逐步成长的。比如，美国如今的尾城配送仍存在很多问题，而这些配送、订单履约方式，也直接制约着中国跨境出口电商的发展，零售行业必须要考虑人、货、场之间的匹配。

融资1.18亿美金的Brandless死于“十倍增长先生“孙正义的”烧钱增长“模式，复生于务实的“专注盈利增长“模式，映射着跨境电商生硬移植互联网风投大厂模式的挫败。国内互联网大厂之所以成功强大皆因历史空白累加资金和人才优势的寡头垄断模式，跨境出口电商本质是国际零售，既需要拥抱资本加速发展，更需务实解决用户痛点的盈利增长。

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