出走亚马逊?入门易进阶难的独立站卖家广告营销三座大山突破?!

作者:阿米 发布时间:2021-07-22

奇诡的现象却出现,一锅DTC出海的水被资本煮沸腾,另一锅水却开始进行冰点状态。马太效应下,入场的强者越来越多,手握重兵粮草的强人突出重围的多了,但被淘汰、被扼杀在半路的,自然也更多,尤其是中小微型出海企业和平台型卖家,尽管他们掌握着包括产品研发或者平台运营经验积累等不对称优势,却被资本武装到牙齿的流量技术头部军团打得满地找牙。

【引子】 被资本灼热而沸腾的跨境电商DTC出海

作为最隐秘跨境电商超级独角兽,SheIn最新一轮估值暴涨至3000亿。与此同时,坊间一直传言着想分一杯羹的风投被拒绝、SheIn已经开始筹备IPO近期有望提交上市招股书种种让人咂舌的传言。

都说当资本浪潮向某行业袭来之际开始抢夺项目跑马圈地时,该行业的白热化已经不是简单白热状态,而是沸腾状态。

毕竟好生意在哪里,资本就在哪里。但从另外一个角度来说,以SheIn为代表的DTC独立站出海模式所面临的变革、创新、挑战、洗牌也越发临近。

去年12月,为对站群卖家进行规范,包括谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及SaaS建站生态就以涉嫌围观平台规则或者相关法律法规而对独立站站群卖家进行大规模封号。

跨境电商简单粗暴的野蛮生长期早已被翻页,而已迎来需要充分验证好市场逻辑、明确出海模式与产品定位,精细化运营及管理、合规经营的“下半场”。

工欲善其事,必先利其器。卖家除主动适应更严谨、更合法合规的独立站生态以外,也必须寻找在流量效率、沟通效率、服务效率层面上都更为智能的科技应用软件和工具。

(来源:pixabay)

一、多事之夏:跨境电商DTC、独立站的火与冰与鄙视链围墙

随着跨境电商行业生态服务和工具逐渐系统化、成熟化,包括传统外贸商家、国内品牌卖家、平台卖家等在内借助这些系统工具和技术,加速进场转型以DTC独立站品牌出海方式。

相较依靠第三方平台单次流量竞价、活动分配等规则及模式的站内店铺的方式,拥有流量及用户主导权的独立站,不仅可以避免同质化竞争,还提供更自由的空间讲述品牌价值,把给予产品之上的服务体验,更直接传递给消费者,且有能力实现流量积累和重复使用。

有强烈市场需求,有合适供应链,有合适的工具,有野心的人,动作自然是频频。

一方面,传统品牌纷纷入场开始构造自己的DTC招牌阵地,比较简单粗暴的,选择直接收购新兴DTC品牌,将其优势化为己用。例如拥有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的个人护理公司Edgewell就以14亿美元收购了其竞争对手Harry’s。联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌也以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

另一方面,以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的时尚DTC品牌也做得风生水起,霸气掀起一场中国独立站体系出海之风。SHEIN的估值传言已超过3000亿元,旗下的App也登上2021上半年全球热门购物应用下载量第二的宝座。

而玩转国潮概念的花西子、完美日记,以及将盲盒概念玩得飞起的泡泡玛特等,这些快速火爆全网的新消费品牌也在一方面加速出海渠道建设,另一方面则陆续强化中国DTC品牌与“洋品牌”一争高下的魄力与勇气。

SimilarWeb2020年全球网站流量增速最快的15个DTC品牌报告数据显示,与2019年相比,2020年这些网站的流量平均同比增长了364%。

(来源:entrepreneur.com)

在国内融资方面,DTC佼佼者SHEIN的成功俨然让嗅到血腥味的资本鲨鱼们看到清晰肥美猎物,DTC品牌、独立站渠道卖家的投融热情被瞬间被点燃,尤其市场容量巨大、入门门槛较低的服饰市场,超过50个项目被资本们围猎:

2021年4月,跨境电商独立站快时尚服饰品牌集团“细刻”于近期完成5000万美元B轮融资,本轮融资由腾讯领投,星纳赫资本跟投;

2021年6月,中国跨境时尚电商“全量全速”近日完成一亿美元的新一轮融资,投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。全量全速由原车好多集团CTO张小沛创办,公司成立不久即获得3000万美元左右天使轮投资,估值达到1.5亿美元

2021年6月,出海D2C电商平台Cider完成数千万美元A轮融资,投资方为DST Global(领投)、IDG资本、a16zcrypto。Cider是一家出海D2C电商平台,借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好,生产环节用柔性供应链最大化压缩时间,产品直达用户,商家可以根据用户反馈快速调整产量,提高押中爆款的概率;

就在发稿前,7月19日,全球最大童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资,指数资本连续担任独家财务顾问。其中,C轮系列融资由今日资本、泛大西洋资本 (General Atlantic)、鼎晖百孚联合领投,SIG海纳亚洲、Ocean Link、渶策资本等跟投。D轮系列融资由DST Global领投,泛大西洋资本 (General Atlantic)、Ocean Link、GGV纪源资本等跟投。

还有更多没浮上水面的DTC独立站出海项目纷纷在疯狂进场争夺的资本加持下,昂首挺胸加速奔跑。

奇诡的现象却出现,一锅DTC出海的水被资本煮沸腾,另一锅水却开始进行冰点状态。

毕竟,马太效应下,入场的强者越来越多,手握重兵粮草的强人突出重围的多了,淘汰、被扼杀在半路的,自然也更多,尤其是中小微型出海企业和平台型卖家,尽管他们掌握着包括产品研发或者平台运营经验积累等不对称优势,却被资本武装到牙齿的流量技术头部军团打得满地找牙。 

直接或半路出家投身跨境电商DTC的他们,如今进退维谷简直就是掉进幸福的冰窟窿,“冰火交融”态势背后全是矛盾对立:

自今年年初起,以亚马逊为主的跨境电商平台生态遭遇史无前例、且让各大卖家焦头烂耳的“震荡”风暴。亚马逊的“地狱模式”横贯整个上半年,清剿涉嫌违规平台卖家,大卖刷评被封,中小卖家账号关联被封,运营合规无数次被推上风口浪尖。

也正是因为此次以亚马逊为代表的封号风波,使得灵活根据目标消费市场进行多渠道、多平台布局的新零售模式,成拯救水深火热卖家们的一剂“猛药”“良药”。而早前卖家原本观望或者并不作为重点关注点的独立站DTC出海赛道,如今成了“两条腿走路”模式中,必须自己硬生生长出来的另一条腿

头脑入场决心坚定了,但身体动作还是没跟上,甚至因为动作变形,不仅进展缓慢、破冰困难,一不小心更会触发更多规则而被频频封杀。

但无论是平台还是独立站,卖家如果没有从根本上解决稳健合规经营问题,企业同样存在随时因主动被动操作引发的封号风险,一夜又回解放前,也是常见。

比如,去年爆发的针对货不对板、虚假发货甚至欺诈的独立站站群卖家被集体封号潮,照样是哀鸿遍野。新入场的DTC独立站卖家们面临着来自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及SaaS建站生态多重监管压力束手束脚,一方面对新规则体系的管理生存规则的陌生,另一方面则是对新体系下,如何进行渐进式稳健成长的工具模式。

最近跨境电商有棵树不仅其新增被封或冻结站340个,其独立站业务更是超预期萎缩,每月营业收入自2021年1月的 约4500万元迅速降至5月的近100万元,坊间传言和有棵树回应深交所发来关注函中的只言片语可见,主动或者被动的违规操作,正是有棵树独立站销量跳崖的根本原因之一:

2021年7月7日,公司对外披露《关于全资子公司无法正常经营的风险提示》等公告,称子公司有棵树科技有限公司(以下简称“有棵树”)因违反亚马逊平台规则,大量站点被查封,受限资金被冻结;子公司远江信息技术有限公司(以下简称“远江信息”)因经营业绩持续恶化且大额应收账款回款困难,贷款陆续逾期、供应商欠款及员工薪资无法支付,目前现金流已基本枯竭、无法开展正常的生产经营活动。我部对此表示高度关注,请你公司核实并详细说明以下事项:

问 1.请你公司补充说明存在的违反亚马逊平台规则的具体行为,在其他平台上开设的店铺是否存在同类行为、是否存在可能被查封或关停的风险,公司采取的改进措施及实施效果。

答复:

有棵树出现站点被封、资金被冻结情况后,已成立专项工作小组,与亚马逊平台展开沟通,并积极组织人员进行申诉。根据工作小组目前反馈的沟通情况,有棵树主要涉嫌违反亚马逊的以下平台规则:

连头部平台型卖家进场独立站DTC都交出巨额学费,更别提颤颤兢兢进场的中小微型企业。

在我们深度辅导的不同产品卖家、工贸卖家,尽管他们在平台生态里或者在独立站入门阶段取得来一定成绩,但他们往往在继续往深水区涉足时,栽坑翻车简直就是家常便饭。

尤其是对流量来源的认识、内容营销逻辑、不同内容在不同渠道流量投放的管理几个紧密关联的问题认识,往往决定他们能走多远走多稳。

不管是哪个平台、哪种渠道的电商,说白了跨境电商都是围绕消费者需求提供合适商品的基本逻辑,,人货场三大基本要素,缺一不可。

而一家店铺能做多久多大,除了产品和服务持续优化本事外,很大程度上取决于流量获取管理运营能力的搭建、分工、细化和强化。

产品所衍生出的产品、流量渠道进化三项运营思维,是将DTC独立站出海优势发挥极致的关键。

平台型跨境电商生态里获利不菲的朋友们,在DTC独立站赛道上反复徘徊,除了去参加几个割韭菜的独立站入门培训班、流量韭菜私域班获取些片言只语的碎片知识,或者高薪从别的独立站企业挖来一两个“你视为金疙瘩”实为“原有独立站企业体系内的革命一块砖”,说得天下无敌做就无能为力的流量运营高手,随便砸块砖都能砸到几个。

图片来源:阿米私域微信

被这些可遇不可求的“流量运营”高手忽悠过几次,被声称中国第一跨境社群的组建的独立站微信群收割了几千上万入会费后,这些DTC出海新玩家们蒙了:

到底我该如何走适合自己的多渠道策略?到底如何搭建自己的独立站运营体系?到底如何使用面前的这些看似简单实则处处是坑的服务工具?

那最核心要害迟迟没能读懂读透: 

平台卖家争夺的是平台内的流量,无论运营还是竞价,争夺的是流量的重新分配,所以绝大多数卖家不会考虑流量的不同时间、状态、来源、画像的流量再营销,只会计算单次投入产出和利润的平衡即可,持续通过系统工具进行AB测试迭代激活沉睡用户流量和如何持续耕耘同一个有效流量,对平台卖家或者入门的DTC卖家而言,往往是他们最后一个关注的要点。

而独立站DTC卖家,争夺的是泛零售里所有竞争者的都在争夺的流量,关键点不是如何更便宜的投放获得单次的流量,更重要的是,你如何能比竞争者更高效率、更低成本的持续经营激活一个有效流量。 

科技与工具,对独立站DTC卖家,就是神一般的存在。

(来源:stocksnap)

二、三座大山!飞书逸途解决跨境电商多渠道营销广告投放痛点

独立站DTC的流量投放管理工具服务生态千千万万,不同的人有不同的工具使用喜好。

高阶的资深的玩家,不仅对市场上的千百种服务商和工具了如指掌如数家珍,更甚者还反向给发工具服务商提成更多的新功能开发要求需求。这些是拥有了更高竞争维度的玩家。

对绝大部分的DTC独立站卖家而言,如何使用好现有的工具,才是最务实和实际的事情。

尽管独立站卖家通过各种工具,直观地看到社媒上有多少播放量和点赞数,但哪种类型的广告能够吸引到客户,某一媒体又能吸引来什么样的受众,大都是两眼一抹黑的状态。

对独立站卖家而言,推出新产品,该使用怎么样的内容、模式、维度、频率、数量需要触达到某类特定客户,该怎样去分配各个媒体的广告费用,像极了个只凭直觉的盲选游戏。 

以Facebook为例,对于刚开始接触跨境出海业务的新玩家,Facebook确实凭借着高达20亿的月活跃用户数,成为出海营销的“人气首选”。但其广告体系的政策规则复杂,投放系统学习门槛高,需要花费大量时间学习。

即便是成熟的独立站玩家,也会在日常投放中,遇到无法快速、直观的管理数量庞大的广告系列,迅速定位投放问题以及快速调整优化等问题,最终影响投放效果。

大家都看到的问题,行业的领军服务朋友专注海外数字营销解决方案的综合服务集团飞书深诺,更是看在眼里记在心里,与别人不同的是,他们找到帮助中小DTC独立站卖家解决投放过程的效率、合规和安全操作的系统工具,“能让中小卖家在独立站赛道上走得又稳又快!”。

2021年7月8日,行业领军的飞书深诺在上海成功举办“SinoClick-跨境营销,岂止一点”技术发布会,正式宣布旗下跨境营销一站式解决方案飞书逸途SinoClick 迎来全新升级,首度集结三大技术解决方案SinoBuild、SinoAds、SinoOps,为成长型企业带来从建站到广告再到运营的全链路服务体验。

据飞书深诺介绍,独立站行业用户普遍存在的问题是对广告投放使用工具的陌生、畏惧和媒体规则中广告流量逻辑的不清晰而导致,其中有几个典型痛点:

其一,细碎的广告理论知识和复杂的广告创建流程,成为很多新手独立站卖家的杀手。账号资产配置、商品信息提交、转化代码安装等操作又难又复杂,完成所有投放准备可能得花上十天半个月,一窍不通的新手卖家甚至需要花费几万元去报班,学习成本过高。

飞书逸途针对这一痛点,将广告创建过程进行了一系列的缩减和优化,通常情况下,用户自主完成广告创建的流程不会超过15分钟,仅需四步:选择营销目标——选择受众人群——设置广告创意——设置预算、排期即可完成投放,省时又省力。

其二,工作简单重复性高,广告体验感差。新手卖家容易被复杂步骤绊住脚步,广告投放体验感不强;产品要想成功出海,就必须要规划不同策略的广告、寻找素材与创意、监控和对比投放效果、不断地迭代优化广告计划,但其所花费的时间、资金成本显然很高。

针对该痛点,飞书逸途广告管理系统不仅能批量创建广告,更能快速测试效果,最快地实现结果优化。卖家在创建广告时,国家/地区、细分受众、兴趣词、创意都可多选,系统将自动为用户拆分成多条广告组和广告。

其三,无法批量设置广告,人效过低。效率是影响广告投放的重要因素,但往往多平台、多渠道的卖家可能需要进行单独操作,浪费大量时间;有时候在电商大促即将来临,广告账号被误封,但申诉或人工搬运广告到其他账号花费时间太长,最终错失营销的最佳时机。

飞书逸途广告管理系统能帮助客户减少广告命名上的繁琐动作,还可以将同一套命名规则同步到多个广告账号,最大化节约时间。卖家无需重复简单工作,能将更多的精力放在更富价值的部分,在数据中找到规律和特征,做出更科学的决策调整。

卖家只需选择要搬运的广告系列/广告组/广告——再选择“搬运目的地”——广告账号,即可拯救风险、提高效率。

其四,新手卖家对平台政策缺乏了解,账号封杀风险高。社媒Facebook、twitter、Google等流量巨头的广告流量投放,都各有各标准。若不熟悉这些政策和平台的底线,就极其容易触犯条理,封号风险高。

去年12月,为进一步对独立站站群卖家进行规范,建设可持续发展独立站业态,包括谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及SaaS建站生态就以涉嫌围观平台规则或者相关法律法规而对独立站站群卖家进行大规模封号。

去年这一波波让人措手不及“封杀令”,直接挫伤了不少独立站卖家的锐气,同时也警示那些既不合法又不合规的卖家,别妄想着用违规操作、货不对板的交易来闷声发大财、轻松赚快钱。

飞书逸途广告管理系统能帮助合规化前提下的独立站卖家,监控其整体违规消耗率,为其提供预警,避免账户在不知不觉中被封。比如有些新手卖家在发现广告被拒审时,由于一删了事,没有引起足够重视,导致账户被封。 

这个操作犯了以下两个错误:首先,因为Facebook是根据账号整体消耗违规率来对广告账户进行风控,若广告被标违规,即使删掉也仍会计算违规;其次,Facebook也会进行抽检,若一个广告被判违规,很有可能其他类似的素材广告会被牵涉其中,被判定违规。

在广告拒审发生时,飞书逸途广告管理系统会告诉用户FB审核不通过的具体原因,让用户能够根据原因去做相应的调整并引导申诉。如果申诉不成功时,再引导用户去移除相关的素材避免扩大风险,真正做到对症下药。

归根结底,跨境电商多渠道营销广告的投放痛点是不可避免。但可肯定的是,运营从来不是1+1=2的过程,而是一个不断调整、测试、反馈,遇到问题,最后解决问题,量变到质变的过程。

工欲善其事,必先利其器。飞书逸途广告管理系统作为一款智能投放SaaS工具,帮助客户从大量的创建广告、选受众人群、调整定位、上传创意中解放出来,从而专注于更有创造力的工作部分,真正实现好上手、提效率。

广告投放的系统工具使用问题解决了,但这仅仅是开始。正如我们上文提及的,流量的使用是个系统工程,只会使用单一的广告投放工具,并不能完全解决DTC独立站出海的系统成长问题。

赋能,不仅是师傅带上道、出道只靠撞。

三、欲善其事先利其器:飞书逸途SinoClick跨境营销一站式解决方案

最近几年热潮“赋能”走进跨境视野。前有如亚马逊、eBay、shopify在平台完整生态、渠道生态上扛起“赋能大旗”领头羊,后有在社媒流量、订单履约、仓储物流、数据工具、财税金融专门为卖家提供“能量”、“弹药”、“技术指导”的军师……

在跨境圈,创业者与赋能者相融相生。创业者就像战场上作战的军团将士,而赋能者则是粮草弹药供应之源,是力量孕育之土,是驻扎之营。

“授人以鱼,不如授人以渔。”

确实,如今跨境出口电商发展,需要更好的人才和工具。一方面,人的思维不能仅停留在打造所谓的爆款,另一方面,服务商应该服务商应该提供更多的工具,帮助卖家减少错误,提高效率。

飞书深诺看到了跨境电商背后源源不断的市场爆发潜力,敏锐地从以及卖家对广告营销数据工具的刚需中捕捉到商机,以“出海营销”模块切入赛道,提供媒介策略、广告优化、营销培训、创意设计、视频制作等服务,为跨境电商卖家量身定做跨境营销一站式解决方案——SinoClick,真正帮助客户降低起步门槛,提效降本。

当然,定义为跨境赋能者,自然意味着其必须以解决跨境从业者需求痛点为核心,为用户提供更优质产品服务,利用新技术搭建布局更具实战支持价值的跨境生态,真正让用户把工具、弹药用到刀刃上,而非停留在嘴边的自嗨,用户既不认同更不买单。

(来源:飞书深诺)

在数字化跨境营销体系中,广告投放俨然成为了核心。

为匹配成长型企业未来营销路径,预测并满足其后期跨平台和跨广告类型的投放需求,飞书对SinoAds进行升级,首次实现Google、TikTok、Facebook三大媒体渠道的聚合和多种广告类型的聚合,精心挑选出适宜成长型企业的渠道和广告类型。

所谓打蛇打七寸,擒贼先擒王。卖家运营难点越多,就越要抓住主要矛盾,精准系统处理

飞书深诺为解决不同媒体投放功能和政策规定各异、投放操作复杂繁琐、后期投放效果难以提升的难点,在SinoAds的“提升效率”和“提升效果”两大维度上推出九大功能,满足卖家投放管理需要的同时,也降低学习和操作成本,让卖家一步步脚踏实地实现蜕变。

不仅如此,SinoClick还嵌入了SinoBuild网站服务和SinoOps客户运营两大解决方案,整合营销生态的优质服务,打通跨境电商业务链条的一头一尾,层层组拳之下,营销成效呈加倍增长。

系统思维解决行业用户阶段性成长问题,持续跟随用户使用场景变化解决问题,这不仅是应用在消费者服务时的思维模式,更是独立站卖家自己必须掌握的思维模式。

这才能真正能实现“师傅带上道、徒弟自创路”的稳健独立站DTC成长之路,而不是“放量就涨、一涨就疯涨、一疯涨就封号”的过把瘾就死模式。

四、先学行再学跑 跨境电商多渠道营销思维核心

行业有句老话,“慢慢来,比较快”。 

所谓“慢慢来”,并不是要陷入“低水平勤奋陷阱”,而是通过正确的思维模式和行动方法,去达到“快”的结果。跨境电商多渠道营销思维核心同样如此——先学行再学跑,想要“快”,先得学会“慢”。

其一,多渠道多平台卖家想要实现长期价值,就需要在磨练营销内容创作、投放思维、投放路径选择和团队打造上有更多耐心,通过ab测试择出最优方案,实现商业目标。

其二,还要学会利用社媒实现点线面体系统布阵。手握YouTube、instagrams等新生代社交沟通媒体重地的Google和Facebook,一直准确抓住新时代年轻消费者从PC端到移动端的使用习惯需求。

对于跨境电商卖家来说,尤其是有计划建立自己的独立站或者app,形成闭环生态,想要利用应用程序来增加自身产品的曝光率和品牌知名度,谷歌广告是不错的选择;至于想要通过社交媒体图片、视频发布的品牌卖家而言,Facebook、Instagram则可以提供更具创意性的方案。

其三,小步快跑,快速迭代,实现小胜到大胜的累积过程。线上销售产品想要不断发展,先不要想着一次性发出好产品,而要通过快速迭代的方式进行更新,保证每一小步都跑得很快,营销投放也同样如此,要有一定的容错成本与空间。

其四,将用户数据画像标签与私域流量实现精细化运作,以提高复购率、老客户拉新、拉长用户整个产品生命周期,通过社交和用户建立无缝接触,随时可触达,把现有流量价值最大化。

成长型跨境企业想走上品牌之路,就意味着要将“提高广告营销效率”提上日程;而新手卖家想要在激烈的赛道竞争与厮杀中突出重围、且提升自身竞争壁垒,就应该善于利用像“SinoAds”这样的营销广告工具。

(来源:飞书深诺)

“利用热情粉丝的回报是惊人的。”无论身处哪个行业,了解客户需求、对症下药已成为成功的关键。飞书的使命,是快速了解卖家需求并解决痛点,让梦想出海,商机无限。

菜刀可砍柴,可做家常小菜,更可做天下美食。要想将“菜刀”转化为神器,关键要做到人刀合一,做大将材料、思路、器具、烹具等系统工作逐步提升。但归根结底,工具只是一种辅助,有好的工具当然能够提高整个环节效率,但这并非是决定性的。

相反,在人和货费场景和购物流程的热潮之下,跨境行业的种种要素都已改变,如何看清行业趋势、应对变化,甚至预判变化,才是跨境企业未来发展方向的重点。

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