【完整洞察稿】凯乐石钟承湛:从中国品牌到全球品牌 中国出海精神气

作者:麦麦 发布时间:2021-06-22

“珠峰冲顶队伍一半用凯乐石帐篷,全球户外品牌成长路径不复杂,用户专业需求第一、产品服务价值坚持、快速学习反应力和系统执行力,与伙伴们的共同努力。”户外极限运动达人、轮椅上的攀登者、凯乐石创始人钟承湛先生,千年商都广府企业家新模范。

【一】

凯乐石钟承湛:从中国本土品牌量变积累到质变成全球户外品牌领航者

任何一个欧美跨境平台,最受欢迎的三大类必然是:消费电子、户外运动、时尚品类。Statista预测,2023年全球运动及户外用品消费者规模将达到8亿8400万用户渗透率将增长至16.7%

在疫情倒逼下,户外运动已成为中国乃至全球消费者在后疫情时代的共同选择,无论是出于逃离隔离环境中的困顿不适,还是为了强身健体,户外运动消费已呈井喷式发展态势。

另外,中国跨境出口电商已经成为全球零售的新主力军,无论是以亚马逊为主的平台渠道还是独立站DTC渠道,还是线上线下融合的多渠道,全球零售格局在消费习惯不可逆的变化+新生代消费者喜好变化中剧烈变化,户外运动产品,有不同消费层级的产品和市场,目前活跃在跨境电商市场,大多是入门级的低端产品卖家。

作为中国乃至全球知名的户外品牌凯乐石如何迎接跨境电商的风潮?又该如何实现精准用户触达让消费者对品牌产生“仰望感”

而与凯乐石紧密相连的品牌创始人充满传奇色彩的中国广府企业家钟承湛经历人生的撕裂、重组阶段。但他在给自己人生带来巨变的同时,也让中国户外圈出现新的光亮。他是如何带领凯乐石实现从中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者的蜕变?他又如何寻回生命的意义?

2003年,是全球户外品牌凯乐石命运般的起点。

那一年,25岁的钟承湛刚把初次的创业成果——一家百货店卖掉,毅然转身进军户外零售行业。这次,他决定将自己对户外运动的热情,百分百融入未来的事业之中。

从此,凯乐石也与钟承湛的传奇人生命运般交织在一起。打造源生于中国的本土户外运动品牌,攀登元素烙进品牌基因从中国本土品牌务实积累到质变成全球户外品牌领航者,成了他为之奋斗的终身目标。

“我承认自己的不足,在超市经营上,我根本斗不过沃尔玛。”钟承湛幽默地开玩笑道。

但这句玩笑,恰巧也隐射出千禧年代期间中国百货店所历经的“与狼共舞”般的辛酸。

自1995年起,家乐福、麦德龙、沃尔玛相继进入中国,本土连锁超市正茁壮成长,百货店方兴未艾,购物中心开始在一线城市萌芽。但进入2000年,中国“入世”在即,中国零售业则面临着国际零售巨头的竞争。

实力雄厚的沃尔玛、家乐福等连锁超市拓展迅速,带来先进经营理念和管理水平,但也为中国零售业带去激烈的竞争。钟承湛的百货事业,自然也被卷入到这场暗藏汹涌的浪潮中去。

(来源:pixabay)

当然,之所以“试水”超级市场,更关键的原因是他听从身旁人吹嘘百货店是赚钱发大财最好的商业机会,但两三年做下来,钟承湛愈发觉得,那并非是自己真正想要的事业。

很多而立之年青年会犹豫,会彷徨,思考什么才是自己真正想要的生活?是逍遥自在的活着,还是实现财富自由?是留名千古,还是万世流芳?

事实上,而立之年的钟承湛想要的有很多——要赚钱、要有一个特别喜欢的爱好,还要完成一件能长久坚持下来的事业,然后持续它个10年,20年,直至一生。

忖度一番,排除选项后,恍然发现,自己心里早埋下答案:

他知道,户外能让他感受到他还是自己,他还是钟承湛。户外不是他的爱好,户外是他存在于这个世界的方式。明确了这一点后,老钟再也没有犹豫,他要对户外的热爱灌入到未来事业中

出生于湛江的钟承湛打小便喜欢背着包到处走。小时候在电视上看到极限运动的画面,他就觉得“很酷”。1993年,还在上小学的他便开始接触BMX(自行车越野),从此与极限运动结下不解之缘。

“为何如此热爱?也许我的血液中流着不安分、躁动的因子。”钟承湛某次公开采访中说道。 

随着年龄增长,他尝试的项目也越来越多:攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车……“以前别人说我很野,但现在我觉得心要更野。”

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中提及过命运之域的概念:自己擅长的事情和真正喜欢的事情的交叉点“热爱”是点燃“激情”的火把成功的人往往都是那些沉醉于做事的人,钟承湛要将热爱的事情“玩”出一番名堂来。

(来源:本人提供)

当然,从商业角度而言,钟承湛选择户外市场的关键性原因是户外行业是一个具备爆发潜力和成长性行业。“当时中国户外行业处于起步阶段,市场对原始资金要求不高;其次,户外市场供需不平衡,作为卖方的我更具备优势。”

户外运动商品生产的起点在于面料的开发,尤其是服饰类、鞋类商品对原材料要求更高。钟承湛深知主面料、辅料对最终成品舒适度的影响,如果要在运动产品面料上进行深挖,则必须考虑到面料供应链、场地、劳动力资源问题。 

一番思考后,钟承湛选择将大本营驻扎在有着强大供应链沉淀能力的商贸之都——广州。

纺织行业作为珠三角工业化道路早产物,乘着“三来一补,前店后厂”政策东风,到1990年代已经如雨后春笋般兴盛繁荣,也成为珠三角地区工业模式的典型代表之一。珠三角也有着廉价劳动力和丰富的土地资源满足钟承湛的需求。

(来源:南方日报)

2009年,凯乐石关键转折点——真正成为中国具备领导力的户外运动品牌。 

得益于2008年北京成功举办奥运会,极大刺激了中国体育产业发展,户外运动继2003年非典疫情后再次蓬勃兴起。在广阔的市场吸引力下,一批又一批的国际知名户外运动品牌入驻中国。

与此同时,类似凯乐石这样的民族户外运动品牌也相继成立,各类户外运动俱乐部如雨后春笋般涌出,户外运动赛事组织和规范也越来越完善,中国户外行业迎来黄金发展期。与攀岩、滑雪、越野车、山地自行车、滑翔伞等产品,成为当年体育市场零售商的“新宠”。

2015年,凯乐石迎来从中国本土品牌到全球户外品牌身份转换。

因为在2014年,定位户外市场攀登领域的凯乐石,以一组“氣”系列主题攀登产品在全球最专业、规模最大的户外运动用品展会欧洲户外展上进行首度亮相,创新设计与精湛工艺立马成全场焦点,甚至对中国户外产业发展速度与装备品质表以惊叹。

(来源:户外资料网)

钟承湛看来,“氣”是万物起源生命就在一呼一吸之间

氣代表着中国文化精神,是气度,气量是海纳百川,是无穷无尽。与此同时,它也是攀岩者必须具备的一种能力,不仅代表着中国文化精神,更是攀登者精神层面的理念。 

从2014年参与欧洲户外展开始,凯乐石便以中国户外品牌身份走进欧洲户外市场,渐渐受到当地户外专业人士青睐。此外,通过展现品牌产品调性获得的反馈,也给了凯乐石迈入国际市场的信心。

但如何适应欧美消费市场持续迭代,将攀登元素烙进品牌基因,完成品牌“产品轻量化”革命依然是KAILAS重要课题。

【二】

凯乐石钟承湛:攀登元素烙进品牌基因,完成品牌“产品轻量化革命

刘慈欣的《三体》让“降维攻击”作为重要的商业战略流行起来,但与之相反的是,“升维打击”意味着用更高的技术、理论、标准等来击败同处一个维度的竞争对手。

如果一家企业能把产品特性升华为品牌调性,进而以品牌调性树立起超高行业标准,并在用户心智中形成认可,那它就贯通了产品、企业品牌和行业标准,从而在品牌营销战中完成标准的“升维打击”。

(来源:凯乐石官网)

从2003年创立之初,凯乐石定位便是户外细分领域中的攀登市场。钟承湛在采访中也一直强调,凯乐石与其他户外品牌的最大区别就在于,凯乐石是一家“只为攀登”,专注于产业研发的小众品牌。攀登元素,一直被烙进品牌基因里

所以在产品研发和设计层面,KAILAS凯乐石选择从方向深挖,全面覆盖国内和国际市场需求

其一,以“轻量革命”设计理念打磨每一件装备,助力每一位攀登者不惧挑战、不断向上产品通过对材料深入研究、对结构极致剖解、并经过无数次使用测试,务求设计出相比与同类或同级产品更轻,更坚韧耐用的作品。

在过去十年中,凯乐石每年都会亮出代表科技与创新实力的攀登户外新品,在轻量上不断刷新纪录,屡获ISPOGermany,OutdoorIndustryAward等多项国际专业大奖。

其二,全系攀登攀登装备科技准入门槛很高,需要投入大量金钱和时间,但中国户外运动市场尚未达到成熟细分化、专业化程度,投入成本难以得到及时回报,但凯乐石却愿意做“探路者”。

(来源:凯乐石官网)

作为全球四大全系攀登品牌之一,凯乐石针对其攀登理念总结并覆盖各阶段训练所需开发出系列性装备,产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。攀登器材则包括背包、帐篷、睡袋、服装,鞋等全系攀登器械装备,真正满足户外运动者在极限环境下,对于安全舒适的需求。

但如今,过往小众户外运动已有往大众消费市场迈进的趋势。一方面,新兴户外运动品牌迎来黄金期,但品牌之间的较量也在扩大;另一方面,当户外品牌进入大众消费视野时,大家对款式、颜色、版型也有更挑剔要求。

钟承湛也同样表明,“我们的产品覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动,款式、系列各式各样,但很显然,消费者对款式、颜色、版型有更个性化要求。”

但钟承湛始终认为,户外运动的服饰版型、款式、材料必须先满足每一项户外运动的功能性需求。“在恶劣环境下,功能性服饰是户外运动者的专业装备,能够满足他们在极限环境下,对于安全、舒适的需求。这也是户外运动服饰与符合日常大众审美的流行服饰的区别所在。”他补充说。

但对于大多数年轻玩家来说,“都市“依旧是最能频繁地展示自身潮流感的“舞台”,不少热衷于户外穿搭的玩家也逐渐在“都市感”与“户外感”中找到平衡点,并形成独特的Urban Outdoor风格。

钟承湛也表示,凯乐石也在努力寻找流行元素与功能性需求之间的平衡点,使其产品在满足功能性需求的前提下更具美感。 

近些年来,凯乐石也借着出色科技打造成为了户外玩家们的“心头好”

2020年,凯乐石推出的“复刻珠峰1975中国新高度系列”不仅保留了复古怀旧的配色,更在细节设计上加入“中国”、“珠穆朗玛峰”等印花元素,以纪念中国人首登珠峰60周年,致敬同时唤醒大众的攀登信仰。

“品牌美学升级是所有户外运动品牌都须去面对且改进的。确实,数十年来,全球户外运动品牌所推出的产品在美学上都相对欠缺,但这也说明,行业一直将性能作为研发设计的重心”他说。

【三】

凯乐石钟承湛:中国户外品牌如何保持精气神、重塑中国新高度?

过去一年多,大部分居民不仅被病毒剥夺了旅行的资格,甚至连出门都成奢求。后疫情时代,为释放压力,欧美消费者普大量增加户外活动时间,参与如越野跑、远足、露营等活动来喂养身体和灵魂——以便抵消掉“居家防疫”下所产生的孤独感和焦躁情绪。

如今,随着不少国家逐步解封和大自然重新恢复生命值,越来越多的人希望能够在户外实现放松,而户外市场也将迎来“触底反弹”。登山、潜水、滑雪等户外运动无疑成为人们强身健体、休闲娱乐、社交的新选择。

alliedmarketresearch数据表明,2020年户外运动中增长最快的品类是水上运动,增长21%,而跨境电商体育类产品中增长最快的户外品类是露营,增长50%。Statista也预测,英国运动与户外市场的用户渗透率预计将从2021 年的22%增长到2025年的近 30%。

(来源:pixabay)

Statista预测2021年中国户外运动市场将达到1115.55亿美元。尽管该数据似乎表明中国户外市场迎来爆发期,但欧美目前整体户外运动参与度、相关产品的用户渗透率来看中国户外市场依然难以与欧美相提并论。而造成区别的根源是两者在生活方式、对户外运动理解、户外教育上的差异

其一,居民生活方式上的差异。欧美有大量户外环境(国家公园,州立公园,国家保护区),且爱好者众多,很多户外运动资源都能被有效开发利用。但中国城市密集,部分国家公园或省级自然公园甚至缺乏系统性区域规划,想找一块真正能深入大自然的地方可不容易。

其二,户外运动教育上的差异。据不完全统计,美国每年有300多万人有自驾游经历,200多万人选择徒步露营和登山;而在营地教育上,欧美发达国家从童子军BSA、YMCA、ACA等营地教育体系相对发达,北欧有森林教育,日本有自然教育。

美国人户外运动参与总次数高达110亿次,其中21%的人每周至少参与两次户外运动,而且大多数为20~26岁的年轻学生群体;相比之下,中国参与户外运动总人数仅为0.6亿,参与户外运动总次数18.5亿次,70%为35~50岁之间的中年人群。

(来源:merseyforest.org.uk)

无论是从参与人数还是参与频次来讲,中国在青少年户外知识普及教育这块相比于欧美,依然相对欠缺。

其三,对户外运动理解和认知差异。中国户外市场之所以发展缓慢,很大程度上是由于户外教育缺失、缺乏合理引导宣传。大众视角里,户外运动形成容易迷路、会被砸伤、扭伤脚等负面印象。究其缘由,这是由新闻对游客、驴友营救等事件报道过于片面造成的。

但随着户外运动设备升级且越发专业,通讯和资讯越来越发达,户外运动者对地形、天气的判断更精准,全球登山危险系数也在逐年下降;而登山市场的大众装备也在逐步升级、专业领队专业度越来越高、装备越来越精良。 

钟承湛也反驳道,“玩户外≠玩命。大家要认清一个事实:任何户外运动都有风险概率,失温、迷路、意外坠落便是户外运动最致命的风险。因此自身的安全意识、保护装备、经验技能额外重要。

(来源:凯乐石)

自古以来,人类的征服欲就以各种形式体现出来:政治家用战争征服一座城池,航海家用船帆探索新大陆,而登山家则选择挑战一座比一座高的山峰,这些山峰的顶点就是珠穆朗玛峰。

钟承凯打趣道,“只有三个国家的人会去尼泊尔,第一是美国人,第二是中国人,第三是其他国家。所以凯乐石的超高攀登系列产品(连体羽绒服、抓绒卫衣、高山靴等)不单卖给中国本土消费者,也会给全球消费者。”

确实,白雪皑皑的珠峰雪山上总会有一道道亮黄色耀眼的风景线,那是凯乐石标志性的帐篷。“珠峰上,凯乐石系列的帐篷、登山装备几乎占据额一半,而从中国出发的珠峰登山队伍80%会使用凯乐石攀登装备,甚至在部分国外市场,凯乐石产品线市场占有率远远超过其他品牌。”

钟承湛坦言,除了帐篷和登山服饰,凯乐石在全球高山靴市场也有一席之地。高山靴分为阿式攀登、高海拔攀登或极地探险,前者适用于5000-6000米夏季高山、冬季快速攀登或冰川旅行,后两者主要用作7000米以上雪山攀登。

而凯乐石专门针对亚洲人开发了高山靴。其衬里大量使用保暖材料和防水材料,带保暖内靴双层结构,以便于7000米以上雪山攀登者在超低温、狂风咆哮的恶劣环境下达到保暖与安全性要求。

如今,中国户外运动市场前景光明的背后,也暗藏汹涌的竞争较量

尤其国内户外运动市场已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展,行业大洗牌初见端倪。

钟承湛也意识到,中国户外市场开发还很长的路要走。作为一个前瞻性的中国品牌,凯乐石除在产品上投入时间和重金,对国内户外市场的培育也是不余遗力持续支持中国攀登事业积极赞助及支持国内外大型赛事、发起公益项目号召更多人走进户外,体验攀登乐趣,爱上攀登。

【四】

凯乐石钟承湛:全球领航户外品牌眼中的跨境电商渠道演变和用户触达

360创始人周鸿祎曾说过,在经济火热、大家都赚钱的时候,分不出谁是企业家、商人,反正大家都赚钱。但在经济受到挑战时,商人逐利之心便暴露无遗,企业家的使命感则愈发凸显。

在钟承湛看来,企业有商人企业家之分。商人逐利,什么挣钱就干什么哪个地方有风口就去;但企业家有底线原则,有所为,有所不为。

“企业家具备使命感、责任感,他们凭借信念创造独一无二的产品和服务,在自身领域给用户、社会、国家提供超越过去的价值,通过产品和服务改变世界,这是商人与企业家的最大区别。”

这些年来,凯乐石借助中国体育产业高速发展契机及多年在市场上的蓄势运作,异军突起,牢牢占住中国攀登户外品牌NO.1的地位。

(来源:diffeology.com)

但很显然,有着敢为天下先特质的广府企业家钟承湛目标和野心远不止于

类似始祖鸟、北面/乐斯菲斯、沙乐华、布莱亚克等海外运动品牌在国际市场早已占尽先机,如何驶入国际市场快车道,且将国际品牌垄断现状撕开了一道口子,成凯乐石发力重点。

钟承湛深知,由于国外文化习惯和消费偏见等因素存在,中国品牌必须通过在产品研发大量投入,攻克技术难关,持续升级产品,提升整体品质,才能适应越发挑剔的海外需求,甚至摆脱海外对中国品牌的不信任感。

2014年的欧洲户外展,是凯乐石首次以中国户外品牌的身份走进欧洲户外市场,但要说能真正彰显凯乐石在国际户外市场的强劲实力,还得往后延2年。

2016年7月13日,全世界户外行业的目光聚焦至德国腓特烈斯哈芬——第23届欧洲户外展作为参与此次盛会的亚洲唯一攀登品牌凯乐石送选的“EDGE(刃脊)技术攀登背包”荣膺“欧洲户外产业大奖”。该奖项不仅彰显中国户外品牌凯乐石的真正实力,也中国户外品牌国际化的道路往前挪了一大步,意义非凡。

(来源:户外资料网)

凯乐石身上所携带的“全球三大全品类攀登品牌之一”头衔,足以充分说明凯乐石国际化道路探索上的成功性。但这耀眼的成绩单,则是凯乐石自己一步步在黑暗中探索出来的。

“没有任何一家企业在瞬息万变的商业社会和异军突起的同行竞争里,不会感觉得到彷徨与恐惧,或者说有以往那般的从容和淡定。”钟承湛坦言

从2003年创建至今,凯乐石历经多种商业模式,特别是在销售渠道上,从传统B2B模式到线下直营模式,再到电商模式;从淘宝天猫京东的国内电商模式,到如今新应用场景下的二类电商、独立站、社交媒体新渠道。

钟承湛也表明,尽管企业目前有着足够清晰的产品定位,专注于攀登市场,且研发出各种系列、不同区域消费人群的优质产品,但在用户精准触达层面,依然存在着压力。

“在万物万联的今天,每一种销售渠道被挖掘,被标榜,被规模化运用,其背后必然有其存在价值、与该渠道相吻合的消费用户画像、以及触达目标客户的具体实现路径。存在即合理。”钟承湛解释。 

尤其是去年,类似凯乐石这般具备研发能力的大批中国本土生产型企业,也将目光转向更加细分的品类,尝试用更好的设计、更高的溢价能力攻占海外高端市场。

但事实上,好的产品和服务只有被市场需要”,被用户精准触达,才能帮助企业实现持续发展,产品市场占有率才不会落后于同行。

钟承湛表示,跨境电商于中国本土生产型企业而言,确实是实现利润增值、提高品牌知名度的好机会,毕竟过去国内这些企业仅有生产能力,而缺乏创新性销售渠道。“跨境电商的各类实现渠道就宛如毛细管上的血液输送,品牌可以依靠互联网找到核心消费人群;相反,消费者也能通过渠道、平台找到想要的商品。”

钟承湛眼里跨境电商的兴起和泛零售不同阶段渠道模式演变本质是一致的,其触达消费者的信息差处理模式与效率是它典型特征。“作为全球户外品牌商,凯乐石很乐意拥抱学习这些新渠道。

但他也强调,尽管跨境电商给品牌提供线上业务拓展的机会,平台赋予商户经营者更多的创新空间,但品牌出海的核心首先是产品,品类扩充、产品成本控制、款式研发等都是产品核心力。

其次,要将平台能力内化为经营能力,实现多环节降本增效,围绕产品、服务、营销层面执行系列优化升级与革新;最后,要实现基于数据洞察、和对用户群体了解后的精准触达。

商业本质就是利用信息差获取优势,实现盈利。

一家企业若能在获取信息能力上随着网络变化而“变化”,随着网络进化而“进化”,便能持续获取信息差优势。但若一家公司开始无法盈利,那就证明该企业所提供的价值在慢慢流失。

产品其实是‘服务’的一种,当企业无法给用户提供更优质的服务,服务价值便会下降用户便会流失,直至被淘汰,这是正常现象。服务价值流失引致的用户流失不可避免,企业真正要做的,是把流失率关在笼子里,控制在一个可以接受的水平上。

很多跨境卖家都在抱怨自己产品的市场红利正在消失、消费降级之际,但根本原因还是在于没有把握好用户需求,没有做到真正意义上的产品迭代。

“你说我不会有忧虑?我当然有。但我忧虑的不是被行业淘汰,而是所创造品牌带给国家、社会、用户的价值意义。”广府模范企业钟承湛看来,卖家与其抱怨外部环境不如把关注点回归初心,放到用户市场上。

【五】

凯乐石钟承湛:如何让消费者对品牌产生好感到产生信任感,甚至是品牌“仰望感”

有些人,注定改变世界,有些品牌,注定影响世界。

凯乐石创始人钟承湛之所以专注于登山、攀岩、跑山的运动品牌,一个重要原因是他知晓澳洲探险家BRIAN踏上冈仁波齐山环山朝圣之路,以几乎透支生命的代价,历经坚信完成攀上高峰的梦想之旅的故事。

在钟承湛看来,支撑BRIAN走到底的,是他对冈仁波齐山这座精神和信仰之山的崇敬与仰望,而同为户外极限运动爱好者的他,也一直持续着对生命仰望,永远向上的生活态度和精神。 

过去噩梦般的经历早已成了往事,就如各大媒体上所描述的那样,2013年的钟承湛经历一场浩大的撕裂、重组,在给自己的人生带来巨变的同时,也让中国户外圈出现新的光亮 

在他看来,向上是与生俱来的本能,燃尽所有激情,探索前人未到达之处,是他活着的方式。每到一个新高度,就重新认识自己一次,当触达巅峰,俯瞰过去之时,便是将恐惧、胆怯、逃离、绝望踩在脚下之时。

“你说我征服了高峰,我说我赢了自己。向上仰望,只为攀登。”

人们常说,一家企业的品牌调性与创始人的世界观和认知态度紧密相连,而钟承湛也将这种“向上仰望”的精神融入到凯乐石的产品、品牌之中。

(来源:凯乐石)

在他看来,品牌天生就应该被仰望。

任何品牌,都是服务于特定的消费群体的,都是要通过在消费群体中塑造出自身特有的品牌感而获得消费者的青睐的,品牌要想达到被消费者产生好感最终产生“仰望感”,也需要阶梯式进化

第一阶段:从初具品牌感到个性感到真正形成品牌好感。品牌唯有形成专卖形象,发展品牌个性,释放亲和力,与消费者形成互动,才能凝聚消费者对品牌的记忆好感。

第二阶段:对品牌产生认同感、信任感和依赖感。通过强化营销推广来让消费者接纳产品,持续为消费者考虑并产生购买粘性;满足消费者的体验,品牌依赖感、认同感、信任感将自然诞生。

第三阶段:对品牌产生敬重感、推崇感以及最终的仰望感。品牌若能一直坚守品质至上原则,承担社会责任、获得市场长久认可,那消费者对品牌的尊崇感将日渐加重。

品牌开始代表地位财富幸福和尊贵非凡和卓越,那就代表消费者对品牌已经产生不可抹灭的“仰望情结”。

每个行业从不缺少灵光一现、红极一时的新兴品牌,而成为享誉全球、同时指引行业方向的品牌并非谁都可以。惟有经过时间成百上千次的历练,方能将对消费者的承诺积淀为价值。

纵观各个行业的那些伟大的品牌不难发现其共同基因是对品质与创新的专注,不注重眼前利益、反而而注重可持续发展和高质量的产品,才是被行业仰望的根本因素。

随着全球跨境电商在2020年实现井喷式发展,很多国内品牌开始尝试转型,迈向跨境电商全球化赛道。然而国内品牌企业转型跨境电商与其他类型的企业转型一样,定不会一帆风顺。

即便一些中国品牌企业有着足够清晰、成熟的销售模式,但在转型时依然深感吃力,甚至会产生疑惑:品牌在国内能通过产品、服务优势产生溢价,但为什么转入跨境电商赛道时,品牌溢价行为就异常艰难呢?

(来源:stocksnap)

在钟承湛看来,中国品牌在国内容易产生溢价,但在海外掘金道路上却难以实现溢价行为,其根源于中国品牌背后的价值观、文化理念、生活方式无法被海外消费者认同,难以实现用户沉淀。

“价值观、消费观认同非常关键。若他不仰望你,不羡慕你,品牌就难以产生溢价。相比于欧美发达国家,中国品牌在拉美、南非等第三世界,产生溢价的几率更高,因为这些国家对中国有仰望行为,品牌自然就容易被‘仰望’。”

比如,日本制造的优质形象在如今深入人心,但事实上,上世纪五十年代初的战后日本产品质量相当糟糕。当时西方文献记载“他们出口的玩具不久就会出现质量问题;他们出口的灯具寿命短得让人无法接受。”

40年代,日本企业从美国引入先进的质量管理概念和方法;60年代,日本将质量管理概念拓展为全公司质量管理;80年代实施《专利法》促进日本质量革命。日本制造在今天之所以有如此优质的产品和口碑,除去日本政府和企业的功劳以外,还与日本整个国家的高速发展、国家地位提升紧密相连。 

由此可见,品牌关乎国之大事。

虽然根植于本土文化的中国品牌潜力巨大,有强大生产制造能力,有深厚专业知识,但要想在海外掘金道路上产生溢价行为,就更应该做好本土化策略。

“中国品牌在国际市场若无法实现溢价,就会倍感吃力,毕竟整体投入产出比处于极度不平衡之中。企业按照品牌发展规律运作,但跨境电商的渠道运营则以获取利润为核心目标,这也是暂时无法调和矛盾。”钟承湛总结道。

【六】

凯乐石钟承湛:企业的成功路径和方法论能否被他人复制?

凯乐石从2003年一个中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者,其蜕变过程有借助中国体育产业高速发展,有多年在市场上的蓄势运作,不同阶段对商业模式的摸索有疫情引致的消费风口等原因……

但最不可或缺的,是创始人钟承湛对企业文化内核的不断深化认知。从一开始的探险人生到如今的职业攀峰,钟承湛的传奇人生命赋予凯乐石更深的文化内核,凯乐石也在发展中获得更高的品牌溢价。

在大家都认为一家企业的成功是天时地利人和的结果,凯乐石在中国户外运动市场和国际化道路上的成功路径方法论同样不能被复制,钟承湛的回答却让人出乎意料:

“凯乐石的模式当然有可能被复制,这个世界上就没有什么东西,不会被复制。”在他看来,任何企业、任何产品都有可能被复制,复制才能产生规模效应,实现降本提效。

“复制别人、与被他人复制,都是很正常的事。关键是,当别人‘复制’我之际,我必须不停前进。若是站在原地,那我必然会被超越。没有任何一个固定的商业模式是可以保证长期稳定的收入,至今没有。

确实,若从底层来说,成功的模式都是一样,发现新需求,通过自身或团队解决需求,获得成功。但与此同时,成功又是不一样的。因为解决每一个需求所使用用的资源、方式都有差异,但人类发展加速的原因之一便是:经验可复制。

所以,答案可能是:成功可以从复制别人的成功作为起点开始,但当企业自己真正实现成功,就必然会有价值差异。因为企业自身思维,方法都不会与原来完全一致,也就不可能走出一模一样的路。

但企业成功经验和教训,是可以作为决策和意见参考的。“企业要想避免被淘汰,首先,就得有足够的悟性,不管采取什么形式,都得快速吸收知识。当然大家也会交学费,但不要太计较,因为成功的路上弯路不会少走。

(来源:stocksnap)

其次,要够、有魄力和行动力如今一些卖家在赚到钱后,对扩大经营的热情并不高,甚至会犹豫着要不要退出市场,毕竟稳定、不冒险才是求生之道。

但在钟承湛看来,越犹豫就越容易被人超越。“企业、产品、服务整体竞争力都在下降,是因为你走慢了。当别人不敢往前迈的时候,你往前迈,很有可能你迈的便是生意。”

狂热户外运动爱好者和“敢为天下先”的广府企业家双重身份,以及其在生意之道上的魄力被行动力,大众和媒体都似乎给钟承湛贴上一个隐藏标签:典型的冒进主义者。

但钟承湛却直接表明:自己并非是冒进主义者,攀登或其他户外极限运动于他而言,都是一件十分严肃的事

“这确实是巨大误解。大众认为极限运动是冒进行为,因为媒介会频频报道意外事件但这也说明媒介给大众造成了刻板成见。恰恰相反,喜欢攀登的一般都会具备丰富的安全意识和技能,能做好装备保护且有足够详细的计划。” 

此外,从某种意义上说,大部分成功探险家并非是冒进主义者,冒进主义者反而更容易发生意外。其次,极限运动也会受到极端天气、地形影响,这是无法避免的。

“对攀登运动有偏见的人,是永远不知道山的美,不知道挑战不可能带给一个人的满足感成就感。挑战不可能才是人类进化的永恒价值,人类对真理与未知的探索永不停止。”

当热爱户外运动的人真正投入到攀登这项运动中时,听着耳旁呼啸而过的风声,享受疲惫身躯与意志对抗的过程,就不难体会到为什么别人会说攀岩让人上瘾。四寂无人时独揽众山小的独特满足感,也会使他们自我陶醉,沉溺其中。

生命很短努力工作,拼命玩,活得痛快。”一直是钟承湛的人生信条。

在他看来,工作可以充实生活,感受到存于世上的价值,而“玩乐”却可以让人生变得有趣,让世界观更立体,对瞬息万变的世界也能做出更精准判断。“努力工作,拼命玩,人生有痛苦,也有快乐。不去拒绝快乐,也不拒绝痛苦;拥抱痛苦,也去拥抱快乐。”他笑着说道。

【结尾】

采访结束,阿米秀发现,钟承湛是一个相信过程进化的人。

他知道,只有自己变得更加强大,新机会才会出现,至于新的机会是什么,他不知道,因为未来是不确定的。但他相信,只有更好的自己才能配得上更好的机会。 

“如今的凯乐石是一个专注于登山、攀岩等户外运动的小众品牌,得到国内小众消费群体的认可,但在大众消费市场领域,我觉得我们还没有真正开始。” 

未来已来,将至已至。凯乐石已开始迈向大众消费市场,他也相信,做好本分,活在当下,剩下的交给时间。 

因为时间才是最伟大的大师。

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