【完整长文】安克创新和SheIn共同隐忧:微笑曲线理论崩塌!谁已陷入尾旋失速?

作者:玲玲/阿米 发布时间:2021-04-16

震惊!安克创新放低姿态躬身入行孵化及代运营、Shein边横行拓多品类平台,边花巨资拔升品牌形象,跨境两大龙头新动向曝光了行业中大卖家普遍深层隐忧?跨境电商微笑曲线理论进入尾旋失速效应?

【一】跨境电商微笑曲线理论崩塌!谁已入尾旋失速效应?

失速尾旋训练——一个几乎让全世界飞行员都谈之色变的飞行科目。

因难度过大、风险过高,在中国飞行院校一度中断训练近三十年。

据统计,航空史上作战飞机失事有40%左右是失速尾旋造成的。一旦失速进入尾旋状态,战机就像进入一个巨大的磁场一样,急速翻转下坠,几乎完全失去控制。

可怕的是,这鲜有战机才能成功飞越的“死亡陷阱”,也同样存在在跨境赛道之中,且有不少选手当下已陷入失速尾旋。

但他们仍在期待着自己成为当下通货膨胀的幸存者。

近年来跨境赛道被吹捧得越发厉害,仿佛遍地是黄金,不用跑,弯腰低头就能捞上一大笔。但事实上,外表的浮华依然阻挡不了其内在某一部分散发的恶臭。

疫情后,爆发式的消费将推高通胀,美国民众收入和储蓄较去年以来快速增长,人民币输入型通货膨胀。跨境赛道产生了众多泡沫型的经济增长。

(图片来源:pixabay)

以至于仰角过高,引发失速效应;业务能力、盈利能力和公司治理、组织管理两个发动机左右速度失衡引致的尾旋效应。

一、何为失速尾旋?

其一,失速则为前端热血沸腾,但后端乏力无能。

要想重拳出击,就得为向后缩回的动作留有余地,但若后退的空间有限,拳头便很难打得铿锵有力。

在飞行中,也存在着同样的道理,即飞机尾旋失速,指的是飞机突然失控,一边下坠,一边偏侧翻转,最后操作无效直至坠地。

此时飞机需要低头下沉,直至获得足够升力才能向上飞行。

好比缩回来的拳头,再打出去会更有力量。

当飞行高度足够高时,试错空间也相对大。但当飞行高度原本就低时,能够给拳头往回缩的空间也就跟着缩小,拳头出击无力,飞机便也无力上升,最后只能坠机收场。

(图片来源:pixabay)

其二,尾旋则是指软硬件不匹配,管理失衡,倾向不一。

当飞机两边机翼以不同时间失速,飞机会朝先失速的一侧机翼方向沿飞机的纵轴旋转。

不管是战斗机还是民航机,飞行时最大的危险莫过于飞机失速陷入尾旋。

尤其是对于大型飞机来讲,一旦飞机失速尾旋通常没有改出的机会,而飞机失速通常是由于飞机迎角过大或者速度过慢升力不足导致的。

放到跨境电商,便如同企业内部出现一边倒的虚假“跳跃式”发展。“扭曲”的微笑曲线理论也在此受到挑战。

各类机型都要竭力避免速度过慢或者迎角过大达到失速的临界点,但飞机终究还是要靠人来驾驶的,是人就可能会犯错,就可能把飞机带入危险的境地。若飞行员认知不清、处置不及时准确,飞机很有可能在低空小高度,进入失速尾旋,最后机毁人亡。

同样以人为本位的跨境赛道也是如此。

(图片来源:pixabay)

二、跨境电商中大卖家的普遍深层隐忧:跨境电商微笑曲线理论进入尾旋失速效应?

陷入尾旋失速的跨境选手,常因步子迈太大,一昧盯着与自身不符的过远目标,而软件却没跟上,导致头前倾,脚后置,“机翼”失衡,发展不对称,最终陷入尾旋的尴尬境地。

而尾旋失速效应的出现,也使得原先异常火爆的微笑曲线理论的设定开始遭受质疑。

微笑曲线,左边研发,右边营销,中间为制造。

在“将中国制造升级为中国创造”的旗帜下,越来越多企业响应号召,一股脑地往微笑曲线两端发展,挤破脑袋加强研发投入,提升服务营销。

借此撕掉早前附着在“Made in China”身上的“山寨”、“质量差”标签。

事实上,也越来越多的中国品牌正在为“中国制造”正名,很多本土品牌跃跃欲试,渴望征战这个全球化的战场。

(图片来源:pixabay)

跨境电商鼓足势头,努力寻找品牌的附加值。更多的本土代工企业可以从单纯的贴牌生产(OEM)向委托设计(ODM)、自有品牌(OBM)方向转化,用“去中介化”的模式,触达国际市场上的消费者,打响自己的品牌,从品牌的高附加值中挖掘更多利润。

随着中国供应链的成熟,中国商家开始把销售范围向全球市场发散。据谷歌(Google)联合凯度(Kantar)发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示,中国全球化品牌50强增速为8%。

但这当中难道就没有被割的韭菜?被淹没在幸存者偏差身后的普罗大众吗?

当微笑曲线理论陷入尾旋失速的漩涡中,强扯着拉高一端的线条,揠苗助长,而后端却不给力。一方疼爱有加,茁壮成长;一方不闻不问,畸形营养不良,这扭曲的微笑,最终都会被拉平,磨去棱角,泯然众人矣。

就近期安克创新和SheIn的系列动作而言,我们尚不能称它们为幸存者偏差中的幸存者,也不能断言这两大巨头未来是否会被抹去棱角,拉平曲线。

而摆在眼前的是,它们切切实实在加大某一端的营养输出,且都进入了较为严重的冻结状态,尾旋失速效应正在两大巨头内部“摆戏台唱大戏”。

【二】安克创新的隐忧:被迫或主动介入代运营及孵化?市值管理!

如今,不论是新老卖家还是新老机构,都在疯抢人才,行业薪资被拔高,团队更是浮躁。受到刺激的跨境选手,个个期望过高,甚至幻想一夜暴富。

以至于业务能力+盈利能力和公司治理+组织管理,这两个发动机左右速度失衡引致的尾旋效应。

企业市值到底应该如何维持,保持持续增长?

集万众焦点于一身的跨境电商新龙头大哥,如今一举一动都被放大到行业显微镜下翻来覆去地研究、斟酌和解剖。

作为上市企业的安克创新,在享受鲜花和掌声的同时,也以肉眼可见的速度陷入尾旋烦恼。

(图片来源:pixabay)

一、安克创新在做什么:孵化和代运营

安克创新,刚刚以560亿元价值登陆胡润大消费民企百强榜的第37名。目前已经打造出了3个营收过15亿的出海品牌。

据2020年财报显示,其电子产品拥有全球100多个国家与地区超过7300万用户,在亚马逊等境外大型电子商务平台上占据领先的行业市场份额。

在如此优秀的成绩下,安科创新开始仰头朝向“输出一组基础服务”的愿景上,将原OSO团队的核心骨干成员进行重组,启动代运营业务,输出跨境电商运营能力。

但这也开启了安克创新幸福并痛苦的“机翼”失衡的畸形微笑曲线中。

安克创新的代运营业务是集原有模式优势为一体,涵盖物流、运营、市场以及品牌4个核心板块的全产业链服务。其中,精品化运营和品牌力是安克创新最为突出的核心优势。

目前,其代运营业务涉及北美、欧洲、日本等主要国家和地区,涵盖站内运营、站外数字化营销、客户服务、仓储和物流、市场分析和调研等。

(图片来源:ANKER)

从一家“硬件公司”,到一家“外贸电商方案输出公司”,再到未来的“出海智能硬件孵化平台”。安克创新开始将目标投掷到更为宏伟的计划之中。

它希望代运营能够将安克创新海外运营的经验和能力批量复制给已经成熟的知名品牌商,并孵化出一批新兴产品或品牌。

凭借着“智能硬件出海”业务,安克创新快速成长。在外界看来,这家公司很可能已经掌握了“爆款方法论”。

但别忘了,以上种种,均是微笑曲线中的某一根线罢了。

一、为什么?市值支撑?增长乏力?市值管理!

虽说一技之长,足以傍身,但硬逼着瘦子练成八块腹肌,赶鸭子上架。便是一技之长,在“技多不压身”跟前也是一文不值。

在智能硬件领域,一个新技术的领先时间可能只有几个月,要想在这个快速迭代的行业里形成持久的竞争力,安克创新仅凭书写优秀,就想交出一份优秀的答卷,不免对其他勤勤恳恳的“老黄牛”不太仁慈。

暂且不论微笑曲线的两端能不能画成,失速尾旋怕是早已默默站在安克创新身后了。

(图片来源:pixabay)

如今安克创新最头疼的便是市值管理,正在马不停蹄地做并购,不然这庞大的市值外壳就会失去骨架支撑。

与跨境出口赛道的逻辑不同,安克创新所做的,不管是代运营,还是孵化,或是走其他各种各样扩大增长的途径,最终目标都是做市值管理。

很多早期转型做代运营的跨境大卖家,发展受阻的主要原因在于,他们通常是延续“铺货型”打法。而这种打法以前行得通是因为吃着平台的早期红利,但并未在产品运营等方面形成核心竞争力。

而这正是安克创新区别于传统跨境大卖家做代运营的核心要素,也决定了安克创新可以采用“重利润、运营效率最大化”的方式来解决代运营行业难以突破发展的通病。

但迈步子的同时,需要考虑人才、技术和资金的匹配程度,若相差太大,便会出现装满超配置的大脑袋拼命往前伸,不利索的两条腿在后面死命蹬的滑稽画面。

安克创新需要的不仅仅是业务层面的增长,更需要资本一端的平衡点,才不至于陷入失速漩涡。

三、顺丰亏损  股价下跌 王卫1000亿

与安克创新困境类似,一直定位中高端时效件,力求差异化的顺丰,这次也败给了后端营养不良跟不上节奏的双腿,陷入失速效应。

顺丰亏损也成为了不相匹配的失速漩涡中的一节浪花。

顺丰,中国快递行业的龙头企业。今年2月,顺丰股价登上124.7元的历史最高点,从那时至今,顺丰股价呈现一路走低的趋势。

4月8日,顺丰控股发布2021年第一季度业绩预告。2021年一季度亏损9亿元-11亿元,去年同期,公司盈利9.07亿元。在4月9日跌停后,顺丰当前市值为3313.4亿元。股价距离最高点的124.7元。

(图片来源:21世纪经济报)

不久前披露的2020年年报中,顺丰控股才交出了亮眼的业绩,2020年实现营业收入1540亿元,同比增长37.3%;业务量81.4亿票,同比增长68.5%;归母净利润73.3亿元,同比增长26.4%;扣非归母净利润61.3亿元,同比增长45.7%。

那么,具体亏损的原因为何?

据21世纪经济报道,截至4月8日收盘,顺丰控股股价报收80.80元/股,较高点已经缩水30%。总市值蒸发了2000亿元。实控人王卫持有顺丰大约60%的股份,身价缩水超1000亿。

自上市,锁定期是企业不得不考虑的一大问题,短则3年,长则5年,如何在这期间将股价保持在一定高位,甚至更高呢?

最近在社交媒体中,关于顺丰的一段文字流传甚广。主要内容是“影响顺丰的不是同行,而是电子合同、电子发票的迅猛发展”,并且在最后总结“时代抛弃你往往是毫不留情的”。

然而实际上,电子化只是让顺丰“蛋糕”受损的原因之一,并非主要因素。

对此,顺丰也进行了自我反思,给出了几个理由,包括公司加大基础投入、疫情后业务量增长导致产能瓶颈、转型期存在资源浪费现象、员工补贴增加以及时效件高基数造成的影响。

简而言之,一直定位中高端时效件,力求差异化的顺丰,这次败给了后端营养不良跟不上节奏的双腿。陷入失速尾旋效应,即使削尖了超配置的脑袋,也很难让微笑曲线在其身上得到完美的解释。

【三】传言估值超500亿的SheIn失速危险!当跨境追赶者变成领跑者

从各国央行到华尔街,从几亿市值的企业到苛责几两的菜市场摊贩,似乎所有人都若隐若现地感受到通胀阴影逼近。

前段时间,由于美国国债收益率的飙升,引发市场恐慌,股市的连续暴跌,也几乎抹平了美国股市今年以来的全部增幅。

跨境赛道更是受到其辐射的影响,越发膨胀。去年的巨大增长收益给某些企业市值暴涨的契机,但同时也带来了后续一系列的后遗症问题。是不是真枪实弹能持续从市场获得更多支持和发展,时间自然会给答案,前提是拥有足够调整的时间。从目前来看,服饰时尚独立站领头羊的SheIn的追赶者,招兵买马此起彼伏,好生热闹。从追赶ZARA H&M 到如今的领跑者,SheIn的调整空间反而是越来越小。

(图片来源:pixabay)

正如上文提及到的,当飞行高度足够高时,试错空间也相对大。但当飞行高度原本就低时,陷入失速状态,要再想通过先俯冲再升空的机会简直寥寥无几,飞机无力上升,可能最终导致坠机收场。

就近期SheIn的2年持续系列动作来看,他们也明显意识到这些看似遥远实则近在眼前到风险。凡客当年在陈年手中、雷军眼中“看他起高楼、看他宴宾客、看他楼塌了”,也就是短短几年时间。雷军对跨境电商的风险预期,从顺为资本直接入手帕托讯可见一斑。

在这样一个大赛道,微笑曲线是成立的,同时也应该是受到质疑的。

一旦陷入失速效应,一边倒的微笑模型对跨境选手而言没有任何参考意义。

一、SheIn频频出招剑指何处?

SheIn自去年年底开始,动作似乎就多了起来,一方面不断拓品类,推出独立站点,另一方面大力融资,甚至频频传出要收编更多项目的传言。

一边收购高阶品牌,一边进行品牌的深度扩张。揪其根本,就是走资本驱动的路径,寻求资本市场的一种盈利方式。

2 月 1 日,在线时装零售商 ASOS 同意以 2.95 亿英镑(约合 4.05 亿美元)的价格,收购阿卡迪亚集团(Arcadia group)旗下 Topshop、Topman、Miss Selfridge 和 HIIT 品牌,其中包括 3000 万英镑用于购买股票。

这意味着,曾被曝出出价 3 亿英镑竞购 Topshop 的中国快速时尚零售商 SheIn,已经失去了通过收购 Topshop 实现快速全球化的机会。

据悉,SheIn 还曾计划为阿卡迪亚集团旗下其它品牌制定单独的收购计划,但就目前的消息来看,阿卡迪亚集团其余品牌似乎要花落时尚零售巨头 Boohoo。

(图片来源:pixabay)

超溢价收购英国高街服饰品牌失败背后,是估值超500亿的SheIn陷入失速的境况吗?

根据similarweb 在1月19日显示的数据,SheIn主站(SHEIN.COM)在全球国家地区的市场流量排名中,美国是其最为主要的市场,其次是意大利、法国、巴西和西班牙,英国并未进入前五。

因此此前SheIn发布其2021年招商公告,不难看出此次收购的计划意图。

2020年GMV近百亿美元的SheIn显然未到增长天花板,“百货模式”下的SheIn希望能在2021年完成IPO,布局英国市场,拿下第二个百亿,但事实并没有如意。

失速效应显然就存在于SheIn的“府邸”。当仰角太大,步子迈太远,纸上谈兵,天花乱坠,预设铺满整年的规划,最后都敌不过“门不当户不对”的尴尬。

二、当追赶者变成领跑者 SheIn会变成怎样的巨兽?

一边横行拓多品类平台,花巨资拔升品牌形象;一边在强化供应链升级管理。

SheIn的低纬度消费品在资本市场的故事会如何描绘?它为何加速发展品牌产品?

在英国,之前供应链上几倍碾压ZARA的ASOS、Boohoo、Misguided,现在也全都输给了SheIn。

如今,追赶者变成领跑者,SheIn似乎手握成为行业巨兽的捷径。它的下一个目标,或许是垂直独立站,或许是深耕品类,或是纵深供应链,又或者是拓宽品类,更或者成为百货商店。

如此眼花缭乱的规划,SheIn好像都想做,但又好像都没做到极致。

极致的层面尚不可知会如何,但未来SheIn的巨兽成长之路显然是遍布荆棘的,失速效应悄然出现。

(图片来源:pixabay)

自开放第三方后,SheIn从以前的主打单一品牌,发展成多品牌的生态平台。因此SheIn能不能给入驻的第三方卖家提供同类快时尚品牌的生存空间,依然待时间检验。

会不会最后被市场消化分解为SheIn的“分身”子品牌,反倒压榨了卖家品牌的成长,还需要SheIn官方给予实际性的承诺,但目前看来,尚没有相关的声明。

若SheIn仍仰头过大,陷入失速不可自拔。既想当裁判,坐镇平台,又想当球员,得分进球,那么流量将如何公平分配?卖家数据如何保证?这些尚是SheIn未来发展要解决的问题。

相较于Zara 和 H&M近年来公开透明的服装采购细节,SheIn 并未提供任何关于产品生产的流程,而分销网络也尚未建成,Zara 在美国仅需2至4天配送市时长,SheIn尚需10天左右。

跨境电商的巨大泡沫让选手们以为踏进赛道便能拿奖,遍地是黄金,但真的如此吗?

去年6月,印度政府突然决定禁止在移动平台和非移动平台使用包括 SheIn 、TikTok、club factory、ROMWE 等在内的59个中国移动应用。

SheIn在其中,也同样面临着国际压力。尽管 SheIn  取得了惊人的快速增长,但它与全球快时尚巨头仍有差距。

【四】谁吃掉流量红利?跨境独立站泡沫化中的建站韭菜收割联盟

近年,美国国债的持续增长,消费者补贴的持续分发,消费支出的持续透支,都在暗暗告诉当下的跨境选手们:

也许你手上赚取的那一大叠钞票,不知道什么时候就会变成满墙的空头支票。

既透支完2020年的流量红利,又透支完2020年的超发美金。今年才是考验卖家持续经营能力的一年。超发的美国国债支持下的消费透支红利,2021又该吃下谁的红利?

(图片来源:pixabay)

安克创新和 SheIn动作频频,微笑曲线理论的钢筋铁骨在跨境泡沫下破碎,作为看客的平台卖家和独立站站群卖家能独善其身吗?

2020年跨境赛道的火爆,让一群不同领域不同生态的选手纷纷加盟,卖家也不再局限于某个单一的平台,而是广撒网,兼顾平台和独立站,抢食的人越来越多,竞争对手也越发强大。

据头豹研究表明,2020年中国跨境电商独立站市场规模为8000亿元,占据跨境电商总额的25%,预计到2025年将上升至40%左右。

Marketplace Pulse的数据显示,在亚马逊全球十九个市场中,共有近千万个卖家账户,其中许多卖家在多个站点销售,因此,600万的第三方卖家数量要大大低于实际卖家账户的数量。

其中,北美站点是亚马逊最大的市场,拥有超过300万的第三方卖家。

但与此同时,由于它的运营时间也是最长的,因此增长幅度也是最小的。Marketplace指出,北美市场占亚马逊全球的51%,明年将缩减到50%以下。

独立站是个吃不完的香饽饽,平台再饿也饿不成瘦子。卖家似乎被眼前的这串数字迷昏了头脑,好高骛远,步子越迈越大,陷入失速尾旋了也不自知。

更有些心浮气躁的选手开始撇开大部队,妄想走捷径。但去年的泡沫效益,终究要在今年显露。提前到达终点又如何?裁判依旧会判你出局。

如今跨境电商比以往更加成熟,也暴露了很多过往一些独立站运营及模式上隐藏的缺陷。

一些卖家重产品质量把控,但轻品牌运营;重供应链管理,但轻人才吸纳。他们也似乎总是把握不好研发产品与品牌营销两者的度。

如何切入落地务实节奏?人才、技术和机构调整的超配冗余意味着什么?一些卖家不清楚,甚至什么都还没想明白就已经上路了。

(图片来源:pixabay)

无论是精铺,还是泛铺,不同渠道重心不稳,就易导致失速尾旋。失速尾旋一旦出现,卖家再怎么按照微笑曲线理论作为行为准则,那也是无用功。

微笑曲线理论早已在跨境电商的元年就已崩塌。

从生生不息的铺货平台周而复始,到精品卖家踌躇满志,到垂直卖家苦水自己吞,独立站建站韭菜收割联盟一波跟着一波。

4月6日,跨境独立站建站SaaS平台新老板Shoptago发布永久关停公告。即日起,停止新老板Shoptago独立站建站平台的业务运营。

对于关停的主要原因,新老板Shoptago表示是由于平台的不合规用户比例持续增大。另一个主要原因则是与团队的价值观产生了严重冲突。

该平台强调,新老板Shoptago是坚持合理、合法经营,谋求长远发展的企业,不为短期的利益、泡沫而服务,因此决定停止平台的业务运营。

可见,新老板Shoptago似乎是跨境泡沫下为数不多清醒的独立站。

尽管美国遭受疫情严重冲击,企业大面积停工,大批服务行业关门歇业,数百万民众失业,无数家庭不得不依靠食品救济过活,美国经济全年衰退3.5%(预测值)。

但凭借美国政府大手笔的纾困救助计划,这个国家呈现给世界的却是一处繁华景象。

美国居民的收入并没有受到影响,反而大幅增加。跨境赛道的消费者可支配的余额大涨,以至于去年产生了众多泡沫型的销量及指标。

(图片来源:pixabay)

不管是安克创新还是SheIn,又或是当下正在吃瓜的小中大平台卖家、独立站站群卖家,高配置与低性能的两相结合,永远不能带来长期性的收益回馈。

身为跨境赛道选手的我们,既要认清微笑曲线理论带来的显著效益,还要戳破疫情下暴涨的跨境泡沫。

持续的电商渗透拓展后的消费习惯红利,能不能吃下?怎么吃下?泡沫经济下,嘴张太大,能吃的又有多少?均衡发展,多方输出,因地制宜,因时制宜,拆掉尾旋失速“唱大戏”的戏台,避免拉平微笑曲线的可能,才是未来跨境电商的出路。

【原创申明】为了更好保护支持原创内容和对忠实读者负责,本网站跨境阿米SHOW(网站地址:www.amishow.com)及公众号跨境阿米SHOW(微信号:amishow321)刊载的包括文字、图片、音频、视频等所有内容,除签署正式付费转载协议伙伴外,禁止任何形式的复制、转载、修改或者以其他方式使用本网站或本公众号的内容。本网站或本公众号部分引用资料只代表原作者意见,不代表本网站www.amishow.com或者本公众号『跨境阿米SHOW』任何立场,如发现本站文字存在版权疑问,请联系我们「微信号:amishow01」「邮箱copyright@amishow.com」处理。

发表评论

请先登录后参与评论

已有

{{ item.user_info.display_name }}

{{ item.comment_content }}
{{ item.show_time }}

推荐视频