【年度总结】“抄天猫作业”?亚马逊品牌店策略与数字广告下的勃勃野心!

作者:麦麦/阿米 发布时间:2021-01-11

亚马逊创始人贝索斯的心,一直都很大“野”。从建站买书到全球电商零售巨头,从建仓库买飞机买卡车到建无人售货店搭建线上线下全渠道,从自己搭服务器变全球数一数二的亚马逊AWS云服务,从收购《华盛顿邮报》到投资建立太空探索的“蓝色起源”(Blue Origin)。如今这份野心,更是“溢出屏幕”,且手伸向国内电商的翘楚,天猫?正如(Blue Origin)在官网陈述自己的使命:BULIDING A ROAD贝索斯的野心,从来不说说说而已,一直都在实现的路上。品牌集合店+站内数字营销的“天猫的作业”,最终,谁在抄袭谁?

引子:前有虎狼后有追兵的亚马逊贝索斯 心很大也很细

亚马逊创始人贝索斯的心,一直都很“野”,一直“在路上”。

从建站买书到全球电商零售巨头,从建仓库买飞机买卡车到建无人售货店搭建线上线下全渠道,从自己搭服务器变全球数一数二的亚马逊AWS云服务,从收购《华盛顿邮报》到投资建立太空探索的“蓝色起源”(Blue Origin)。如今这份野心,更是“溢出屏幕”,且手伸向国内电商的翘楚,亚马逊竟然要"抄天猫作业?"

图片来源:Blue Orign 官网

2020年亚马逊在和传统巨头谷歌和Facebook的数字广告领域、品牌店铺争夺战,取得相当耀眼成绩,不仅毫无悬念地坐稳全球电商市场头把交椅,更是明目张胆地在Google和Facebook两位老霸主面前,挖走美国数字广告市场上的“大蛋糕”。

亚马逊2020年第三季度财报显示,其第三季度营收高达961亿美元,同比增长37.4%。另一个好消息是,截止到2020年11月底,亚马逊的股价已经上涨74%,市值超过1.65万亿美元,仅次于苹果和微软。就连在Brand Z最新发布的《2020年全球100个最有价值品牌的排名》报告中,亚马逊也一骑绝尘,蝉联冠军。

(来源:Brand Z) 

古语有云:树大招风。

亚马逊如此耀眼的“成绩单”,必定招来老对手们谷歌Facebook们的近身力战,更引来一群如Shopify、沃尔玛这样的新对手们的觊觎和追赶。甚至最近江湖传言所谓的贝索斯亲自带队针对shopify的“Project Santos计划等等。

大概给Shopify或者独立站Saas建站软件推波助澜的投资者们,需要些话题来提升下一轮的融资?

已然占据“全球工厂”中国跨境电商市场行业霸主的亚马逊,自然不会把这些街头巷尾地摊新闻放在眼中。像腾讯的被动防御性策略倒是有可能,投资或者孵化一个防守型的项目,拖着后来者的精力就完了。

有风?多种几个森林不就完了!财大气粗的贝索斯大笔一挥就解决的问题。

尽管亚马逊在大多数核心市场中仍占据绝对优势,但毕竟如今的电商市场暗藏汹涌,稍有不慎就可能从头部跌落,失去头部优势。亚马逊也意识到,稳固自身的统治地位,“打铁还需本身硬”才是王道,环顾全球,电商赛道除了亚马逊,自然就是在中国电商市场长袖善舞的阿里巴巴。

纵然蚂蚁金服最近一年都不太安生,但阿里巴巴在中国零售尤其是新型零售生态产品的探索和商业变形,长期处于领军地位。

尤其是从淘宝孵化出的天猫,以及围绕之的新零售生态,从顶级流量到顶级品牌到全面营销到系统服务生态,这完整的消费服务价值链,阿里巴巴的亲儿子,天猫抓得死牢死牢。即使是背后腾讯和各路力量支持的京东,还是搅局者拼多多,还是连电商变形的门路都还没摸明白的字节跳动,各路诸侯始终未能伤及中国电商零售价值链顶流天猫丝毫。

贝索斯的心虽然很大很野,Day One的心态,却一直在证明:亚马逊的心其实很细。

既要逐步攻破数字广告领域,持续抢占最高利润的营销市场份额,也要立足平台优势,运筹帷幄长远布局,持续收集优质产品及品牌到旗下的发展战略作业,贝索斯选择从“抄天猫作业”,这些都在大家的眼皮子底下,悄然展开。

一、竖大旗招良人 亚马逊产品品牌收集之路第一步:吹响集结号!

品牌!品牌!品牌!

“品牌”这俩字,绝对是亚马逊最近几年喊得最来劲的口号。

从2014年提出“中国制造+”到后续陆续展开的,“产品+”,“服务+”、“品牌+”等细分服务项目,亚马逊不费余力地逐步展开品牌收集之路。

除了持续倡导卖家进行品牌注册、贴心为消费者提供如“保姆式”的品牌运营诀窍和品牌保护工具外,持续以吸引更庞大的品牌卖家群体入驻亚马逊。

亚马逊全球高级副总裁罗素·高(Russell Grandinetti)在2020年12月亚马逊全球开店跨境峰会上,更是将打造国际品牌,构建“品牌力”、以及支持卖家提升自身产品“品牌力”作为2021年的战略重点。

(来源:pixabay)

亚马逊在之所以在品牌店铺战略上费尽心思,自然是希望通过与品牌之间的强强联合,实现互利共赢。共赢效果不言而喻

首先,对于知名品牌卖家或者产品品牌卖家而言,清晰定义自己是产品品牌卖家入驻亚马逊能获得来自官方平台一系列等持续流量、服务等稀缺资源的倾斜支持。

其次,通过亚马逊全球的品牌流量策略,奠定自己的平台产品品牌基调,进一步讲好品牌故事,强化品牌价值,实现与亚马逊之间的相互“品牌背书”:品牌卖家借用亚马逊平台来达消费者先前承诺的再度强化,并与之建立可持续的、可信任的品牌关联;

而亚马逊对品牌卖家的全方面支持,自然也是提升亚马逊在消费者心中的认知和口碑。相互成就建立的品牌卖家与亚马逊的消费者认知信任城堡,不仅城墙高筑,更是把护城河再度拓宽深挖,把优质用户护得死死。其他老对手或者追赶宵者,纵然天天觊觎,要么学习亚马逊一样斥重资循序渐进完成新的城堡,要么就是添油战术的隔靴搔痒,无法轻易撼动其根本。

再者,随着全球消费者需求和习惯升级,跨境出口卖家给产品品牌战略,几乎是实现跨境电商销量长期增长、利润稳定成长、企业规范经营、抗击不确定风险的“必选项”。对于那些知名度不高的中小品牌卖家而言,想要稳健提升业务效率,在亚马逊并进行品牌注册且成为其品牌伙伴的策略,必然是重中之重。

总而言之,于亚马逊来说,不管是大品牌入驻还是中小卖家进行品牌升级注册的品牌策略,品牌店收集战略都是权衡利弊下的最优解。

“兵马未动,粮草先行”,亚马逊想要持续修建建造品牌产品城堡,必然提前磨好修城“利器”,准备好“粮草”。

早在2017年,亚马逊就已经开始准备和调整这把“利器”——品牌策略。如今的亚马逊,比任何时候都更加致力于为品牌提供其讲述品牌故事所需的创意工具和功能。

“亚马逊正在强调并努力释放品牌机会,让众多的品牌卖家相信能够在亚马逊上讲好他们的品牌故事,并产生品牌价值。” Tinuiti的市场专家Zak Semitka点评道。

(图片来源:jungle scout.com)

2020年,跨境出口电商迅速成为巨大的全球行业风口,亚马逊快马加鞭,乘机深化升级打磨好品牌“利器”。

亚马逊将第三方品牌卖家使用的图文版品牌描述功能(EBC)和A+页面进行合并,使得Seller Central和Vendor Central(VC)两大工具功能实现更紧密的结合。这些品牌“利器”的改进不仅能给品牌卖家提供讲述品牌故事的创意工具和功能,改善品牌自身的美感,更能将流量吸引到品牌的产品目录,提高详细页面的转化率。

跟随平台战略持续投入的品牌商,成绩效果是明显的。

例如,品牌商WHOOSH在修改产品描述字段,构建自定义广告素材和品牌故事的30天后,其产品详细页面转换率成功提高了427%。

除了优化工具以外,亚马逊还在其峰会上向中国第三方卖家开放品牌项目两大自有品牌模式,帮助中国品牌卖家获得更多的独家流量曝光资源,有效提高店铺运营能力,减少试错成本,加速品牌在亚马逊上的成功。

简单言之:亚马逊持续给不同阶段的产品品牌卖家提供着适合其完成品牌化路上的各种工具,如果还没有觉悟跟随,大概率就会被边缘化,甚至自然淘汰。

二、他山之石:亚马逊品牌之路第二步:抄天猫“作业”!

“猫”是优雅且有品位的动物。

《蝙蝠侠》里的猫女,就是优雅中带着残酷,又略带性感的人。

“天猫”,代表的是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫要打造的品牌之路,品质之城。

众所周知,淘宝和天猫都属于阿里巴巴集团的体系之一。对于这位财大气粗的“爸爸”而言,淘宝像个专门干脏活累活,管理着烟火味十足的行当,经商无数、集市遍布天下的老大哥,而“天猫”则像有着管理着最优质的生意,手握琳琅满目品牌店铺,且被爸爸捧在手心里、贴心呵护着的掌上明珠。

早年,阿里学些eBay创办淘宝,支持个人卖家把货品传到平台供消费者购买,这种模式被称为C2C,类似于大杂烩集市。同时阿里逐步建立自己庞大的供应链——阿里巴巴批发商城。后来,阿里觉得,批发市场有了,地摊式市集也有了,但还缺一个潮流时尚、有品质的百货大楼来当门面,提升提升档次,毕竟消费者也从“人有我有”进化到“人有我优”的消费新阶段。

(来源:techinasia.com)

2008年4月,阿里巴巴老爸的心头肉小宝贝——淘宝商城(天猫的前身)诞生。从上线之初,淘宝商城就明确延续阿里巴巴集团搭建的理念——为企业级店铺构建电子商务基础设施。果不其然,在淘宝商城“诞辰”一周年后,优衣库、联想、杰克琼斯等品牌店铺的入驻迅速刮起一股专属天猫“品牌效应”之风。通过自身技术和自身品牌,上线“天猫”直销产品成为当年品牌企业转型B2C的便捷路径。

2020年,天猫“双11”带来历史新高的一场无与伦比的销售盛宴:从11月1日—11日总成交额(GMV)高达4982亿元,更长售周期给商家带来更多的生意机会和更大的销售爆发。此次双十一累积交易额过亿的品牌高达474个,超3万海外品牌参与。

虽然立志成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道的目标尚未达成,但天猫在B2C行业中的地位无与伦比。

如今,亚马逊吹响的品牌集结号,目标就是构建如“天猫”般的品牌平台,必然是希望通过提供有效的品牌营销渠道,重获品牌卖家们、消费者的“芳心”。从单一的listing重度产品到开始逐步推荐商家形象门店,再到天猫顶流品牌之路。

亚马逊未来的品牌平台战略,作业本答案亮堂堂地就摆在贝索斯的面前。

三、白刀子进!Google和Facebook碗里抢肉,亚马逊够“野”! 

除了从上而下的系统品牌店铺战略以外,亚马逊的“抄天猫作业”,还有一个杀招:数字广告。

从仓库到飞机到卡车到云服务,信奉“一个不能少”的亚马逊,自然不会放过全球数字市场广告这块利润最丰厚的“蛋糕”。

从初创跨境电商企业到大型的DTC品牌,全球范围内的数字广告营销,在新冠疫情对电商购物的教育和渗透,已迅速成为产品卖家与消费者建立关联性和提升品牌口碑的优先选项。在前些年,搜索引擎老大哥Google和社交媒体达人Facebook一直都是全球企业品牌广告的投放首选,但如今,这种双头垄断模式看上去要被亚马逊“逆转”。

看一组数据:亚马逊2020年Q3盈利收入中,广告业务收入增长51%,已达到54亿美元。

不止如此,据Juniper Research预测,到2023年,亚马逊的年广告收入将达到400亿美元(2019年亚马逊广告收入近100亿美元),并将拥有7.7%的市场份额。

亚马逊未来四年的广告收入将在4年后翻两番!

这意味着什么?

亚马逊的白刀子早已经捅到Google和Facebook两位老霸主碗里,明目张胆的挖走好几块肥肉亚马逊的广告模块野心,早已溢出屏幕,飞出天际!

(来源:digital marketing institute.com)

虽说是抄作业,投资电商非死即伤的百度,在面对阿里巴巴洗劫时,只能靠搜索引擎或者被动防守扛住一波波的冲击。如今的谷歌和Facebook面临困境,关键对手还掌握着成功但天时地利人和。

首先,天时。

亚马逊取得美国数字广告营销份额排名第三的成绩,离不开“天时”的条件。

据eMarketer数据显示,2019年美国数字广告支出达1293.4亿美元,占美国广告支出总额的54.2%,正式超过传统电视广告支出。加上2020年疫情下全球电商爆发式增长,消费者从线下转移到线上,在线购物人数暴增,庞大的搜索流量引入就成为亚马逊扩展广告业务的最佳“捷径”。

(来源:digital marketing institute.com)

为什么说亚马逊自身平台搜索引擎是拓展广告业务的最佳“捷径”呢?

这就要提到亚马逊的第二大成功因素,“地利”。

亚马逊有着Google和Facebook无法比拟的先天优势——入驻亚马逊的品牌卖家无需通过第三方来实现关联性连接,而仅需要广告排名来实现引流,省略中间环节,提升用户体验。同时,亚马逊通过突出付费广告和品牌广告,迫使广大品牌公司购买广告争夺商品页头把交椅。借助广告前排优势,卖家们产品曝光率和转化率,就变得容易些。

第三个关键因素,“人和”。

这个因素是亚马逊为何能够获得广告主“持续宠爱”的原因所在。亚马逊丰富的行为和购买级别数据能够实现更精细的广告定位,从而帮助卖家创造更有效的引流价值。同时广告主还可以利用亚马逊平台的付费广告套件,实时获取购物者行为数据,做到及时反馈和改进。对销售数据无比敏感的卖家,这比起谷歌或者Facebook的单方向消费购买长决策链路,有着天然吸引优势。

四、简单粗暴 亚马逊的“搜索即购买“碾压Google和Facebook

不可否认的是,亚马逊简单粗暴的“搜索即购买”的引流模式,正在迅速抢占谷歌和Facebook在传统展示引导消费的长链路营销模式广告的份额,打破长久以来谷歌和Facebook垄断地位,成为未来数字营销广告市场,一匹强劲有力的“黑马”,甚至随着亚马逊在全球主要国家地区的本地化拓展,新时代的数字广告营销的明星诸侯,正在冉冉升起。

谷歌和Facebook这种old money,不是吃素的。革命,从来就不是请客吃饭那么简单。想从老克勒兜里抢钱,骂人不说,逼急了直接开咬都有可能。

从终端用户来看,亚马逊想要持续获得新用户的路,一点不易。

得年轻人者,得天下。看上去一点都不“酷”的亚马逊,尽管牢牢地抓着“直男型”购物者的心,却一直无法讨好“朝三暮四”年轻人们的心。

相反,手握YouTube、instagrams等新生代社交沟通媒体重地的Google和Facebook,一直准确抓住新时代年轻消费者从PC端到移动端的使用习惯需求,不断开发新广告模式以适应小屏幕电子产品发展。此外Google的全球用户高达40亿,而Facebook则拥有20亿的日活用户,使得他们在移动和应用程序市场上依然占据着主导地位,成为广告界最不可忽略的力量。

这场争夺“直男”和“酷人”的全球数字广告大战,才刚刚开始。

(来源:digital marketing institute)

从广告模式对比来看,亚马逊的广告和谷歌Facebook的广告产品各有千秋。

与谷歌的广告模式相比,亚马逊的“站内搜索购买”模式,除了在页面展示上都有产品标题、图片、价格和星级以外,最大的不同体现在亚马逊专注于销售和底层渠道客户,而谷歌AdWords更像是一站式商店,可以帮助卖家在销售渠道上提升品牌知名度、吸引订户、促进销售。

在广告的排名方式上,亚马逊的目标是实现产品有效转化,它会优先显示转化率高的产品,而谷歌更多的是设法吸引搜索者的注意力。谷歌在对广告进行排名时,将会优先考虑点击率,点击量高的广告会获得头部排名。而亚马逊则根据客户最有可能购买的产品进行排名,销售量越大,产品就会在搜索结果中获得越高的显示位置,形成循环。

Facebook的广告模式相比,亚马逊与Facebook的“观看跳转再购买”模式的差异性则体现在设备跨屏幕展示上。Facebook最大的优势在于其投放的广告可实现跨设备展示,广告主只需简单的几步操作,即可同时在 Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network 同步投放。这样的好处是,在于无论受众使用哪种移动端,广告主都可向消费者展示相应广告。

赛道上的三者,都是自己独特的优势赛车,要一决雌雄,也不是一两天的事情。

图片来源:Blue Orign 官网

对于跨境电商卖家来说,尤其是有计划建立自己的独立站或者app,形成闭环生态,想要利用应用程序来增加自身产品的曝光率和品牌知名度,谷歌依然是不错的选择。至于想要通过社交媒体图片、视频发布的品牌卖家而言,Facebook、Instagram则可以提供更具创意性的方案。

而对于那些以销售为目标的跨境品牌和卖家而言,亚马逊的赞助商展示广告系列就显得尤其适合。付费广告不仅可以提升品牌在利基市场中的知名度,将流量带到产品的详细信息页面,更能进一步提高新产品上市的曝光率。

即使有全球电商渗透加速+自身持续电商霸主优势,加上清晰“抄天猫作业”的品牌策略,结合“搜索即购买”的简单粗暴广告业务,亚马逊的野心,要短时间内完成,也不是件容易之事。

更别说,还有包括Shopify、沃尔玛在内的新老对手们持续加入争夺战,连跨界的巨头们都想从中“分得一杯羹”,谁都不想被甩在身后。甚至连传统的全球物流企业—联邦快递Fedex日前都传出新闻要进军电子商务领域,拓展除国际物流以外的疆域和版图,隔空叫板亚马逊。

这不是结尾:BULIDING A ROAD 建造自己的路

2020年第三季度,亚马逊净收入超过960亿美元,和其他零售商(如沃尔玛和Target)比,亚马逊依然在全球电商占据着主导地位。

但亚马逊自己也清醒地意识到,四面八方的竞争对手正朝着自己狂奔而来,这些竞争对手不再大家耳熟能详的沃尔玛、Target这样的零售巨头,或者是Old money的Google与社交领域的Facebook,或者是天天叫喊鼓动组织“游击队叛军”冲击“亚马逊帝国”的Shopify,其实还包括已经即使入驻却貌合神离、或者迟迟未入驻心存疑虑的品牌们。

毕竟在包括谷歌Facebook在内的辅助下,开发建设拥有一个自己独立全球电商小王国的吸引力,对很多不缺钱的品牌商而言,可比在亚马逊“多收三五斗”要精彩得多。而数十万近百万的平台产品卖家,能艰难实现流量力、产品力到品牌力的价值链路重构,实现类似新一代垂直安克创新的平台产品品牌的比例,大概和中个头奖差不多。

梦想还是得有,不然人和咸鱼有什么区别。

相比超级网红埃隆·马斯克(Elon Musk)那太空翱翔的特斯拉,贝索斯投资的做事一贯相对低调。

图片来源:Blue Orign 官网

从目前看,SpaceX正在快速进行星舰的迭代,预计在2021年每个月进行两次星舰的测试。但贝索斯旗下的(Blue Origin),则悄然继续自己的成就:在2021年进行回收重复使、甚至能重复使用100次、远超燃烧煤油的猎鹰9号火箭新格伦火箭的首次发射;从NASA的月球登陆器合同中拿到最大头,在9亿美元中拿到5亿多美元,而SpaceX只拿到了1.5亿美元左右。

正如(Blue Origin)在官网陈述自己的使命:BULIDING A ROAD。

贝索斯的野心,从来不说说说而已,一直都在实现的路上。品牌集合店+数字营销组合战略,看似亚马逊在“抄天猫作业”,可是,线上零售与线下零售,国内电商和跨境电商,品牌卖家和平台卖家,谁在抄袭谁?

最后,走的路,要么是,自己选择自己走的路,要么是别人认为你该走的路。

不管走不走,路就在脚下。

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