如何抄500亿销售的“SHEIN模式”的作业?

作者:玲玲/阿米 发布时间:2020-12-21

预估市值达500亿的SheIn成绩单无疑是非常漂亮可观的,对于跨境出口赛道选手而言,它几乎拥有符合跨境资本市场的所有要求,不论是未来的升值空间,还是其内部消化资本产业赋能的能力,都为各大跨境电商卖家尤其是产品卖家提供了可抄写的成长路径。其中一些跨境电商玩家们拿着“SheIn模式”的副本出海远征时,一旦撞上暗礁,便屡屡失败。

这位来自跨境电商的快时尚黑马SheIn,在全球互联网赛道不断弯道超车,借助中国强大的供应链优势,纵横布局,很快跃居Q2时尚类APP访问量首位,它在今年 6 月宣布销售额已经超过 400 亿元,且年底有望冲击千亿。如今它的商业模式俨然成为了跨境电商领域内一处靓丽的风景线。

这无疑吸引了一批欲求摆脱困境,急切实现弯道超车的跨境电商玩家们,但当超车变成了全盘照搬,或是取舍有误,最后死的死,伤的伤,这些显然都不是良策。

越来越多的失败案例刺激着跨境玩家们的神经,也让未来意图加入电商行业的后起之秀望而却步。

那么“SheIn模式”对于其他赛道的选手而言,到底有没有可取之处?它的品牌发展路径可不可复制?什么样的公司才能够理解吃透这份高分作业,实现质的飞跃?

当我们问及某个知名投资机构代表时,他给我们的观点很有趣:“‘SheIn模式’其实可复制到其他赛道”。

这份500亿销售的“SheIn模式”的高分作业,到底该如何抄,从哪抄,用什么抄呢?

“SheIn模式”:从量变的沉寂到质变的飞跃

究其本源,我们得先回答什么是“SHEIN模式”。

“SheIn模式”是一家专注于女性快时尚的跨境电商独立站SheIn的商业经营模式。Market place Pulse的CEO Juozas Kaziukenas曾说,“SheIn非常低调,但是非常成功”。纵观跨境电商服饰巨兽SHEIN的成长路径,可以用量变的沉寂到质变的飞跃来形容。

SheIn成立于08年,此时它还没有自己的供应链,甚至一直到14年,旗下货物也一直是出自广州十三行服装批发市场,这种后端供应的局限,在它订单量达到每月四五千万时,供货瓶颈的窘境就开始显现了。

据了解,SheIn创始人便决定动手做起供应链。从板房到服装,逐渐建起了一支有800人的设计团队,解决了从款式设计和纸样打板到最后生产的供应问题,通过主动给工厂补贴资金,确保小单快返的供应标准。从面料采购到成衣制造,从电商营运到售后服务的完备的供应链体系,实现产、研、销一条龙。

(图片来源:pixabay.com)

10年至14年期间,它先后在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利上线站点,17年旗下业务就覆盖了全球224个国家和地区。现在SheIn每天的供应链能产生200个新款,最快7天就能出货,日均发送包裹数十万个。在14年总单量就已经突破500万。

SheIn从量变的沉寂到质变的飞跃的整个螺旋式上升路径,也是资本不断积累的过程。当zara的创始人阿曼西奥·奥特加的财富超过巴菲特,成为全球排名第三的富豪时,这时的SheIn创始人才开始把目标聚焦到跨境女装,“啥都卖”的快时尚定位也才开始逐渐透明化。跨界电商玩家们谁也没想到它绕过了阿里巴巴,直接出海杀进了zara老家,仅光去年的收入规模就达到160亿。

从粗暴收割流量驱动到用户裂变流量驱动、供应链和技术驱动,到如今挑战zara。SheIn在早期也经过了必要的原始积累”。14年,在收购ROMWE之后,SheIn由收割流量驱动的铺货型公司,开始消化吸收进阶到模块化的品牌经营。

SheIn的规划路线一直在纵横谋划。于横,它行销有路,多国并行发展;于纵,它们深挖品牌特性,提高产品溢价。产品的品质让它们有了横向扩张的勇气,多国畅销保障品牌质量的资金研发,二者相辅相成,助推资本成长,实现质的飞跃。

“SheIn模式”:盲人摸象式的复制一文不值

摸清SheIn从量变到质变的螺旋式流量驱动到品牌驱动的上升过程,我们接着要解决的问题是:“SheIn模式”成为作业范本的理由是什么?对其他跨境电商玩家的意义在哪里?我们如何根据企业自身的定位去挑选适合自己的“SheIn模式”?

SheIn成为高分玩家的理由显而易见。作为跨境界的一匹黑马,SheIn今年与华为、阿里巴巴为代表的国民品牌一起登上了《2020年BrandZ中国全球化品牌50强》。据某机构人员透露:SheIn的预估市值将达到500亿美元,一旦上市成功,就会超过股票市值为431亿美元的百度。

目前shein已经完成了E轮融资,估值超过150亿美元,它的前几轮融资分别于 13 年、15 年、18 年和19 年底完成。SheIn已经实现了1亿的APP下载量,活跃用户达到4000万,旗下有2个独立品牌,9个小语种站点,仓储面积20万平方,日销量60万,员工总数超过5000人。

通过Similarweb今年7月份的数据来看,每天至少有100万的独立访客来网站,SheIn的全球排名在第358,而时装分类却排在第7,排在优衣库和GAP的前面,在18年的黑五,SheIn单库日出口货量达130W.

SHEIN以其物美价廉的服装产品打入230个国家和地区,每天处理超过10,000个订单。得益于其通过社交媒体来进行营销推广的精准的市场策略。

在当前的市场环境中,选择合适的资本成长路径,把握机遇,快速发展,SheIn的成绩单无疑是非常漂亮可观的。对于跨境出口赛道选手而言,它几乎拥有符合资本市场的所有要求,不论是现有的发展稳定性,还有未来的发展空间,还是其内部消化资本产业赋能的能力,都为各大跨境电商卖家尤其是产品卖家提供了可抄写的成长路径。

然而国内跨境电商行业在起步初期,往往以买手模式为主,导致“中国制造”出海后,常被冠以“低质低价”的标签。产品的出海,包括行业里的各类资本投资项目,都会出现投资者希望其具备产品壁垒这一共同特征,但市场上具备这一特征的项目总是供不应求。相比贸易型的卖家,靠信息差和资源差起步的传统跨境电商卖家,会更专注于产品的理解和研发,但成也萧何败也萧何,这类卖家也往往很难进化,包括产品供应链甚至是价值观。

(图片来源:pixabay.com)

从以“高质高产”的知名度在海外开辟出新道路“SheIn模式”中,我们可以了解,运营好一个跨境电商公司往往需要具备几个条件:团队能力+供应链匹配程度+人才管理的激励机制。

国内东西卖得好,不代表在国外卖的好,其中逻辑并不成立。如果团队不行,或是供应链不是为跨境电商设计,也将无疾而终。因此跨境公司常常会因为产品不适应国外需求,或是公司主业不是经营跨境电商领域的,导致旗下产品一直与海外市场无缘。

这便是很多跨境电商玩家们在拿着“SheIn模式”的副本出海远征,却早早撞上暗礁的原因之一。

“SheIn模式”核心:三大力+资本+供应链支撑

SheIn创始人许仰天曾提到,现在很多在改造组建供应链模仿SheIn,但它们只知道烧钱抄模式,却不知道SheIn是怎么一步步坚持走过来的。

根据Hill + Knowlton Strategies全球客户战略总监Nick Jackson的说法,SheIn能脱颖而出的原因在于“它具有价值主张,也在巩固其在主要主流平台上的地位”。

目前中国已经拥有了全球最完整的产业集群,“中国制造”也慢慢从负面含义的桎梏中退出。新的消费人群和消费需求正不断地催生着“美经济”“宅经济”“快经济”等新赛道的诞生。

跨境电商在这种多赛道并行局面前,有着自己独特的发展进化史。

把“SheIn模式”这份可供复制的赛道,放到如同生态系统的大市场环境来看,以中国玩家为主的跨境电商作为其中的一极,从0到100,已经逐渐形成一套具有阶段性特色的进化论。我们普遍认为把它称为流量力、产品力和品牌力的三步走。

其一,0~1的起步阶段,便是流量力。流量是整个进化史的孵化器,也是跨境电商玩家们在初始时赖以生存的武器。可能是在eBay上卖游戏卡,也可能是做产品APP的投放。只要对国外流量规则足够熟悉,供应链的要求对他们而言也会随之降低,因此获取流量并转化的壁垒低,竞争压力也会相对小。

由于SheIn有快速上新的优势,海量的产品更新,让SheIn的用户应接不暇,沉浸在寻找时尚的趋势和灵感中,在这样一种精准推送的情况下,实现流量转换也并非难事。

其二,1~10的发展阶段,便是产品力。流量转化率达到一定程度,显然要提高产品的核心竞争力,而具备产品差异化的独特性需要工业+供应链共同塑造。普适性极高的大众产品发展到中后期,难免会有封顶,这时候便亟待解决产品的质量问题,寻找产品的独特性,追求差异化。

据网络显示,曾任SheIn的某高管曾表示,“不要说我要做ebay,要做亚马逊,要做淘宝,这么做下去就是随波逐流、大浪淘沙。现在要讲,我要做一个皮包,一款电池,一件衣服,而且要扎到更深的领域里一直做下去才有积累,才有出头之日。”SheIn发展到如今,一直紧盯“跨境快时尚服装”市场,致力于将快时尚女装做到极致,站内只售卖自己旗下的服装,它所秉承的专注理念,通过自主设计、生产和销售,以及整合供应链资源,在发展中及时转型为更高溢价的品牌方向,带给SheIn每年以超过100%的高速增长的业绩。

(图片来源:pixabay.com)

其三,10~100的长远阶段,便是品牌力。形成独特的品牌传播文化,用个性特征强化品牌延伸。在流量与产品自身实力足够强大时,品牌才能上阵杀敌,达到产品溢价。SheIn的工作人员表示,SheIn的企业文化是“弱宣传,强口碑”,大量与之合作的时尚博客,在传播品牌文化时,起到了重要作用。

流量力是将流量转换成商品,产品力是通过产品本身提高复购率,而品牌力则是客户对品牌认知的忠诚度,三者协同构成一个生态系统。

在这个大的生态系统下完成跨境电商的相关作业,虽不能保证高分毕业,但起码及格过线基本没问题。保证大环境的基本操作不偏离轨道的前提下,再加点资本以及供应链做辅助,升级打boss也指日可待。

资本这两年大量回归跨境出口赛道,就是把出海这个大主题放置在世界经济新格局和中国宏观经济形势下看待,未来10年或20年的一个明显趋势,即中国的出海,不再局限于产品或供应链的出海,更是品牌和价值观的出海。如今当中国电商渗透率达到20%时,很多国家还尚未达到5%。所以中国电商其实稍微领先于世界,而国外的电商,不管是战斗力或是人才管理方面都处在比较弱的阶段,如果中国出海,便是虎入羊群。

而SheIn主打高性价比的时尚产品,依托中国供应链优势,不断在多方整合资源,先后获得了多项融资。资本和技术的原始积累,难免带有血腥的场面,但没有眼前的苟且,哪有诗与远方的惬意,可见如果企业能够吃下资本认可的红利,又能实现资源兑现,那么资本就是其背后坚定的支撑,这也是企业持续稳健前行的重要支持。

不管是资本还是供应链,适当引入外部力量,是跨境电商海外经营扩张的有效保障之一,“SheIn模式”中螺旋式迭代升级的供应链及技术管理有效加速了SheIn成为跨境电商服饰巨兽的进程。它与供应商的协作就像是一种螺旋上升的闭环:供应商尽可能配合SHEIN提出的高质量服务要求,在SheIn发展壮大后,SheIn再反过来扶持厂商发展壮大。

放到人类经济发展的阶段来看,工业革命就是一个分工更加专业化的一个过程。社会分工越来越明确,而跨境电商也是这样一个趋势,如果存在你成就不了的短板,那么你可以依赖这个生态里其他合作伙伴来成就它。

从这两年内的行业尺度来看,电商渗透率以及粘性还在不断变化着,包含了各种各样不确定因素,只要一个赛道足够大足够宽,就几乎没有天花板。放到更广义上看,现在中国的出海不光只有电商,像Tik Tok、微信和支付宝等科技公司的出海,也跟中国的经济发展阶段有关,中国电商开始不断地从低价走量的出口模式,上升到品牌甚至价值观的输出。

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