跨境阿米show创始人程桂良:跨境电商新商业下,抓住赛道机遇,高维度竞争

作者:Miya 发布时间:2020-09-10

独立站是一个完整的体系,需要一步步去完善,在不同阶段要响应不同的诉求。企业发展终会碰见提升的问题,无论是选择轻品牌策略还是品牌托盘商,亦或是独立站群共同指向的都是供应链和资金,要站在人、货、场的层面解决效率问题,形成自己的闭环通道。

跨境电商新商业是相对传统贸易而言的新商业业态,包括传统卖家、工厂卖家、互联网卖家、垂直品牌卖家、垂直品牌托盘卖家,平台以及独立站,以轻品牌+服务的策略做好本地化的产品开发、营销,保护知识产权,吸纳资金、人才等等。

现在,跨境电商新商业中的三方:平台、跨境B2B、独立站三方都在释放活力,没有谁是绝对的霸主。不过从全世界的电商零售来看,独立站,尤其DTC品牌独立站,无论是站在市场的占有率、利润的空置率的角度、还是资本市场的追捧度来看都是最大的宠儿。

独立站是一个完整的体系,需要一步步去完善,在不同阶段要响应不同的诉求。企业发展终会碰见提升的问题,无论是选择轻品牌策略还是品牌托盘商,亦或是独立站群共同指向的都是供应链和资金,要站在人、货、场的层面解决效率问题,形成自己的闭环通道。

 

以下为跨境阿米show创始人程桂良先生的分享内容:

大家下午好!我跟大家一样,我是从跨境出口入行,工厂出口,在非洲做B2B进口、全球零售、投融资、创投、平台、海外仓,最终变成媒体人,所以我不是科班出身的媒体人,我是从行业出来的,所以叫17年的行业人。其实今天所有的都是围绕一句话,天下苦秦久矣,平台又爱又恨。

阿米show是一个顾问内容媒体,底子是媒体,你会注意到两个词“内容、顾问”,内容是指我们做案例分析,归纳方法给跨境电商决策的老板们,顾问是因为我们给行业里面差不多5万个卖家做公司的分析和咨询,顾问是找人、找钱、找资源、找方向,我们并不是时讯类的报道媒体。非常感谢协会和SHOPLINE请我过来。我们是现在唯一一个覆盖全渠道、全华语的内容顾问媒体。

希望大家花30秒时间拍一下这张PPT,因为这张照片影响你未来3年跨境出口电商的决策,每个词对你们来说都是非常重要的点。我们今天讲的内容,无论是品牌策略还是SaaS化系统还是中台管理模型还是托盘卖家还是新商业,我们今天说“天下苦秦久矣”,苦的是亚马逊、eBay、速卖通、阿里巴巴国际站、天猫、淘宝、京东,苦秦久矣,王侯将相宁有种乎,陈胜吴广当年揭竿而起,当然我们不需要在鱼肚子里面藏纸,只是说我们现在有一个武器叫独立站,可以掌握自己的东西。

早上乔总说,我们不希望卖家做流浪者。这里特别需要大家注意的是,所有的内容主要是围绕最后的词“新商业”讲的,跨境电商新商业是相对传统贸易而言的新商业业态,包括传统卖家、工厂卖家、工贸卖家、互联网卖家、垂直品牌卖家、垂直品牌托盘卖家,以平台以及独立站“轻品牌+服务”的策略做本地化的产品开发、本地化的营销、知识产权、资金、人才等等,很重要的是现代跨国在线零售企业。

今天讲独立站为什么要讲零售?从林会长到乔总到胡惠到后面所有嘉宾讲,大家是不是都是在传统零售里面看到很强的影子?而这其实是整个跨境电商看到的百花齐放。无论是平台还是独立站,多元化竞争一直在。某种程度上,独立站其实是很高维度的市场,如果还没有进场做独立站,首先我劝你还是先看看兜里有多少钱。对于卖家来说,1万和100万都是很多的钱,就看你在投放节奏、投放的资源、使用的节奏,100万可能对于你来说只是很小的钱,因为一晚上的流量就是100万。如果选择不对,你花1万做建站或者做什么样的投放可能对你来说是没有价值的。这些是行业基本分析,早上有很多朋友讲过了,建议大家看看2019年出现的变化,第三方平台、独立站、线下渠道多种模式并存,主流覆盖,尝试渗透线下。这是很核心的点,平台的SKU稳定,稳定恰恰是说“天下苦秦久矣”的基础,产品已经稳定了,最大的增量就是在你身边。而整个输出往生态走了。

这个数据在公开场合都可以看到,简单理解就是创造收益。如果你是公司老板或者高管或者决策的人,强烈建议拍下这张图,这是很清晰的流程图(PPT),你和人家解释什么叫独立站,为什么要做独立站,你的同事说:“老板,什么是独立站?是不是做APP、小程序还是直播?”不,这是完整的体系,这个体系里面是你需要一步步不断去完善的东西。一个公司不同的阶段有不同的诉求,今天有可能这块板强,明天那块板弱,需要持续发展。

这是我们过去两年的归纳总结,尤其注意第四点,半自营模式逐步兴起,意思是又做平台又做独立站,而且做得不错。有没有纯自营?有,广州有相当多纯自营的卖家起来,通过独立站、通过自己的渠道起来。服务生态,这其实就是给我们场外的服务商朋友看的。第三点、第四点很重要,今年的疫情,物流、支付是最可怕的两个事情,辛辛苦苦挣100万、1000万,账号挂了,钱拿不回来,或者账号丢了,怎么都拿不到钱。这是我们在行业看到的变化。如果你是中间两个,你是传统做工厂、传统做外贸的,估计你们绝大部分是绕不开这个阶段,尤其以华南产业带重制造业,我是和你们一样,2003年入行我就在工厂做牛仔裤设计生产出口,我是从设计制造进来的。我们看到整个变化,这是驱动的变化。

今天早上的嘉宾各种原因没有提到一个点,最后曾祥文总会给大家讲第二点,在整个资金财税合规,独立站如果找到上量的感觉,现金流会很可怕。前阵子国内出了很多不合规的事情,包括站群涉嫌洗钱的案子,只是提醒。这里面是我们看到本地化的变化。

整体的特征,提到几点,尤其是中间的品牌策略,大家记得一开始第3张图提到的轻品牌策略,轻品牌策略是指不需要做重度的产品开发,小步快跑,最小的成本试错,无论是团队还是投放还是供应链还是物流先用最小的成本进行测试,所谓的拎包入住只是很形象的代表,建站只是万里长征的第一步,轻品牌是指怎么把手上只有1万或者100万投放的节奏、所承载的点是完全不一样的。

模型,对于产业带的朋友来说这些词听上去很陌生,这些其实就是目前行业里面为什么会出现平台卖家纷纷入局来做独立站,独立站卖家纷纷开始往本地化发展,无论是广州的公司还是杭州执御的公司还是从广州流量大户诞生出来的公司,他们其实都是往这个路径走,这是我们作为内容分析很重要的方法论和结果。

所谓的新商业链路,大家看到第一个词是产品,第二个词渠道,第三个词是运营,你就会说,阿米,我都不知道独立站是什么,你能告诉我独立站和国际站的区别吗?早上乔总的PPT已经讲了。为什么把产品放第一?当你做独立站或者平台甚至其他渠道,首先产品是最重要的。我有一个朋友经常问我问题,我通常反问他,你到底做什么东西?是做普货还是擦边球货,答案是不一样的。渠道,是做欧洲市场还是美国市场还是中东市场还是南美市场还是俄罗斯市场?运营,佛系运营还是激进运营,这里面每个点对你来说都是完全新的课题。对行业朋友最重要的是增量提质,如果本身是工厂,你是贸易商,是已经在平台的卖家,你开始做独立站,对于你来说要解决三个问题:入门、提效、加速。看上去很复杂,因为时间关系,没有办法都展开。

回到这张很重要的图,我今天所有内容是围绕这张图。轻品牌策略指出口卖家通过高性价比产品在平台销售基础上,结合轻度的品牌内容、站外流量、社交媒体与用户建立轻度粘度的品牌关系,既不破坏平台渠道的关系,又建立品牌认知和轻度品牌溢价。这里面我从来没有提到独立站,但是大家看到了吗?所有的东西都是指独立站。有人说你今天在SHOPLINE的场讲平台不太对吧?天下苦秦久矣,我们还有很长时间和秦国相处,天地不仁,以万物为刍狗。SHOPLINE提供很好的入门工具,提速的工具给大家,再往下走,我们必然遇到这样的策略,无论是平台还是独立站,你所面对的问题都是一致的。

我们提到的路径里面第一个问题是产品,有人说做产品是不是我需要从源头做根本性的开发?不,不代表,你本身就是做产品,你就是做牛仔裤出口的工厂,就是做快时尚的服装厂,怎么改变?改变不了。如果改变,你卖鞋子要重新开发新的产业链吗?不是的,所谓轻品牌策略是指在现有的产品线做两个事情:1、从质量上做针对市场的调整,你是做欧洲市场的,那品质就应该上一个档次,做中亚市场产品质量是一个档次,做东南亚市场往下一个档次;2、整体的轻品牌策略,你手上有1万花光了,我觉得你很大方,你手上100万一晚上烧流量烧完了,我觉得你很傻。这里面很重要的基本逻辑是花钱的节奏,在入门阶段、提效阶段还是加速阶段,你所在的阶段,包括你的团队、技术瓶颈和供应链瓶颈都是不一样的。有人做独立站一个月就可以出十几二十万美金的订单,很好,但是一旦爆单呢?有一个很基本的逻辑,我一个月做10万美金很爽,突然间一款爆了,爆了几万单,到处找不到货,怎么办?账号被关、资金被冻结、辛苦开发的用户没有了。轻品牌策略很重要的指向点是供应链。

早上的嘉宾都没有人提到供应链,世界跨境看中国,中国跨境看广东,广东跨境看深圳和广州。我们看到几千个站群头部的独立站站群卖家还是做独立APP的中国、海外都有团队的卖家,他们共同指向供应链这个词。我们刚刚反复强调产品,反复强调所谓的轻品牌策略一定是寄生于现有的产品,无论是工厂还是贸易商,贸易商是否能够影响足够适应你现阶段的供应链去配合你做产品的改善。当你花钱投放,爆单了,产品跟不上,怎么办?最直接的是站点完蛋了,甚至直接上黑名单。

倒数第二个词,品牌托盘卖家,我是个工厂、是个品牌商,我就是一直找不到去做站的感觉,怎么办?一直找不到做平台的感觉,怎么办?我又被代运营坑很多,被所谓的联合运营蒙了很多,我不想花冤枉钱。阿米,无论是YY的流量布局还是整体产品还是整体的费用都很适合入门,我就是强品牌,就是做这个产品,我就是逻辑产品的总代理,我是逻辑产品的加工厂,我只能做这个产品,怎么办?我要做100个站还是要做100个平台还是要怎么样?你的发展路径就是在这个词里,“品牌托盘卖家”。

如果你是代工厂就应该找这样的人做深度联合的合作,如果你是代理商,你看到跨境电商很热闹,一直想进来,我就不进去,怎么办?你先往这个方向走,如果你是贸易商,能够影响你的供应链、能够影响你的供应商,让他们和你一起做独立站。他问你,你想怎么做?你最终变成什么东西?阿米show的定位是顾问内容媒体,而当你决定做独立站的时候,你所面对的挑战不仅是选择用哪套体系来做,更重要的挑战是来自于你的内部,他们为什么要支持你做独立站。你会说我是老板,我让他们做就做。他们就不支持,我做B2B或者平台拿佣金很多,为什么要做独立站?老板我不懂,我不会。你的阻力来自于内部而不是外部。我们反复讲产品,因为你的团队适应了在某个体系的运营和分配利益的时候,自然而然他们会反对和抵触你做新的渠道。即使他知道这个东西可能给他带来很大的收入,在他没有拿到收入之前,所有都是一个饼,他认为老板就是忽悠我。

一个独立站的合格投手在广州基本收入的月薪是3万,如果在公司做运营上班的,是平台的,3万,一个独立站的运营5万,你觉得疯掉了,我在亚马逊做运营销售,一个月一两万,加上提成3万就很不错了。独立站的投手最基本的收入是3万底薪,不算提成,运营是5万底薪,没上线。你要重新学习,怎么办?要游说老板,老板问,为什么做独立站?怎么做独立站?你想,要不然我出去单干。出去单干面对的问题还是一样的。

今天在座的各位有老板、高管、工厂、独立站卖家,还有没有进场的独立站卖家,有跨界过来的朋友,无论是否要进场做独立站还是做所谓的轻品牌策略还是品牌托盘卖家,你的阻力到底是来自于外部对于工具的畏惧,工具畏惧是SHOPLINE或者其他友商提供的工具我到底会不会用,流量投放的逻辑是什么?Face book、Twitter跟youtube每个工具操作差异点对我意味着什么?这是对未知的畏惧。还有现有利益分配体对你这个事情的支持度。我们身边有相当多广州、深圳、华南甚至华北平台型卖家一年做十几亿,独立站做得像狗屎,可以数得出来的平台卖家前100,独立站像模像样的,如果用独立核算ROI不会超过20%。那是因为他们平台做得足够好?对。他们为什么想做独立站?天下苦秦久矣,无论是平台还是B2B都想把所有东西变成闭环。

东南亚销量最大的份额在独立站,Lazada和shopify就把所有卖家的东西疯狂做闭环。我们现在在东南亚做Lazada和shopify的朋友都在疯狂扩展独立站,甚至通过Lazada和shopify测试它的产品,然后疯狂拓本地的供应链、物流、结款和本地的客服,同样的问题已经发生在欧洲、美国、中东。

前阵子大家可能都注意到一个花边新闻,执御的的确确在上半年遇到很多困难,因为疫情的问题,行业一度传出他们各种各样的负面新闻,听说最近已经缓过来了。讲到中东执御,自然提到广东的旭英,那怎么从这两种模式学习做独立站?相比执御,Shein更加适合大家学习的模型。两三个星期在朋友圈刷屏的一个500亿公司Shein的文章,你们都看过Shein团队的成长史,500亿成长都是通过量变达成质变,所谓的量变是该交的学费一分钱都不会少,你该走的弯路都是要用钱、用人、用时间来堆起来的。

阿米,这是劝我们不做独立站吗?不是的。有句真话是这样子,独立站残酷的赛道竞争更高维度,你们所面对的挑战,刚刚提到的内部竞争我都没有扩大,在外部竞争的时候存活的人并不会非常多,但是这条赛道是你不得不走的赛道,而且这条赛道的果子绝对比平台型的赛道更好。

没错,安克创新是上市了,560亿市值。安克90%以上的销售都是在亚马逊,为什么还要做独立站?我做好亚马逊或者eBay不就好了吗?每个人、每个人的产品都有选择,每个人的成长阶段都不一样,安克在2013年的时候,杨总果断把铺货、刷货的资金精力全部投放在了做产品研发,行业里面讲他们都会笑。2014年亚马逊的VP在我们公司开会的时候,我们和行业里面前50的大卖家一起开会都提到这家公司,这家公司100人60个人做研发。我们说,疯掉了,60个做研发,刷单吗?不是。其实还有一些公司他们绝大部分人员组成都是销售,看他们今天的人员比例发现他们在技术、流量、渠道、供应链这块投入的绝对不会比安克少。

我讲独立站为什么又拿平台型卖家讲?而不是讲执御和Shein的成功史了呢?因为你们看到他们是经历了自己的成长路径以后形成的。我们要看的是怎么入门?如果是工厂卖家,入门就是把产品做轻品牌策略,跟投手和建站的生态做好好的沟通,做自己的产品,不要觉得Shein做服装500亿,你也想做服装,我自己可以做快时尚。如果你做独立站还没有爆发的是要做SaaS管理和中台管理,待会儿我们会谈到这个问题。你怎么解决效率的问题,从一天出500单到一天出5000单的时候怎么解决管理的效率和中间的漏洞?

3天前,跨境出口电商有一个新闻,相当多的朋友没有注意到,大家知道深圳蓝思吗?蓝思的前董事长助手前两天被判刑7年,因为几年时间贪污500多万。如果你是老板,500多万,这个王八蛋。如果是同事会想这个小子怎么捞的500万?如果没有告诉你这个人被判7年,你会觉得他牛逼。你的单量增长,你怎么用系统、供应链、资金层面解决效率?当从一天5000单到一天1万单怎么解决运营现金的效率问题,怎么解决投放匹配的问题,怎么解决人员管控问题?今天讲跨境电商新商业的交替是指平台、跨境B2B、独立站三花都在绽放,没有人说谁是绝对的霸主,目前大家都各有各的精彩。从全世界的电商零售看,独立站,尤其DTC的独立站是绝对的霸主,无论是市场的占有率在利润的控制率、资本市场的追捧都是绝对的霸主。

案例,2008年开始做瑜珈服,用8年时间成为估值30亿美金的公司,是英国公司,一个年轻小伙子创办的,他通过DTC的模式,通过做轻品牌策略,建立自己的闭环渠道,形成了这么一个体系。我今天给大家的不是打鸡血,不是游说大家做独立站,而是告诉大家当你做独立站会有不同的策略和角色,这个角色其实是在轻品牌策略,这个角色是在托盘,这个角色是在新商业。所谓的新商业是今天通过SHOPLINE建站做了流量投放,做了供应链,这只是你的第一步,未来流量是不是可以做得更便宜?物流交付是不是更好,妥投率是不是更好?如果你只是用第三方收款,信用卡收单,资金的费用能不能再降下来?现金是不是要从海外回到中国?今天下午所有的朋友会一一解答大家具体运营商的问题。

最后我花点时间介绍我们的计划,这是我17年来一直想完成的计划,未来3年内我们要扶持100家一年内做到5亿以上的产品卖家。如果你是做产品的卖家,你是工贸公司、品牌公司、平台里面金牌卖家,你已经找到感觉,你继续往上走遇到很多瓶颈,没有办法在公开场合跟我讲,请加入我们的计划,我们会从各方面给你赋能。我们是中国跨境出口电商唯一的内容顾问商媒体。谢谢大家!我是阿米。

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